Страница 16 из 18
Наращивание доверия. Отрицательное мнение трудно присоединяется к устоявшемуся позитивному имиджу. К примеру, трактуя кандидата в президенты как уже сформировавшегося президента, американские политические консультанты уводят от него "грозовую тучу". Что касается организаций, то имеющийся позитивный имидж достаточно долго может выступать в виде "позитивного зонтика", предохраняющего данную структуру от информационной агрессии. "Публика больше доверяет банку, если постоянно встречает в mass-media упоминания (естественно, не ругательные) о нем, о каких-то его проектах и инновациях, мнения его специалистов и т.п." ("Бизнес". - 1997. - № 13).
Резонансная коммуникативная технология
Стандартный коммуникативный процесс в упрощенном виде можно представить как сочетание трех факторов: отправителя информации, сообщения и получателя информации. В рамках такого представления можно сделать акцент на каждом из имеющихся участков порождения и прохождения сообщения. Акцент на отправителе предполагает создание иерархической коммуникации, где воздействие определяется социальной структурой, институцией, стоящей за отправителем информации. Это может быть представитель власти, это может быть отец, это может быть милиционер. Статус его слова определяется существовавшими до этого структурными факторами. Акцент на данном контексте задает принятие решения, например, в случае человека с оружием, требующего у прохожего кошелек. Резонансные технологии строятся акцентом на получателе информации.
Мы можем представить взаимодействие этих факторов следующим образом:
В иерархической коммуникации главным компонентом становится прямая связь, в случае резонансной коммуникации - обратная связь. При этом особое значение приобретает хорошее знание аудитории: каждому типу ключевой аудитории должно соответствовать свое целевое сообщение. Это следует учитывать даже в стандартном случае. Дж. Честара говорит об обращении президента: "Когда президент обращается к нам с речью, то она воспринимается по-разному теми, кто голосовал за него, и теми, кто за него не голосовал; консерваторами и либералами; теми, кто получает сильное впечатление от того, что он говорит, и теми, кто, наоборот, относится к его речам критически. Основываясь на этом знании, он и его команда должны определять, что именно он будет говорить, если это необходимо сказать, и каким образом это нужно выразить, чтобы получить, если не целиком, то хотя бы отчасти желаемый ответный результат" (Честара Дж. Деловой этикет. Паблик рилейшнз. - М., 1997. - С. 129-130).
При этом можно увидеть, по крайней мере, два направления построения резонанса: на аудиторию и на канал. О первом мы говорили, а второе для нас значимо потому, что только сообщение, которое срезонирует со стандартами канала массовой коммуникации, например, получит дальнейшее распространение. Мы можем представить это в виде следующей схемы:
Достаточно частотно сообщения могут вызвать резонанс в канале, но не получают должного резонанса у аудитории. Например, сообщение о землетрясении в Афганистане, которое не получает резонанс в аудитории по понятным причинам - это далеко от нашего зрителя, сидящего у телевизора. Но и сообщение о шахтерских забастовках также находит слабый отклик, поскольку как бы замыкается в шахтерском коллективе, не касаясь нас непосредственно.
Резонансная коммуникация строится на активизации уже имеющихся у получателя информации представлений.
Стандартная коммуникация основана на передаче новой информации.
Резонансная коммуникация может дать ответ на ожидания населения как в вербальной, так и в невербальной форме. Так, избрание Р. Рейгана президентом как сильного лидера шло в противовес предыдущей администрации, которая населением воспринималась как слабая. Не только подъем по лестнице власти проходит с помощью резонансных технологий, но и выведение человека из власти также опирается на них. Приведем пример с Казимерой Прунскене, бывшим премьер-министром Литвы. Против нее использовались именно резонансные обвинения, вынуждая ее уйти в отставку. "Рука Москвы, агент КГБ, предательница интересов литовского народа - краткий перечень обвинений, выдвинутых в парламенте. Официально Казимера Прунскене ушла в отставку с поста премьер-министра 8 января 1991 года из-за волнений, связанных с повышением цен..." ("Московский комсомолец", 1996, 1 нояб.). Выход на население всегда предполагает учет именно резонансной технологии. И властные структуры на интуитивном уровне это хорошо понимают. К примеру, бывший пресс- секретарь президента России В. Костиков вспоминает подготовку перед поездкой в США Б. Ельцина, когда ставилась задача убедить американцев в том, что Россия окончательно порвала с тоталитарным прошлым. "Центральное место отводилось даже не столько переговорам с Бушем, в успехе которых Ельцин не сомневался, сколько выступлению в американском Конгрессе, встречам с "рядовыми американцами" в ходе короткой поездки по стране. Группа спичрайтеров президента трудилась, что называется, день и ночь. Президент отвергал вариант за вариантом. Ему казалось, что главная, ключевая тональность речи еще не найдена. Он явно нервничал. Отклонен был и вариант выступления, подготовленный Министерством иностранных дел" (Костиков В. Роман с президентом. - М., 1997 - С. 51). В. Костиков упоминает о своем вкладе в этот текст, приводя явно резонансный пример: "Из моих набросков в окончательный текст вошло всего несколько абзацев. В том числе и такая ключевая фраза выступления: "Сегодня свобода Америки защищается в России", вызвавшая один из взрывов аплодисментов" (С. 56).
В ряде случаев большую роль может иметь развитие коммуникативной ситуации не в режиме анонимной коммуникации (типа пересказа слухов), а, наоборот, в максимально авторитетной коммуникации, когда значимость сообщения поддерживается авторитетом того, кто это сказал. К примеру, поездка Б. Ельцина в США имела среди целей и "вытеснение Горбачева из сердца Америки". Это было связано именно с резонансным характером его выступлений. Как вспоминает тот же В. Костиков: "Репутация бывшего президента СССР за рубежом продолжала оставаться высокой. "Горбимания", особенно сильная в Германии, Италии и США, продолжалась. Это вызывало раздражение <...>. Налицо был огромный разрыв между тем, как относились к Горбачеву в России и за границей. Резкая критика Горбачевым политики Ельцина, особенно в его заграничных поездках, наносила стране ущерб, подрывала доверие Запада к российским реформам" (С. 57).
Резонанс может и приостанавливать дальнейшие коммуникативные действия. А. Коржаков говорит в своей беседе с корреспондентом: "Когда я дал первое в своей жизни интервью "Аргументам и фактам", то почувствовал, что президенту это не понравилось. С тех пор старался больше с журналистами не встречаться" ("Московский комсомолец", 1996, 25 дек.).
Мы можем рассматривать слухи и анекдоты как модельные варианты коммуникативного резонанса. Они являются достаточно частотной коммуникативной единицей. Можно привести такие данные по слухам (А.В.Дмитриев и др. Неформальная политическая коммуникация. - М., 1997. - С. 134):
Частота соприкосновения со слухами (в % от числа опрошенных)
Варианты - Август 1992 - Май 1994 - Ноябрь 1995
(№ 1280) - (№ 1375) - (№ 1420)
Практически ежедневно - 34,7 - 34,3 - 19,61
2 раза в неделю - 13,0 - 19,1 - 25,01
2 раза в месяц - 15,7 - 19,1 -27,2
Уменьшение процента во времени авторы объясняют тем, что слухи в последнее время утратили элемент той сенсационности, которую они имели ранее. Вероятно, мы можем проинтерпретировать это как процесс привыкания, когда запретный плод перестает быть запретным...
Важным аспектом является контекст распространения слуха. Он тщательно выбирается, как это было, к примеру, в случае использования слухов советской армией во время войны в Афганистане (см. подробнее последнюю главу книги). В стандартной ситуации получены следующие данные (Дмитриев А.В. и др., указ. соч. - С. 135):