Страница 5 из 7
достигать максимальных результатов в своей работе. Я дам некоторые советы и рекомендации
относительно того, чему имеет смысл обучить продавца и что контролировать. Разумеется, нам
не удастся охватить все аспекты и глубоко их проработать. Я выбрал несколько, на мой взгляд,
наиболее важных.
Глава 4. Знание продукта и техники продаж
У успешных продаж много слагаемых и компонентов. Альфа-продавцы должны изучить
их и овладеть всеми необходимыми навыками и знаниями. Большинство из них мы обсудим в
этой книге. А в данной главе я хотел бы поговорить о двух, безусловно, самых важных
составляющих, без которых вести продажи практически невозможно.
Это два ключевых параметра, две компетенции, которыми должен владеть каждый
продавец:
• владение техникой продаж;
• знание продукта, который продаем.
Тимур Асланов: «Альфа-продавцы: спецназ в отделе продаж»
11
Без этого невозможно строить продажи. Без этого невозможен успех.
Давайте посмотрим на рис. 4.1.
Рис. 4.1
Вертикальная шкала у нас обозначает знание продукта, горизонтальная – владение
техникой продаж.
Там, где они пересекаются, – точка абсолютного нуля. Значит, по мере удаления от него по
каждой линии растет показатель соответствующего понятия.
Нарисуем матрицу, чтобы удобно было обсуждать.
Делим пространство на четыре квадрата: А, В, С и D (рис. 4.2).
Рис. 4.2
Начнем разговор с квадрата С: низкое владение техникой продаж, плохое знание продукта
компании. То есть фактически человек из этого квадрата не владеет никакими навыками,
необходимыми продавцу. Он не может ни о продукте качественно рассказать и пояснить
отличия от конкурентов или преимущества, ни продать ничего никому не может.
Скорее всего, это кто?
Правильно – новобранец (рис. 4.3).
Зеленый новичок, которого только что приняли на работу в отдел продаж. Он ничего еще
не знает и не умеет. Ему предстоит пройти курс молодого бойца, обучение и тренинги и только
Тимур Асланов: «Альфа-продавцы: спецназ в отделе продаж»
12
после этого выйти на поле боя. Так происходит в армии. И так происходит в отделе продаж.
После обучения новобранец переместится в другой квадрат нашей матрицы. И начнет
зарабатывать деньги.
Рис. 4.3
Каждый ли новобранец? Нет, не каждый.
Увы, есть люди, которым никакое обучение не помогает. Они не учат матчасть, не
овладевают навыками. И если каким-то чудом проходят аттестацию, то все равно остаются на
очень невысоком уровне. Или просто не применяют те знания, которые у них есть, потому что в
данной матрице нас интересует не столько то, насколько продавец владеет знаниями и
навыками, сколько то, применяет он их или нет в процессе продаж.
Так вот, эти неумехи – омеги. Они не учат, не применяют, не борются. Они ноют.
Таким образом, в квадрате С у нас живут две категории продавцов – новички и омеги
(рис. 4.4).
И одни и вторые могут переместиться в другие квадраты, более правильные, если захотят.
Рассмотрим прямую противоположность этого квадрата – ячейку А (рис. 4.5). Там
находятся люди, которые отлично владеют техникой продаж и превосходно знают товар,
который они продают. Там наши супергерои – альфа-продавцы. Они показывают самые высокие
результаты, они проявляют чудеса переговорного искусства, они могут дать полную,
исчерпывающую информацию о продукте и всех его характеристиках, выгодах и пользах. Это
наш золотой квадрат, и наша задача – стремиться всех продавцов по максимуму переселить
именно в ячейку А.
Тимур Асланов: «Альфа-продавцы: спецназ в отделе продаж»
13
Рис. 4.4
Рис. 4.5
Двигаемся дальше, к другим квадратам. Рассмотрим теперь квадрат D (рис. 4.6).
Обитатель этой ячейки прекрасно знает продукт, все его тонкости и характеристики,
преимущества и выгоды. Великолепно и убедительно рассказывает об этом клиентам.
Самозабвенно вещает, наслаждаясь тем, какой классный товар он представляет. Он любит товар
и знает его до мелочей.
Но есть один нюанс – он не умеет продавать. Он не освоил технику продаж и не умеет
применять простые приемы, не знает этапов или не готов им следовать, боится людей и не
любит коммуникации. Назовем такого продавца дельта-продавцом. Он уже не омега, но далеко
не альфа.
Тимур Асланов: «Альфа-продавцы: спецназ в отделе продаж»
14
Рис. 4.6
Что мы имеем в итоге? Безусловно, какие-то продажи он совершает. Потому что есть
клиенты, которые уже готовы купить, и им нужно всего лишь подробно рассказать о товаре,
чтобы они либо уверились в своем выборе, либо определились с конкретной моделью. Для
таких покупателей он просто находка. Он подробно и детально консультирует их. Он приводит
факты и данные, показывает характеристики и выгоды.
Но если у клиента есть малейшие сомнения, дельте будет сложно его убедить. Если
клиент хочет купить самую дешевую модель, дельте будет сложно сделать upsell и продать
более дорогую. Даже если реально клиенту более дорогая поможет лучше решить его
проблемы.
Без техники продаж наш продавец становится просто консультантом. А консультант – это
не продавец. Ему будут звонить клиенты и задавать множество разных вопросов,
консультироваться по продукту, уточнять детали и нюансы. Но покупать они будут у
конкурентов. Потому что те будут их цеплять и, не отпуская, тащить к кассе.
Сколько раз у вас было так, что клиент звонит, все выспрашивает, говорит: «Я подумаю» –
и исчезает навсегда? Сколько ваши продавцы, работая в роли справочного или консалтингового
бюро, тратят на это время и деньги компании, но не приносят ни копейки в доходную часть?
Дельта-продавец лучше омеги, потому что он продвинулся хотя бы по одной оси нашей
системы координат. И у него будут какие-то продажи. Но продаж будет существенно меньше,
чем могло бы быть, если к знанию продукта он не потрудился добавить технику продаж. А мог
бы стать альфой. И когда руководитель отдела продаж задумывается: «А что мне сделать, чтобы
вытащить финансовые показатели отдела, как поднять продажи у моих сотрудников?» – он
должен вычислить дельт и заняться с ними техникой продаж. Провести повторные тренинги,
аттестации. Поговорить и выяснить, почему они не применяют технику продаж и что нужно
сделать, чтобы начали применять.
Тащите дельту в сторону альфа-квадрата. И если он упирается – ему нет места в
компании. А если он хочет расти, надо ему помогать изо всех сил.
Обитателей следующего квадрата назовем бета-продавцами (рис. 4.7). Они виртуозно
владеют техникой продаж, но ничегошеньки не выучили о товаре, который продают.
Тимур Асланов: «Альфа-продавцы: спецназ в отделе продаж»
15
Рис. 4.7
Какие проблемы нас подстерегают тут? Эти люди знают этапы продаж и умеют
отрабатывать возражения. Их не пугают отказы. Они отлично устанавливают контакт и
выявляют потребности клиента. Но, не зная ничего о продукте, они не могут предложить
клиенту то, что ему действительно нужно. Они не знают, как решить проблемы клиента с