Страница 16 из 22
4. Постоянный покупатель — покупает в данном магазине чаще всего, так как удовлетворен товаром и процессом покупки.
5. Приверженец — лояльный покупатель, определение его мы приводили выше.
Конечно, если магазин продает дорогую и стильную мужскую одежду, то его основной целевой аудиторией являются мужчины с высоким уровнем доходов, желающие красиво и дорого одеться. Мы же будем опираться именно на перечисленные выше покупательские группы, так как они универсальны для любого товара. И вот здесь возникают сложности. Как определить группу, которая для магазина представляет наибольший интерес? Хорошо, когда просто покупатель становится постоянным, но ведь и случайно забежавший в магазин покупатель конкурента может принести солидную прибыль.
Выход из такой затруднительной ситуации вполне возможен. Достаточно признать, что покупательская лояльность – величина не абсолютная, а относительная. Ведь и определили мы ее с точки зрения эмоциональных, а не рациональных факторов. Лояльность нужно рассматривать относительно того, как покупатель воспринимал магазин вчера и как воспринимает сегодня. Если между этими двумя восприятиями стоят знаки «равно» или «меньше», можно смело говорить о проявлении покупателем большей лояльности в отношении рассматриваемого магазина.
При таком подходе группы покупателей представляют собой стадии лояльности. Следовательно, существуют разные уровни лояльности, и планирование программы лояльности будет учитывать каждую группу покупателей. Если покупатель переходит с более низкого уровня на более высокий, магазин выигрывает эту битву.Прежде чем перейти к рассмотрению лестницы лояльности, определимся с набором инструментов воздействия на покупателей, которые имеются в нашем распоряжении.
Грамотный промоушн-микс: как привлечь внимание к магазину и стимулировать продажи
Промоушн-микс включает в себя арсенал инструментов информационно-эмоционального воздействия на потребителя. Выделяют четыре большие функциональные области, каждая из которых обладает своими возможностями и ограничениями.
Реклама
Реклама – это платная форма односторонней массовой коммуникации конкретной компании с потребителями. То есть мы доносим сообщение до массы покупателей, прямо не контактируя с каждым из них. Из-за своей массовости рекламу по праву называют лучшим (хотя и недешевым) средством привлечения потребителей. Однако помимо несомненных достоинств, реклама имеет и недостатки.
Возможности рекламы:
♦ создать осведомленность о существовании магазина и заложить основу для положительного отношения к нему;
♦ обеспечить известность и узнаваемость торговой марки магазина;
♦ привлечь новых покупателей и создать первичный спрос на товары;
♦ рассказать о свойствах и преимуществах товаров, наличии дополнительных услуг или общем уровне сервиса;
♦ проинформировать о предстоящих промоакциях и стимулировать намерение совершить покупку
Ограничения по использованию рекламы:
♦ нельзя лично обратиться к каждому покупателю;
♦ нельзя сформировать стойкое положительное мнение о магазине или приверженность к нему;
♦ нельзя скомпенсировать отрицательные факторы, влияющие на сбыт (низкое качество товара или плохую организацию работы магазина);
♦ неудачная или несоответствующая действительности реклама может надолго испортить имидж магазина;
♦ трудно оценить эффективность того или иного рекламного обращения, поскольку отсутствует обратная связь.
Если вы решили использовать рекламу как средство коммуникации с покупателем,
задумайтесь:
1) какие цели будет преследовать ваша рекламная кампания;
2) какие виды рекламы вы выберете, исходя из целей и особенностей целевой аудитории.
По целевому воздействию реклама бывает:
♦ информирующая — рассказ о магазине, описание товаров или услуг. Она говорит о том, где расположен магазин, чем он торгует, как туда добраться и т. п.;
♦ имиджевая — направлена на создание благоприятного образа магазина, может подчеркивать надежность, эффективность, стабильность и иные важные для покупателя качества;
♦ стимулирующая — подчеркивает преимущества магазина или товара, их положительные качества, выгоды от посещения/приобретения. Она строится по принципу «посетите наш магазин прямо сейчас, и вы получите…»;
♦ увещевающая — наиболее агрессивная, представляет собой убеждение купить именно этот товар, а не товар конкурентов. Обычно она короткая, часто повторяющаяся и безапелляционная («у нас все равно лучше, сколько ни сравнивай»);
♦ подкрепляющая — обеспечивает поддержку после покупки, убеждает в правильности совершенного выбора. «Все правильно сделал», – говорит такая реклама. «Приходи к нам еще раз, будем рады»;
♦ напоминающая — напоминание о магазине или товарах, удержание нужной информации в памяти. Необходима для поддержания названия и специфики магазина в памяти покупателей.
Существующая реклама часто объединяет в себе несколько видов воздействия: вы можете попытаться рассказать о своем магазине, убедить в выгодности покупки, стимулировать первое посещение, да еще и показать конкурентам свою силу Важно помнить, что среднестатистический покупатель способен запомнить в рекламном объявлении одну сильную мысль и две-три подкрепляющие. Сделайте упор на вашем отличии (позиции) и приведите аргументы «за». И не перегружайте объявление визуальными образами, даже если на этом настаивает ваше рекламное агентство. Нужно ли уточнять, каким был эффект от рекламного ролика салона кухонной мебели, в котором бегемот глотал вишенку на фоне последней модели кухонного столика.
Существуют следующие виды рекламы.
Реклама в газете. Читатели «читают» рекламу так же активно, как и статьи. Обычно рекламные модули привлекают к себе внимание благодаря фотографии и силе печатного слова.
Общие правила:
♦ располагать объявления на правой стороне;
♦ размер его должен быть больше, чем основная масса объявлений на данной странице;
♦ если размер небольшой, обязательно набрать слово или заголовок крупным шрифтом;
♦ рамка увеличивает внимание на 30 %;
♦ помещать рекламируемое предложение в заголовке;
♦ проиллюстрировать текст фотографией или графикой;
♦ по возможности использовать цвет;
♦ по возможности включить в текст аргументы «за», но не перегружать объявление текстом.
Рекомендуется чередовать периоды интенсивной рекламы (раз в 1–2 дня) с разреженной (раз в 1–2 недели).
Реклама в журнале. Отличие журналов от газет – более продолжительный срок жизни и большее количество читателей, к которым в руки попадает журнал.
Люди покупают журналы с целью прочитать их, а не узнать последние новости. Из-за узкой специализации некоторых журналов читатели изучают рекламу с таким же интересом, как и статьи.
Для рекламы в деловых журналах необходима:
♦ четкая техническая информация;
♦ логическая аргументация;
♦ профессиональные термины, конкретные варианты решения проблемы.
Для рекламы в журналах для потребителей выбирайте:
♦ дружеский доверительный тон;
♦ больше разговорных слов и эмоциональных аргументов;
♦ широкую цветовую гамму и фотографии.
Реклама в сети Интернет. Интернет – отличное средство, если вам нужно охватить большую аудиторию людей молодых или среднего возраста. Возможностей для размещения рекламы Интернет предоставляет много: рекламные «кнопки» и баннеры, «всплывающая» реклама, контекстная реклама. Стоит ли говорить о том, что наличие собственного интернет-сайта обязательно для магазинов, стремящихся к известности, особенно для сетевых. Информация, которую необходимо разместить на интернет-сайте:
♦ название, логотип магазина в том виде, в каком он присутствует на вывеске и внутримагазинной рекламе;