Страница 6 из 7
помощью товара, потому что не имеют представления о его свойствах и характеристиках.
Продажи, которые они делают, целиком основаны на манипуляциях. Они впаривают
покупателю далеко не всегда то, что ему нужно, и теряют клиентов для фирмы. Или не могут
совершить сделку потому, что тонут в возражениях клиента, а возражения возникают потому,
что клиент не понимает, зачем ему именно этот продукт, так как ему не смогли это грамотно
объяснить.
Вывод – учить, учить и еще раз учить матчасть. Чем больше продавцы будут знать о
товаре, тем выше будут их продажи, тем ближе они будут к ячейке А, тем больше денег будет у
компании и у них. Проводите экзамены, заставляйте их, как в школе, тянуть билеты и отвечать
на вопросы. Проводите семинары по продукту. Заставляйте их готовить для отдела доклады по
свойствам продукта и новым моделям. Делайте все, чтобы напичкать их голову нужной
информацией по максимуму. И они станут альфами.
Подводя итог разговора по всей матрице, мы должны понимать, что наша зона интересов
лежит полностью в квадрате А и нам нужно всеми силами подтягивать в него остальных
продавцов. Настоящие альфа-продавцы сами понимают, что нужно оказаться там как можно
скорее. Кто-то готов тянуться – и им надо помогать. Но тащить всех за уши против их воли нет
смысла. Лучше просто уволить тех, кто сопротивляется, и взять новых. Потому что, если люди
не хотят, заставить их невозможно и не имеет смысла. Покажите им эту матрицу, объясните, в
какой ячейке и зачем они должны находиться. И далее предоставьте им выбор.
Глава 5. Продающие вопросы – главное оружие альфа-продавца
В популярном в 1990-е годы сериале «Улицы разбитых фонарей» в одной из серий капитан
Ларин спрашивал молодого милиционера:
– Знаешь, какое главное оружие мента?
– Пистолет Макарова, – неуверенно блеял новобранец.
– Авторучка! Вот главное оружие мента, – отвечал умудренный опытом рутинной
милицейской работы капитан.
Практически так же проходят мои диалоги с неопытными продавцами, когда я провожу
тренинги в своей компании или в компаниях клиентов.
– Какое главное оружие продавца? – спрашиваю я.
– Скидка, – отвечают неопытные менеджеры.
Тимур Асланов: «Альфа-продавцы: спецназ в отделе продаж»
16
– Сам ты скидка! – хочется ответить мне в этот момент.
Потому что ответ в корне неверный. Скидка – оружие неумелого продавца, не владеющего
техникой продаж. Такой продавец не знает, чем зацепить клиента, не понимает, как довести
сделку до закрытия, и думает, что если упасть в цене, то клиент точно заплатит. Это губительная
практика, потому что это режет по живому и доходы компании, и комиссионные продавца. При
этом гарантии завершения сделки нет никакой.
«Так что же является главным оружием продавца?» – спросите вы.
Вопросы!
Вопросы – вот главное оружие продавца. Именно благодаря грамотному оперированию
вопросами проводятся лучшие переговоры и заключаются самые крупные сделки.
Давайте вспомним основные принципы техники продаж. Какова главная ошибка
неумелого продавца, не считая попыток с ходу дать скидку? Главная ошибка – начинать
продажу с презентации своего продукта, не выяснив, что именно нужно клиенту. Какая у него
проблема? Что его беспокоит? Как мы можем помочь ему решить его проблему?
Классический пример такой ошибки: вы просите на собеседовании кандидата в продавцы
в качестве тестового задания продать вам пачку сигарет, и он начинает разговор сразу с
описания преимуществ этих сигарет, даже не подумав спросить вас, курите ли вы.
Только выяснив потребности клиента, вы сможете предложить ему свой товар так, что он
будет сам проявлять интерес к покупке. Только поняв, где у него кнопка, вы сможете нажать на
нее и получить его деньги. Поэтому любой процесс продажи должен начинаться с вопросов.
Задавая вопросы, вы показываете, что клиент вам интересен, интересно то, чем он живет и
что его волнует. Что вы не просто пришли что-то впарить, а строите взаимовыгодное
сотрудничество. И в процессе такой беседы выстраиваются доверительные отношения,
снимаются естественные фильтры, которые подсознательно включает любой человек, когда
общается с продавцом.
Какие вопросы задавать?
Техника продаж говорит нам о том, что начинать любой процесс продажи надо с
установления раппорта, то есть контакта и взаимной симпатии между продавцом и
покупателем. Начните разговор с общих вопросов о нем и о его компании (если вы продаете в
В2В-секторе), спросите о том, как идут дела в отрасли, как его компания ощущает себя на фоне
последних экономических событий:
– Как вы оцениваете сегодняшнее состояние металлургической отрасли? Говорят, китайцы
совсем всех задавили своим товаром.
Иногда полезно задеть болевые точки – это спровоцирует клиента на длинные,
пространные высказывания, а нам только этого и надо:
– Как вы считаете, будет в ближайшее время обвал рубля? Я слышал, евро подскочит до
120 рублей.
Совершенно не факт, что вы и правда это слышали и вообще что это имеет хоть какое-то
отношение к действительности. Но есть болевые точки, нажатие которых всегда вызывает
бурную эмоциональную реакцию людей, занимающихся бизнесом в России. И есть темы,
поговорить на которые готовы многие бизнесмены. Можно также затронуть тему коррупции,
бюрократических препон на пути бизнеса, несовершенства трудового законодательства и т. д.
Но будьте аккуратны, не переборщите, так как все эти темы, как правило, связаны с
негативными переживаниями и, слишком сильно сконцентрировавшись на них, клиент может
перенести негатив и на собеседника, спровоцировавшего такой всплеск эмоций, или просто
впасть в дурное расположение духа. Поэтому таких вопросов не должно быть много, ваша
задача – поднять тему, дать понять клиенту, что в вашем лице он видит единомышленника, и
далее плавно перейти к следующему этапу беседы.
И не вздумайте в этом блоке задевать политические вопросы, потому что тут взгляды у
всех разные и одна ошибка может стоить очень дорого. Словосочетание «Крым наш»
перессорило в последнее время очень большое количество людей, ранее бывших друзьями, не
говоря уже о людях друг другу посторонних.
Поэтому никакой политики – только экономика.
Далее переходим к более конкретным вопросам о клиенте и его представлениях о том, что
Тимур Асланов: «Альфа-продавцы: спецназ в отделе продаж»
17
ему нужно.
Очень эффективный инструмент в этом деле – открытые вопросы, то есть такие, на
которые нельзя ответить односложно «да» или «нет». Эти вопросы помогают понять, как клиент
мыслит, какова его картина мира. И это дает возможность вписать в эту картину мира ваш
продукт наиболее органично.
– Расскажите, пожалуйста, как вы себе представляете свой идеальный отдых на море?
– Каким критериям должен отвечать автомобиль, который вам хотелось бы приобрести?
– Что для вас является наиболее приоритетным при выборе компьютера?
– Расскажите, пожалуйста, что на сегодняшний день является главным препятствием к
достижению целей вашего отдела продаж?
– В чем, на ваш взгляд, причина низкой эффективности работы ваших менеджеров по
продажам?
– Какие инструменты, по-вашему, могли бы позволить поднять производительность труда
на вашей фабрике?
Есть группа уточняющих вопросов, которые стимулируют клиента к продолжению
рассказа. Чем больше клиент рассказывает, тем лучше установится у вас контакт и тем больше
шансов на закрытие сделки.
– А вы не могли бы рассказать об этом поподробнее?
– А можете привести конкретный пример, чтобы я лучше понял, о чем идет речь?