Страница 18 из 26
1. Информативная реклама. Применяется для выведения на рынок нового товара или услуги, нового бренда или при расширении товарной линейки старого.
2. Увещевательная реклама. Призвана убедить выбрать ту или иную марку, тот или иной товар или услугу среди аналогичных других.
3. Напоминающая реклама. Направлена на закрепление и обновление в сознании потребителя образа, имени и месседжа того или иного бренда.
Сегодня реклама служит не просто инструментом продвижения товара, бренда или услуги на рынке. Это мощный маркетинговый двигатель, формирующий и изменяющий окружающую рыночную и общественную среду. Реклама как часть маркетинга сегодня имеет большее значение, чем действия по внедрению новейших технических разработок или оптимизации производственных процессов. Главное ее значение на нынешнем этапе развития – управление сознанием потенциальных потребителей и формирование спроса даже на, казалось бы, неликвидный продукт. Для этого предпринимателю необходимо обладать не только рекламным бюджетом, эстетическим вкусом и интуицией, но и знанием основных правил медиапланирования и составления медиамикса. Вы должны знать точно, где и в какой форме лучше разместить свою рекламу. В зависимости от характера вашей деятельности вы должны знать, какой способ воздействия на потенциальную аудиторию вам больше подходит:
√ аудиалъный – воздействующий через органы слуха и на людей соответствующего психофизического типа (аудиалов). Это радио, телевидение, внешние BTL-акции и т.д.;
√ визуальный – воздействующий через органы зрения на визуалов – телевидение, печатные и интернет-издания, наружная реклама, внешние BTL-акции и т.д.;
√ кинестетический – воздействующий через органы ощущения на кинестетов – практически все рекламные каналы (радио, телевидение, печатные и интернет-издания, наружная реклама, внешние BTL-акции и т.д.).
В качестве примера – реклама банковских услуг дает практически нулевой результат при использовании радио, рекламе ритуальных услуг противопоказано телевидение или наружная реклама, фармацевтической продукции прямая реклама в печатных изданиях не дает должного эффекта и т.д. Обратный пример – в прошлом году я посоветовал в целях продвижения продукции одного из мебельных комбинатов использовать приемы ароморекламы. Накануне Нового года потенциальным оптовым покупателям были разосланы герметично запакованные фирменные открытки, пропитанные хвойной эссенцией – результат превзошел самые оптимистичные ожидания. Другой фирме в аналогичной ситуации я предложил запах мандаринов – действует безотказно. Мне (как кинестету) это более близко. Вариант для рекламы одного кафе нашего города (применить жидкий дым, имитирующий запах шашлыка) до сих пор дает о себе знать – переел жареного мяса, теперь приходится делать упор на вегетарианскую пищу, да и печень подсадил. Ну, это так, издержки производства. О возможностях для парфюмерной сферы я просто промолчу – сами подумайте, какие горизонты здесь открываются.
При планировании рекламного бюджета следует учитывать, что больший эффект дает сочетание нескольких рекламных каналов, так называемый медиамикс, который дает синергетический эффект. Так, комплексная рекламная компания, проводимая одновременно на радио и телевидении, дает эффект в 225%, т.е. повышает отдачу на 25%, так как привлекает пассивных слушателей, может восприниматься в рабочее время, игнорирует зэпинг (частое переключение каналов во время рекламных пауз). Сочетание рекламы на радио и в печатных изданиях дает аналогичный эффект за счет блокады игнорирования рекламных страниц и избегания переключения в момент появления рекламного блока. Телевидение в сочетании с прессой имеет еще больший синергетический эффект – 50%, но наибольшее влияние имеет сочетание эффекта от использования телевидения, радио и печатных СМИ – плюс 100%.
Не было упомянуто о наружной рекламе и интернете, на то есть свои причины. Будущее «наружки» печально – крупные города от нее постепенно избавляются, на общероссийском уровне принимаются значительные ограничения, а по поводу интернет-рекламы также не стоит давать оптимистические суждения. Все пишут, что это самый перспективный рекламный рынок, с капитализацией 200% и выше, но в основном об этом пишут только сами электронные СМИ. Интернет начинает доживать последнее десятилетие, что-то новое грядет, это как революция мобильной связи. Не доверяю я что-то интернет-рекламе. Да и как может нравиться весь этот навязчивый спам, которым забита всемирная паутина? Все это напоминает египетских попрошаек, настойчиво старающихся всучить вам отборный хлам. Другое дело – приемы BTL, которые и рекламой по большей части трудно назвать. Это, например, продакт плейсмент. успешно перекочевавший из телевизионных сериалов в большой кинематограф (вспомните «Ночной дозор»). Как показывают исследования, скрытая (опосредованная) реклама является более эффективной, чем традиционная прямая. По собственному опыту знаю, что большинство рекламодателей предпочитает именно такой тип воздействия на потенциальную целевую аудиторию, «грандиозные скидки», «сезонные распродажи», «дисконтные карты в подарок» и другие предложения конца XX века сегодня работают слабо, хотя, по большому счету, это ваше дело – способы и методы раскрутки бизнеса выбирайте сами.
Глава 4. Плюсы и минусы бизнеса в различных сферах
«Большинство предприятий управляется в соответствии с тем, чего хотят их владельцы, в противоположность тому, что требует бизнес».
Здесь будут рассмотрены особенности начала бизнеса с нуля в наиболее распространенных и востребованных отраслях (производство, торговля, сфера услуг, и т.д.), выделены их преимущества и недостатки, указано, на что стоит обратить внимание при открытии своего дела и остановки выбора на той или иной сфере деятельности, какие факторы надо учитывать, чего следует опасаться, как избежать возможных проблем.
4.1. Вспомним, как все начиналось...
Развитие предпринимательства в России шло путем, значительно отличающимся от зарубежных аналогов. Даже соблюдая все правила, рекомендуемые в американских учебниках по экономике, результат получился необычным. С чего все начиналось? Как происходило формирование рынка частного предпринимательства в России? Это было не так давно, но уже есть, что вспомнить.
На первом этапе, начавшемся с середины 1980-х годов, сфера частного бизнеса, казалось бы, получила самые выгодные условия для начала деятельности. Государство, провозгласившее отход от плановой экономики, важнейшей целью дальнейшего развития поставило развитие именно среднего и малого предпринимательства и формирование его основы – так называемого «среднего класса». Это было возможно только в условиях полнейшей либерализации рыночных отношений и оказания всемерной поддержки со стороны управляющих структур – создания режима наибольшего благоприятствования за счет дотаций из государственного бюджета, специально создаваемых для поддержки частного бизнеса фондов, льготного режима налогообложения и прочих мероприятий. Все это с учетом слабой насыщенности рынка и значительного роста потребительского спроса на дефицитные товары повседневного спроса позволяет назвать этот период «золотым периодом» российского предпринимательства. Именно тогда начинают складываться капиталы, до сих пор оказывающие существенное влияние на нашу экономику, именно тогда появляются заметные фигуры, имеющие вес как в экономической, так и в политической жизни России.
В начале 1990-х годов в результате стагнации рынка, сопровождавшейся значительным спадом производства, предприятия промышленных отраслей снизили свою прибыльность практически до нуля. Одновременно с этим происходит невиданный рост торгового бизнеса, связанный прежде всего с наполнением пустующего российского рынка низкокачественными, но необходимыми большинству жителей страны в повседневной жизни товарами. В результате большинство частных предпринимателей вынуждены были закрывать производственные фирмы и переходить в посредническую деятельность или же перепрофилировать собственный бизнес, сочетая производство и сбыт. Этому способствовала и государственная политика в экономической сфере, провозгласившая кардинальный переход в сторону рыночной экономики, либерализацию цен, отмену государственной монополии на торговлю с зарубежными странами и т.д.