Страница 8 из 32
Психологическая мобильность эмоционального клиента, обусловленная наличием у него порхающего внимания, обеспечивает высокую способность к эмпатии, что выражается в относительной легкости переключения с одного стимула на другой: очаг возбуждения не является стойким, зато необычайно ярок, то есть охватывает значительную долю коры больших полушарий. От агента требуется применить такую тактику, которая обеспечит протяженную фиксацию очага возбуждения на предмете договора, а впоследствии (поскольку удержать биотоки мозга в выбранном фокусе все равно никаким чудом не удастся) поспособствует смещению возбуждения на нейронные структуры, анализирующие другие аспекты договора. Психологический менеджмент такого плана позволяет с известной долей вероятности (не стопроцентно, разумеется) гарантировать успех предприятия.
Манипуляции над эмоциональной сферой сводятся к достижению эффекта прокрутки, когда композиция коммерческой информации принимает вид логически и семантически замкнутого цикла. Агенту предстоит провести клиента через весь этот цикл с той целью, чтобы в сознании закупщика поочередно сменялись определенные смысловые конструкции, которым соответствуют эмоциональные всплески в виде непродолжительных вспышек возбуждения в нервной ткани. Впоследствии можно гарантировать, что клиент станет самостоятельно прокручивать в памяти итерационно сменяющие друг друга по жесткой программе смыслообразы, подчиняясь ритмике самовоспроизводящихся положительных эмоциональных переживаний. Тем самым удастся достичь одновременно двух целей: во-первых, заставить клиента обдумывать предложение, не забывать о нем, взвешивать все за и против (при численном преобладании «за», поскольку доводы «против» окажутся малочисленны); во-вторых, создать положительное закрепление, ассоциативно связанное с контрактом.
Примером гениального применения эффекта прокрутки является история изобретения британским палеонтологом Ричардом Оуэном одного из самых расхожих ныне брендов.[9] Заметим, что эта история имеет богатую предысторию. Ворота богини Иштар в древнем Вавилоне и многие культовые постройки в древнем Китае были украшены изображениями фантастических существ – драконов, олицетворявших силу и мощь. Древние евреи описали дракона как левиафана, и впоследствии этот запоминающийся образ вошел в литературу многих народов. Так были созданы предпосылки для создания яркого бренда.
В середине XIX столетия Р. Оуэн (не путать со знаменитым утопистом!), изучая останки ископаемых животных, убедился в реальном существовании драконоподобных существ в далекие геологические эпохи. Оуэн понял, что в его руках оказалась уникальная возможность привлечь научную общественность к проблемам молодой науки – палеонтологии, которая в то время находилась в тени геологии и биологии, ошеломивших весь свет своими открытиями. Оуэну остро требовались кадры и средства для осуществления научных программ, но для этого нужно было конкурировать с Ч. Лайелем, Ч. Дарвином и Т. Гексли. И против этих грозных соперников Оуэн выставил невероятный бренд – левиафана.
В 1841–1842 гг. палеонтолог спешно завершает работы по описанию новых находок и объявляет о вымершей группе существ – отряде гигантских рептилий под названием «динозавры» (сейчас различаются два отряда – ящеротазовые и птицетазовые динозавры[10]), образованном от двух древнегреческих слов: Деймос – Ужас, сын бога войны Ареса (у римлян Марса), и «заурос» – ящерица, то есть «ужасные ящеры». Добившись того, что о находках заговорили, Оуэн в 1854 г. поспешил закрепить успех акции, организовав целое шоу. Ученый заказал полую скульптору игуанодона, внутри которой лучшие лондонские рестораторы поставили банкетный стол. Палеонтолог пригласил коллег на торжественный обед, на котором, не скрывая особенно своих мыслей, произнес тост за прогресс молодой науки.
Интересным представляется тот факт, что палеонтолог допустил намеренную неточность при монтаже скульптуры игуанодона: размеры полой статуи составляли 21 м, тогда как подлинная величина рептилии не превышала 10 м. Спустя долгие годы создатели кинофильмов о Годзилле воспользуются приемом ученого, выработав правило: «Размер имеет значение». Гигантомания при изображении динозавров с определенного момента превратится в паранойю. (Впрочем, со стороны Оуэна имела место и другая существенная неточность: игуанодон показан ползающим на брюхе, но эта ошибка вовсе не была намеренной, просто в те времена о способе передвижения ящеров знали очень и очень мало.)
Примечательно также и то, что пиаром для акции послужила слава «отца палеонтологии», француза Ж. Кювье: стены банкетного зала украшали надписи, запечатлевшие имена самого Оуэна, Кювье, Мэнтела и Бакленда. Но если Мэнтел и Бакленд первыми обнаружили скелеты динозавров (игуанодона и мегалозавра), то Кювье едва не похоронил замечательный бренд, приняв кости игуанодона за остов гиппопотама. Таким образом, пиар был рассчитан явно на эмоциональное, а не «холодное» логическое воздействие: упоминание знаменитости, обласканной в свое время самим Наполеоном, способствовало привлечению дополнительного внимания к мероприятиям Оуэна.
А хитрый палеонтолог продолжал бороться за бренд, вынеся открытие на суд публики, чтобы получить поддержку общественности, поскольку не полагался в полной мере на мнение капризных научных кругов. Вскоре ученый вызвался спланировать экспозицию в парке при Хрустальном дворце. Сооружение этого здания из облегченных металлических конструкций и стекла – архитектурной новинки – вызвало большой ажиотаж далеко за рубежами туманного Альбиона. Оуэн добился того, чтобы парк при Хрустальном дворце украшали исполинские скульптуры, изображавшие почти в натуральную величину многих ископаемых рептилий.
При этом Оуэн вновь ради пиара пошел на нарушение научных принципов, намеренно допустив ряд неточностей. Ему было важно произвести впечатление на публику, поэтому ученый совершил следующие ошибки:
• помимо динозавров, Оуэн включил в экспозицию представителей других групп доисторических пресмыкающихся – ихтиозавров, плезиозавров и т. д., справедливо полагая, что публике безразлично, к каким отрядам относятся представленные на экспозиции разновидности;
• Оуэн показал на экспозиции все эффектно выглядящие виды, в том числе такие, к открытию, описанию и изучению которых не имел ни малейшего отношения, поскольку понимал, что широкой публике интересны не ученые, а их открытия;
• Оуэн собрал воедино тварей из разных эпох, в том числе виды, разделенные десятками миллионов лет, поскольку знал, что и этот факт пройдет незамеченным восторженными посетителями экспозиции (примечательно, что тот же самый прием использовали создатели популярного кинобоевика «Jurassic Park», в котором, к слову сказать, несмотря на название трилогии, полнее представлена фауна мелового периода, чем юрского).
Палеонтолог гарантировал бренду долгую жизнь. Сегодня за счет «динозаврового» пиара выпускаются в неслыханных масштабах игры и игрушки, создаются прибыльные аттракционы, выпускаются кассовые кинофильмы. Динозавры остаются безумно доходным бизнесом, своеобразной золотой жилой для любого мало-мальски предприимчивого человека. Нас же интересуют сейчас манипуляции Р. Оуэна, позволившие ему привлечь к себе внимание людей самых разных психотипов, в первую очередь, за счет эксплуатации механизмов эмоционального воздействия.
Оставим в стороне отдельные рекламные ходы, которые составили зерно пиар-кампании Оуэна, но обратимся к общей стратегии продвижения бренда. Фактически гениальный палеонтолог создал универсальную схему прокрутки, заставляющую заинтересованных лиц вновь и вновь возвращаться к проблеме субсидирования и иных форм поддержки палеонтологии: реальная поддержка – чудесные открытия – чудесная сказка как реальность – реальная поддержка. Агент, защищая интересы торговой компании, может при общении с эмоциональным трудным клиентом выстроить свою аргументацию по схеме:
9
По материалам www.macroevolution.narod.ru
10
Орлов Ю.А. В мире древних животных. – М.: Изд-во АН СССР, 1961. С. 98. 36.