Страница 18 из 18
Мы можем представить себе воздействие этого рода в виде условной "коммуникативной бомбы", которая с каждой минутой увеличивает число людей, получивших данную информацию. В ряде случаев даже обсуждение предложенной кем-то ситуации является опасным, поскольку в итоге простого обсуждения часто происходит усиление имеющихся на тот момент тенденций. Реально общество переходит в иную ступень осознания проблемы даже в результате весьма косвенного воздействия.
Модель скандала используют для поддержания интереса к своей персоне поп-звезды. В виде ключа к скандалу в этом случае выступает разного рода сенсационное развитие ситуации, нарушающее норму. Звезда в принципе не имеет обычной жизни, поэтому и события этого уровня должны быть совершенно иными. В то же время скандал для политической фигуры становится нежелательным элементом. К примеру, если разводы-женитьбы для звезды весьма важная информация, то она же становится отрицательным фактором для политической фигуры.
Коммуникативный резонанс не является в принципе новым феноменом, ведь даже фольклорная сказка, передаваясь из поколения в поколение, реализуется только в ситуации коммуникативного резонанса, поскольку в период ее создания не было письменной фиксации текстов. Коммуникативный резонанс пересиливает сегодняшнюю раздробленность людей, объединяя их в коммуникативные цепочки. Как правило, это сообщения ограниченного объема, которые, однако, рисуют очень четкую и понятную картинку. Массовая аудитория требует именно такого "прозрачного" сообщения. Можно привести в виде примера такую аналогию. Один из американских социальных психологов пришел к выводу, что "политические заявления американских президентов имеют тенденцию становиться более понятными во время предвыборных кампаний ("Чтобы уменьшить дефицит, нам необходимо значительно урезать наши расходы"). После же выборов их заявления приобретают более вычурный характер и остаются таковыми вплоть до следующей кампании" (Майерс Д. Социальная психология. -СПб., 1997. - С. 166).
Население испытывает дефицит интерпретаций происходящих ситуаций. Коммуникативный резонанс опирается и на это, заполняя нишу, оставленную вне воздействия официальными структурами. Все наиболее резонансные события протекали именно в этой сфере. Для Украины это, к примеру, первая постчернобыльская неделя или похороны Патриарха Владимира в 1995 г., когда информационная ситуация была проиграна властью и выиграна оппозицией. В России это война в Чечне.
Мы имеем дело с реальностью, хотя и информационного порядка. Поэтому и проигрыш здесь тоже реальный, а этого никто не хочет допускать.
Модель резонансного воздействия
Резонансная технология свою основную силу видит не в новизне вводимой информации, а в ее соответствии уже имеющимся в массовом сознании представлениям. Именно этот аспект является существенной чертой при распространении слухов и анекдотов, которые выступают в качестве "самодвижущихся" коммуникативных единиц. С другой стороны, мы прекрасно представляем, какие интеллектуальные и материальные усилия закладываются в случае необходимости введения в информационное поле тех или иных сообщений, к примеру, исходящих от власти. Есть даже такое понятие, как "спонсор сообщения" (У. Гэмсон), который "проталкивает" сообщение, будучи в нем заинтересованным. Так вот в случае резонансных сообщений нет нужды в таком понимании спонсора, информация начинает двигаться в среде потребителя сама.
Пример 1: одной из первых негативных реклам в США, сегодня рассматриваемая как классика, был ролик против Голдуотера. Ролик потом сняли с экрана, но он продолжал существовать, поскольку из-за его необычности он "цитировался" в программах новостей.
Пример 2: показанное в программе "Время" венчание Жириновского на следующий день пересказывалось населением, являясь экстраординарным событием, интересным для пересказа. Таким образом, моделью резонанса можно считать ситуацию, где информационный вход намного меньше информационного выхода. Но этот "взрыв" делается за счет опоры на уже вписанные в массовое сознание представления.Резонансная технология может опираться на имеющиеся:
а) когнитивные схемы,
б) коммуникативные схемы,
в) собственно резонансные схемы.
Использование когнитивных схем можно представить в виде айсберга. Массовое сознание получает указание на верхушку айсберга, за которой следует весь объем связанной с ней информации. Например: Дж. Буш назвал оставшихся в Кувейте американцев в период ввода туда иракских войск "заложниками". Подобное слово сразу включает набор условий, которые в ответ позволяют использование военной силы. В случае войны в Чечне таким словом- триггером стало обозначение "чеченские бандформирования". Использование подобных слов опирается на сценарии, фреймы, отражающие наше структурирование действительности. При этом название одного из элементов подобного стереотипа автоматически вызывает в сознании другие элементы, то есть указывая одно, в ответ можно получить совсем другое.
Чтобы оправдать введение войск во время войны в Персидском заливе, американцы применили отсылки на уже имеющиеся мифологические представления. Если в случае войны с японцами представителя противника легко можно было обозначить как "желтый дьявол", то в случае данной войны не было возможности задать подобное расовое отличие - и с той, и другой стороны были представители арабской национальности. Поэтому для обозначения Кувейта и Саудовской Аравии был придуман термин "страны потенциальной демократии". Вполне понятна абсурдность подобной отсылки, но она позволила задействовать мифологию, в соответствии с которой США выступают защитниками демократии во всем мире.
Резонансная технология опирается на уже имеющиеся в обществе схемы коммуникации. Один из примеров - лидеры мнений, число которых составляет 10-20% от населения. Но наличие этой группы позволяет проводить воздействие с меньшими интеллектуальными и материальными затратами. ЮСИА обладает весьма прагматичным, если не сказать циничным, высказыванием: "Нам лучше обработать одного журналиста, чем десять домохозяек. Мы работаем не с людьми, а с каналами". Лидер мнения, с этой точки зрения, весьма выгодный канал коммуникации, выступающий в роли мини-СМИ для определенной группы населения. Интересно, что и перестройка в бывшем СССР вводилась подобным образом с опорой на лидеров мнения.
Д. Рисмен еще в пятидесятые годы отметил, что изменился типаж лидера общественного внимания. Если ранее им был лидер производства, то затем его место занял лидер досуга. А это актер, режиссер, футболист, то есть специалист, обслуживающий именно сферу досуга. Только лидер досуга умеет хорошо говорить, он приятно выглядит, у него хороший тембр голоса и под. Политики сразу заимствовали этот вид воздействия, потому политиком стал тот, кто умеет рассмешить, заинтересовать и под. Вспомним теперь вариант программы "Время" советского периода: там лидер производства старательно выталкивался на место лидера досуга, поскольку его заставляли красиво говорить и хорошо выглядеть. Конечно, он не шел ни в какое сравнение с подлинным лидером досуга - актером и режиссером. Косноязычие лидера производства вызывало только смех, но это было пропагандистской ошибкой, когда спеца в одном деле выставляли в качестве профессионала совершенно иной сферы. Горбачев, кстати, также приходит как новый и непривычный для нас типаж не только "самоходящего", но и "самоговорящего" члена политбюро.
Перед нами использование уже апробированных в обществе схем воздействия. Естественно, что при такой подаче информации возрастает уровень ее эффективности.К числу роли коммуникативных схем можно отнести и следующее. Работа СМИ заключается в преобразовании ситуации в соответствии со своими интересами. Реально канал кодирует ситуацию так, как это следует из его специфических возможностей. Например, известный феномен, отмечаемый американскими исследователями: предвыборная ситуация подается как гонка между кандидатами, а не с точки зрения защищаемых ими положений. Возможно, это отражение закономерности Маклюэна: канал и есть содержание сообщения. Можно понять эту особенность отражения гонки и так: гонка передает динамику, расхождения между кандидатами, раз зафиксированные, отражают статику ситуации. Гонка, кстати, вытягивает на первое место социологические опросы и соответствующую проблему манипуляции общественным вниманием путем опросов. Любовные похождения Клинтона также несомненно интереснее приезда Папы римского на Кубу. Эти коммуникативные особенности канала также будут существенным образом влиять на резонансные характеристики - подлежит резонансу то, что соответствует специфике канала.
Конец ознакомительного фрагмента. Полная версия книги есть на сайте