Страница 9 из 32
ЗАМЕЧАТЕЛЬНАЯ СДЕЛКА – ВЫГОДА – КОНТРАКТ КАК ЗАКРЕПЛЕНИЕ ВЫГОДЫ – ЗАМЕЧАТЕЛЬНАЯ СДЕЛКА.
Рассмотрим данную схему более детально. Первый элемент апеллирует к предложению выгодной сделки: агент заявляет о готовности своей компании, достаточно известной и солидной, предложить широко разрекламированный и по-настоящему ходкий товар на весьма и весьма удобных условиях. Насколько преуспеет в этом деле агент, всецело зависит от его креативности. Нужно собрать все плюсы компании, максимально обобщить ее гудвилл и суметь красочно, убедительно и по-деловому представить свою организацию и ее продукцию. Возможно, что торговая фирма не столь уж знаменита, имеет скромные успехи и реализует отнюдь не тот товар, о котором кричат во всех уголках планеты. Однако нужно накапливать плюсы, наращивать гудвилл, утаивать от клиента информацию о своих минусах. Нельзя стыдиться себя, особенно когда удалось чего-то добиться!
Уже одно название своей компании должно внушать агенту ощущение прилива сил. Продавец должен верить, что название его фирмы и марка реализуемых товаров служат для него ключиком к эмоциям и разуму клиента. Заметим, что подобная тактика в той или иной степени оправдана при работе со всеми клиентами, но в случае с эмоциональным клиентом она срабатывает безукоризненно. Дело в том, что лишь эмоциональный клиент способен искренне порадоваться успехам торговой компании, которая собирается «раскошелить» его на миллион-другой.
Затем нужно перевести разговор на выгоду – естественно, выгоду клиента, которая является прямым следствием замечательной сделки. Здесь нужно проявить немалую изобретательность, особенно оправданную в случае с эмоциональным клиентом. Нужно постараться учесть все плюсы, помимо максимизации прибыли (о чем подчас бывает целесообразно упомянуть лишь вскользь). Чем больше плюсов формируют выгоду, тем эффективнее аргументация продавца. При этом никогда нельзя знать наверняка, какой из плюсов произведет на заказчика наиболее благоприятное впечатление.
Очень важно помнить, что выгода заказчика не равнозначна выгоде окончательного покупателя. Поэтому агент должен применять совершенно особенные, специфические рекламные приемы при работе с клиентом, который вовсе не является покупателем широкого потребительского продукта. Следовательно, в диалоге с клиентом показано говорить о товаре вовсе не те вещи, которые клиент станет говорить окончательному покупателю.
Фактически агент должен не просто предъявить сведения о товаре, но за счет этих сведений подвигнуть человека на совершение покупки. В этой связи полезно рассмотреть возможности конструктивного оформления рекламного сообщения с позиций креативного инжиниринга деловой информации.
Низший уровень конструктивного оформления рекламного текста занимает информация к сведению, то есть фразы в духе бегущей строки. Эта информация всего лишь доносит до закупщика некоторые факты о товаре, оставляющие его равнодушным. Примером может служить элементарный перечень свойств товара без сопутствующих пояснений, комментариев, восклицаний, эпитетов и т. д. Иными словами, текст отличают серость и однообразие. Подобная информация должна циркулировать внутри организации, поскольку здесь никакое шоу не требуется. В ограниченных количествах ее можно периодически выбрасывать постоянной клиентуре, новым рациональным клиентам и тому подобной публике – но лишь с той целью, чтобы произвести впечатление солидной, деловой, строгой организации, где с документацией все в полном порядке.
Более высокий уровень по справедливости надлежит отвести под информацию к размышлению, то есть такую, над которой клиент может призадуматься. Сведения такого уровня недостаточно четко обрисовывают выгоды приобретения того или иного товара, но в целом дают исчерпывающее представление о бренде и продавце. Это продвинутая реклама, которая отвечает на возможные вопросы покупателя и отчасти предупреждает его возражения против совершения покупки, которое так необходимо агенту.
Следующий уровень при восхождении вверх занимает стимулирующая информация, которая побуждает совершить покупку, хотя и не принуждает к этому. В данном случае информация о выгоде подана достаточно полно, так что клиент вынужден сопротивляться желанию купить товар. Это логически строгая цепочка убедительных доводов, подчас имеющая итерационную (даже фрактальную) структуру. Данная цепочка должна, по идее, оптимально вписываться в схему Оуэна, в полной мере раскрывая содержание выгоды.
Вершину пирамиды образуют рекламные обращения, которые следует расценивать как императивную информацию, то есть такую, которая ставит перед условием обязательной покупки. Информация о выгодах подана не просто полно, но еще и эффективно – в нужной форме, в нужном объеме, в нужное время, в нужном месте. А главное, такие сведения акцентируют внимание на тех выгодах, которые являются важнейшими. А важнейшим всегда является вопрос: «Где взять денег на совершение покупки?» Если бы финансовые ресурсы клиентской организации были не ограничены, то встреча агента и закупщика всякий раз бы носила характер милой беседы.
В связи с этим показателен старый, как мир, анекдот о незадачливом бухгалтере, который пришел устраиваться на работу в одну фирму, с порога заявив директору, что стоит 25 тысяч долларов. В ответ на это директор спросил, где ему взять эти 25 тысяч, чтобы платить молодому человеку зарплату. Бухгалтер был вынужден уйти из офиса. Между тем его более предприимчивый коллега на тот же вопрос директора ответил: «Дайте мне вашу документацию, и когда я на основе бухгалтерского анализа покажу, сколько вы теряете, тогда вы поймете, что я стою 25 тысяч долларов». Диалог агента с клиентом строится примерно тем же образом.
Например, фирма «Икс» может продавать станки для производства кофейных баночек. Фирма «Игрек» изготавливает такие баночки и намеревается приобрести несколько станков. Велики шансы, что фирма «Игрек» согласится приобрести данное оборудование у фирмы «Икс». Торговый агент на встрече с клиентом может сообщить следующие сведения:
• наше оборудование качественное и надежное, один станок позволяет обеспечить выпуск 50 баночек в час;
• наши станки, надежные и недорогие, собраны по технологии всемирно известной компании «Зед» и каждый производит до полусотни баночек в час – у вас не будет проблем с расфасовкой товара;
• у нас покупают многие фасовщики кофе; гарантия прибыльности и надежности ваших вложений – всемирно известная компания «Зед», так как наши станки созданы по ее технологии; недорогие, они очень производительны – каждый производит по полсотни баночек в час, что избавит вас от проблем с расфасовкой и повысит ваши доходы;
• у нас покупают многие фасовщики кофе и вот почему: гарантия прибыльности и надежности ваших вложений – всемирно известная компания «Зед», так как наши станки созданы по ее технологии; недорогие, они очень производительны – каждый производит по полсотни баночек в час, что избавит вас от проблем с расфасовкой и повысит ваши доходы; мы бесплатно производим пусконаладку и выпуск экспериментальной партии; ваше производство заработает настолько интенсивно, что за счет одного нашего станка вы за три месяца сумеете погасить задолженность по трем остальным!
В каком случае выгода очевиднее? Разумеется, в последнем, когда продавец реально ощущает, что его затраты окупятся, и даже больше: фирма-поставщик сама дает в руки инструмент повышения доходности, чтобы расплатиться с ней за последующие поставки.
При обсуждении выгодности сделки показано применять различные демонстрационные приемы, что будет позитивно воспринято эмоциональным клиентом. Однако поскольку демонстрационные приемы более важны при работе с упрямым клиентом, то подробнее речь о них пойдет в главе 5.
Следующим звеном в схеме Оуэна является акцент на контракт, как способ закрепления возникшего соглашения. И завершает схему очередной возврат к обсуждению характера сделки, причем на сей раз агент, обсуждая детали контракта, добивается от клиента признания, что данная сделка выгодна и успешна для клиентской организации.