Страница 17 из 26
Ваш имидж (о негативном образе говорить не будем) складывается из нескольких составляющих. Первое: исходя из аксиомы, что клиент всегда прав, это позитивное отношение к вашему бизнесу со стороны потенциальных потребителей. Второе: создание твердых гарантий в выгодности сотрудничества с вами со стороны предприятий-партнеров. Третье: формирование уважительного отношение к вам со стороны конкурентов. Четвертое: налаживание доверительных отношений с представителями государственных (муниципальных) структур, общественных организаций и т.д. Пятое: выработка внутрикорпоративной культуры, гарантирующей лояльное отношение сотрудников к фирме и результатам ее деятельности. Формирование, продвижение и закрепление имиджа руководства и предприятия осуществляется посредством приемов public relations (PR), или связей с общественностью (пиара).
PR, или связи с общественностью, исходя из названия, осуществляются влиянием на общественное мнение прямо (т.е. вами лично или нанятыми специалистами) либо опосредованно – к примеру через средства массовой информации (СМИ). Кроме того, пиар можно разделить на внутрикорпоративный (направленный на ваших сотрудников) и внешний (воздействующий на окружающую вас среду). Для начала нужно определиться с целями и задачами:
√ какой конечный результат вы хотите получить, осуществляя эти действия;
√ какие выгоды и преимущества перед конкурентами вы имеете на данный момент;
√ каковы возможные негативные последствия для вас и вашего бизнеса;
√ каков алгоритм ваших действий для выполнения поставленных задач и достижения цели.
В зависимости от стадии развития вашего бизнеса можно выделить несколько этапов PR-воздействия, связанных с изменением положения на рынке.
1. Продвижение на рынок. На этом этапе главное – заявить о себе, используя все возможные средства. Чем громче будет озвучен ваш дебют, тем больше пользы можно будет извлечь в дальнейшем. Опять же, все зависит от бюджета, который вы готовы выделить на стартап. Если средств достаточно, можно осуществить комплексное вторжение, если бюджет ограничен – стоит применять приемы, к примеру партизанского маркетинга, затраты на которые минимальны, но приносят весьма ощутимый эффект. От того, насколько успешен будет первый этап, зависит ваша дальнейшая тактика.
2. Закрепление на рынке. Этот этап, с одной стороны, самый ответственный, с другой – наиболее простой. Если продвижение на рынок прошло успешно, вам, по большому счету, остается лишь последовательное выполнение отработанных на практике приемов, оказавшихся наиболее эффективными. Время рисков прошло, ваше место на рынке определилось с незначительными колебаниями в «плюс» или «минус». Главное здесь – не расслабляться и не позволять себе и своим сотрудникам излишне экспериментировать. Тогда и дальше ваши дела будут идти стабильно.
3. Удержание своей доли рынка. Большинство авторов аналогичных изданий оптимистично именуют эту часть «Расширение сферы влияния». Действительно, в условиях «дикого» рынка 90-х годов экспансионистский путь был единственно возможным. Действуя по принципу пионеров-первопроходцев, для большинства предпринимателей основной задачей было «застолбить» ту или иную сферу деятельности, а затем начинать методично ее осваивать. Со временем стало ясно, что рынок не резиновый и бесконечное расширение возможно только в космическом пространстве. Поэтому на первый план сегодня выступает удержание того сегмента, который вам удалось освоить и предотвращение экспансии действующих и вновь появившихся конкурентов. И только после того, как вам удастся отбить все атаки на вашу долю рынка, может идти речь о медленном, но верном «отъедании» территории за счет вывода из строя мелких участников игры.
У нас речь прежде всего идет о первом этапе, когда надо заявить о себе и создать первое впечатление, которое поможет закрепить имидж организации. Во многом успех или неудача бизнеса зависит от личности руководителя. На стадии выхода на рынок большое значение имеет обладание предпринимателем ярко выраженными лидерскими качествами, позволяющими влиять на трудовой коллектив и создавать репутацию вне предприятия. В противном случае придется искать кандидата на пост исполнительного директора, обладавшего необходимыми профессиональными и личными качествами. Но раз вы решились начать собственное дело, видимо лидерство в вас присутствует и вы готовы к развитию латентных (скрытых) способностей. Хотите вы того или нет, но на первом этапе вам самому придется вести переговоры с клиентами и партнерами, общаться с потенциальной аудиторией, осуществлять другие приемы, относящиеся к каналам личной коммуникации. Для того, чтобы «засветиться», существует много вариантов. В каждом городе сейчас есть Ассоциация предпринимателей – вступайте в нее, взносы там небольшие, а возможности – довольно многообещающие. Общайтесь, завязывайте знакомства даже с теми людьми, которые вроде бы никак не могут повлиять на развитие бизнеса. Авось в будущем пригодится. Можно время от времени проводить маленькие провокации (типа докладов критического характера, острых выступлений и комментариев и т.п.). Ассоциации в сотрудничестве с муниципальными властями часто проводят выставки, круглые столы, семинары – советую потратить часть своего капитала и драгоценного времени на эти, в общем-то, пустые мероприятия. Никакой материальной выгоды вы из этого, видимо, не извлечете, зато можете извлечь пользу иного характера. Дипломы, грамоты, сертификаты и прочие безделицы могут не только украшать стены, но и формировать положительное реноме. Окружите себя паутиной мишуры – на рядового потребителя это влияет безотказно.
Хорошей школой для вас станет участие в конкурсах и тендерах различного уровня. К сожалению, в нашей стране распространение получила практика заведомого определения победителей и без мощного лобби выиграть их почти невозможно. Это не должно вас расстраивать, так как здесь, как в спорте, – главное не победа, главное – участие. Расширяйте географию вашего присутствия – иногда можно очень удачно «попасть». Так получилось с нами в Самаре – пока два основных претендента на тендер соревновались друг с другом, мы заняли очень удачную позицию. Конкурсная комиссия, боясь взять на себя ответственность, отдав предпочтения той или иной компании, приняла соломоново решение – объявить победителем третью сторону. Правильное оформление конкурсной документации и более приемлемые цены не всегда являются залогом успеха. К примеру, год назад я принимал участие в конкурсе, проводимом администрацией города Энгельса Саратовской области. Несмотря на то что наши сроки и расценки на выполнение работ были ниже, чем у других участников, мы этот тендер проиграли – победитель был определен заранее, а конкурс проводился просто ради видимости конкурентной борьбы. Необходимость участия других контрагентов диктуется буквой закона и часто является простой фикцией. Нам самим неоднократно приходилось искать участников конкурса в ситуации, когда исход был уже известен. Доходило до того, что фиктивным контрагентам даже приходилось платить за участие или передавать часть работ на субподряд. Полезно также иметь контакты с представителями муниципалитета или Торгово-промышленной палаты (ТПП), благодаря которым можно заранее узнать предложения других претендентов на тендер.
К пиару можно отнести и самый простой способ заявить о себе – рекламу, которая считается самым эффективным средством связей с общественностью, имея в виду «широкие народные массы». Под рекламой понимается не только размещение в газетах бесплатных объявлений модуля со спичечный коробок за 500 рублей. Реклама может быть прямой и опосредованной, явной и скрытой, внешней и внутренней, узконаправленной и рассчитанной на большие группы людей – в зависимости от целей и задач, которые ставятся. По большому счету рекламные цели преследуют и директ-маркетинг, и сэйлз-промоушн. К наиболее распространенным относятся приемы прямой (ATL) и опосредованной (BTL) рекламы. Прямая реклама делится на три основных вида.