Страница 14 из 22
Как усилить свой бренд и подготовить почву для дальнейшего развития четырех измерений? Действенные приемы, проверенные практикой, вы найдете в табл. 1.12.
Таблица 1.12. Приемы усиления бренда розничного магазина
Контроль качества, или долгосрочный успех магазина № 4
Не так уж сложно сесть и задуматься о качестве своего магазина, опираясь на особенности целевой и второстепенных групп покупателей и собственный здравый смысл. Самое главное – не руководствоваться принципом «и так сойдет», а на время превратиться в дотошного начальника контроля качества, которых раньше можно было встретить на любом предприятии. Да-да. В синем халате, очках и с неизменным хорошо заточенным карандашом в нагрудном кармане.
Проиллюстрируем сказанное на примере. В продуктовом супермаркете провели специальную акцию. Каждый день в течение месяца сотрудники опрашивали посетителей магазина. Сотрудников интересовало, что сегодня не понравилось покупателям при совершении покупок. В результате опроса были выявлены основные причины недовольства покупателей, которые распределились следующим образом (в процентах от общего количества опрошенных):
♦ большие очереди в гастрономию, мясной и рыбный отделы – 68 %;
♦ медленная работа кассиров – 43 %;
♦ трудность выбора при слишком большом ассортименте: «Столько печенья – глаза разбегаются» – 34 %;
♦ изменения в выкладке: «Творог всегда лежал на этой полке, а сейчас там молоко» – 12 %;
♦ некачественное оборудование – 9 %;
♦ отсутствие помощи при упаковке продуктов – 7 %;
♦ все очень дорого – 5 %.
Результаты акции заставили руководство задуматься о действительных проблемах в работе магазина. Был изменен график работы продавцов, что позволило увеличить их количество в часы наибольшей проходимости. В вышеуказанных отделах появилась заранее расфасованная продукция. Товароведы были вынуждены пересмотреть количество отдельных ассортиментных позиций. А руководство рассматривает возможность замены кассового оборудования. «Так просто?» – скажете вы. Так почему же не все берут на вооружение столь простой метод улучшения работы своего магазина?
В другом магазине, торгующем бытовой техникой и электроникой, придумали следующее. На выходе из магазина на видном месте лежал альбом с названием: «Чем вы были недовольны в работе продавцов-консультантов и кем именно вы были недовольны?» Стоящий рядом сотрудник поощрял покупателей к тому, чтобы они не стеснялись делать в альбоме записи. Данные были проанализированы и стали сигналом к действию для работы с персоналом магазина.
Недостатки были выявлены следующие:
♦ низкая квалификация продавцов – не могут подробно рассказать про тот или иной вид бытовой техники, злоупотребляют непонятными терминами;
♦ неопрятный вид продавцов, отсутствие единой формы;
♦ отсутствие продавцов и кассира на рабочем месте.
Польза от проведенной акции очевидна:
♦ покупатели видят, что о них заботятся, – они довольны («Наконец-то по заслугам получит продавец, который не смог мне ничего объяснить»);
♦ руководство получило информацию к размышлению из жизни собственного магазина («Давно уже пора уволить Василия, толку от него никакого; а Татьяна премию в этом месяце точно не получит»);
♦ продавцы понимают, что попустительство закончено и нужно задуматься о работе («Я в журнале, что же дальше будет?»).
Проводя подобные акции, не забудьте также узнать не только о том, что вызывает недовольство, но и о том, что нравится покупателям, что их привлекает, работу какого продавца они оценивают на «отлично». Тогда вы сможете не только исправлять ошибки, но и развивать лучшие стороны своего магазина.
Выпишите полный список технологических и психологических факторов, влияющих на продажи в вашем магазине, оцените их качество и подумайте, что можно улучшить. Это ваш план действий на ближайшее время. Чтобы облегчить эту работу, выполните простое задание. Ответьте на вопрос: «Почему покупатели не покупают (не будут покупать) товары в моем магазине?» Для этого нужно взять лист бумаги и честно выписать все факторы, препятствующие совершению покупки. Например: «Мой магазин плохо заметен в торговом центре», «Товар слишком дорогой для молодежи», «Три последние жалобы в жалобной книге касались работы продавца Галины» (уверены, таких пунктов будет гораздо больше, если вы попросите ваших коллег или знакомых провести аналогичную процедуру).
Это слабые стороны вашего магазина, с которыми стоит разобраться – поставить штендер около входа, скорректировать ассортимент и цены и, наконец-то, расстаться с Галиной, несмотря на то, что она хорошая знакомая вашего друга детства.
...
Качество товара с точки зрения покупателя
Для покупателя «качественный товар» не обязательно означает высокий комфорт и роскошь. Качество товара можно определить следующим образом: это есть соответствие всех его особенностей и характеристик совокупности потребностей покупателя, ограниченных приемлемыми для этого покупателя ценой и условиями поставки.
Управление качеством, помимо всего прочего, включает в себя осведомленность об ожиданиях целевых потребителей и мотивах совершения покупки. Задача – определить для каждого товара или услуги ожидаемый уровень превосходства над конкурентами.
Называют восемь составляющих качества товара:
1) эффективность использования товара или услуги : способность товара выполнять свою основную функцию;
2) уникальные особенности : совокупность других преимуществ, которые предлагает товар в дополнение к своей основной функции;
3) конформность : соответствие нормам и стандартам, отвечающим определенному уровню превосходства;
4) надежность : отсутствие дефектов или перебоев в работе в течение установленного периода;
5) долговечность : период нормальной эксплуатации (ресурс) товара или частота его использования до выхода из строя;
6) сервис : масштаб, быстрота и эффективность сервисных услуг, предлагаемых до, во время и после покупки;
7) эстетичность или внешний вид : дизайн, облик, цвет, вкус товара и т. д. (это весьма субъективная составляющая);
8) воспринимаемое качество : репутация или воспринимаемый имидж товара или торговой марки.
Также были установлены десять факторов, определяющих восприятие качества услуги:
1) компетентность означает обладание необходимыми для оказания услуги навыками и знаниями;
2) надежность включает в себя стабильность качества и собственно функциональную надежность, а также правильное оказание услуги в ситуации «первой покупки». Под надежностью понимается и умение фирмы держать свои обещания;
3) отзывчивость связана с желанием и готовностью персонала оказывать услугу. Она включает в себя также своевременность сервиса;
4) доступность может быть как физической, так и психологической. Под доступностью понимается открытость обслуживающего персонала и простота контактов с ним;
5) понимание или знание потребителя – это попытки понять потребности клиента;
6) коммуникативность означает информирование потребителей на понятном им языке, а также умение слушать.
Может случиться так, что компания должна будет по-разному общаться с разными клиентами;
7) доверие включает в себя достоверность, правдоподобность и честность. Доверие предполагает, что обслуживающий персонал руководствуется в первую очередь интересами клиента;
8) безопасность —отсутствие опасности, риска, сомнений. Включает: физическую безопасность, финансовое и моральное спокойствие;
9) учтивость предполагает вежливость, уважительное отношение, предупредительность и дружелюбность персонала, с которым контактирует клиент;