Страница 13 из 16
Учитывайте ограничения аккаунта Google AdWords. Последнее соображение касается предела возможностей самого аккаунта. Если некоторое время назад вы уже изучили его потенциал, сделайте это еще раз. Имейте в виду, что в 2011 году Google увеличила число кампаний с 25 до 500, а лимит ключевых слов – с 50 тыс. до 3 млн. При таких возможностях большинству компаний уже не придется ограничивать количество ключевых слов, групп объявлений или кампаний в аккаунте AdWords.
Если вам необходимы более 3 млн ключевых слов или понадобится организовать отдельные аккаунты для бизнес-подразделений, Google может связать аккаунты, чтобы они вместе использовали некоторую часть данных, что позволит показывать по одному объявлению на поисковый результат. Если вам нужны несколько аккаунтов, обратитесь к представителю AdWords.
Примечание. Редакционная система Google разработана так, чтобы предоставить абонентам максимально возможные широту выбора и прозрачность. Каждый аккаунт Google должен обслуживать один конкретный бизнес. Если нужно несколько аккаунтов, все они должны быть взаимосвязаны. Если один бизнес использует несколько несвязанных аккаунтов AdWords, это может вызвать нарекания со стороны редакционной команды Google как нарушение условий. Для управления множеством аккаунтов полезно использовать аккаунт Центра клиентов (My Client Center – MCC), о котором мы поговорим в главе 14.
Если вам непонятно, зачем Google вводит лимит на ключевые слова, попробуйте посмотреть на это с точки зрения самой компании. Каждое ключевое слово, введенное в Google, должно храниться во множестве баз данных. Всякий раз, когда кто-то производит поиск, система исследует каждую локальную базу данных для поиска соответствий ключевому слову. Google старается отфильтровать миллионы слов, чтобы менее чем через секунду выдать пользователю объявления. Чем меньше места в базах данных используется для хранения ключевых слов, тем проще системе просеивать их, чтобы быстрее выдавать пользователю результаты.
Таким образом, хотя вы и изучите методики создания миллионов ключевых слов, целесообразнее с самого начала ограничивать их количество. Если, конечно, вы не установили систему для управления множеством ключевых слов.
Создание списков ключевых слов
Основные части речи в языке – существительное, наречие, прилагательное, местоимение и глагол. Продукты также поддаются классификации. Большинство из них можно описать по типам, отличительным свойствам, признакам и т. п. Если назвать основные элементы продукта, а затем сочетать эти слова в разных комбинациях, можно сгенерировать гигантское количество ключевых слов.
В табл. 2.1 приведен пример разбивки для такого продукта, как одежда для беременных и молодых матерей, – не сказать чтобы исчерпывающая, но достаточно подробная, чтобы проиллюстрировать мою мысль.
Табл. 2.1. Пример ключевых слов для товарной категории «Одежда для беременных и молодых матерей»
Если бы мы брали каждое слово из столбца «Категория» в сочетании с каждым словом из столбца «Тип продукта» и поочередно комбинировали со словами в остальных столбцах, количество ключевых слов в таблице достигло бы 504 штук. Если бы у вас было пять списков по пять слов в каждом и вы бы взяли все их сочетания, то набралось бы 6026 ключевых слов. Как видите, составление списка ключевых слов – метод действенный, но запросто может выйти из-под контроля. Поэтому важно учитывать структуру вашего аккаунта. Прежде чем составлять списки ключевых слов, создайте графическую схему групп объявлений. Если вы начали со списка ключевых слов, постарайтесь распределить их по этим группам.
Для табл. 2.1 минимальное количество групп объявлений – 6, по одной для каждого типа продукта. Вместе с тем на основе этого материала вы могли бы составить и несколько сотен групп. Например, при максимально дробной разбивке их будет по одной на каждое ключевое слово. Чтобы наполнить группу объявлений ключевыми словами, можно использовать форму множественного числа, варианты написания с ошибками или опечатками, похожие слова. Так, для объявлений со словом T-shirt («футболка») вариантами ключевых слов могут быть t-shirt, teeshirt и tshirt.
Вам не нужно вручную комбинировать слова. Для этого разработаны специальные инструменты, они-то и выполнят всю неблагодарную работу по составлению всех комбинаций слов. Приведенный ниже рисунок со схемой иллюстрирует работу одного из самых популярных.
Полезно составлять списки, чтобы получить на их основе тысячи ключевых слов. Но если действовать бездумно, их наберется столько, что вы не сможете толком систематизировать их, не говоря уже о том, чтобы управлять ими. Ту же методику вы можете использовать для того, чтобы вначале составить перечень групп объявлений, а затем в пределах каждой определять списки слов, чтобы затем создать окончательный вариант набора для вашего аккаунта. Если действовать именно в такой последовательности, вам будет куда проще грамотно организовать свой аккаунт и избежать бесконтрольного разрастания списка ключевых слов.
Использование ключевых слов с «длинным хвостом»
«Длинный хвост» – маркетинговый термин, который ввел и популяризовал Крис Андерсон в статье для журнала Wired (октябрь 2004 года) для описания феномена, когда рынки добиваются большего объема продаж за счет огромного количества специфичных узконишевых продуктов, чем за счет хитов. Например, в доинтернетовские времена книжным магазинам приходилось держать широкий ассортимент. Однако объем книжных полок был ограничен, а значит, на них помещалось только определенное количество книг. Самые лучшие места отводились для бестселлеров в каждой категории. Чтобы сохранить выгодное место на полке, книга должна была постоянно продаваться. В противном случае ее переправляли в лоток с уцененными книгами, чтобы освободить место для той, спрос на которую был выше. И хотя эти «сосланные» книги продавались в количестве нескольких экземпляров в месяц, было нерационально тратить на них место на полках только для того, чтобы поддерживать запас.
А затем возникла компания Amazon.com, которая может держать неограниченный запас продуктов. И вдруг выяснилось, что на книге, продающейся в количестве 1 экземпляра в месяц или 100 экземпляров в год, тоже можно заработать. Если суммировать выручку от миллионов книг, которые продаются в малом количестве, окажется, что она равна или даже превышает выручку от продажи бестселлеров.
Та же логика применима к любому нишевому бизнесу, например Netflix. Эта компания занимается прокатом видео в интернете и имеет в запасе тысячи копий самых востребованных кинофильмов. Сила этого бизнеса в том, что Netflix ухитряется держать в запасе по нескольку копий фильмов, которые спрашивают крайне редко. Клиентам очень нравится, что здесь можно взять напрокат абсолютно любой фильм, даже самый редкий. Причем суммарный доход от маловостребованного кино достигает приблизительно такого же объема, что и от сотни самых популярных кинокартин.
В случае с ключевыми словами логика та же. Поиски по запросу, состоящему всего из одного слова, составляют порядка 20 % всего объема поискового трафика на территории США. Однако запросы по ключевой фразе из пяти и более слов в совокупности обеспечивают те же около 20 % объема трафика.
Маркетеры говорят о ключевых словах с «длинным хвостом» в двух случаях:
• Первый относится к поиску по фразе из трех и более слов. В сущности, пользователь, вводящий в поисковое окно фразу, вполне конкретно обозначает, какую именно информацию желает найти.