Страница 11 из 22
Стоит ли упоминать о том, что деятельность отдельных подразделений также должна придерживаться выбранной стратегии? Например, если вы – лидер по издержкам, то закупщики должны выстраивать выгодные отношения с поставщиками, маркетологи – придерживаться принципа малобюджетных рекламных акций, а отдел персонала – оптимизировать штатное расписание и систему материального стимулирования.
И еще один комментарий. Разрабатывая свою стратегию, помните, что вы должны четко донести до покупателя, почему он должен покупать именно у вас, а не у конкурента. Перечитайте еще раз часть текста, посвященного позиционированию. Это послание покупателю должно быть простым и понятным, а также должно подкрепляться всеми вашими действиями по продвижению магазина и товаров.
Владение информацией, или долгосрочный успех магазина № 2
Нам часто задают вопрос, как проводить малобюджетное маркетинговое исследование, т. е. не прибегая к услугам специализированных агентств, получать информацию о своем покупателе или ситуации на рынке в целом.
Сразу стоит оговорить, что любой исследовательский проект требует тщательной подготовки и точного проведения, чтобы полученные данные отвечали действительной ситуации. Любое исследование проводится в несколько этапов.
1. Постановка проблемы или цели исследования. Что именно вы хотите выяснить и зачем вам нужна эта информация? Например, вы хотите выяснить, кто посещает ваш магазин и каких товаров в ассортименте не хватает покупателям. Или какое из двух рекламных объявлений привлечет внимание потенциальных покупателей. Или чем силен магазин конкурентов.
2. Составление плана исследования. Какими методами вы будете получать нужные данные, какие источники информации использовать? Выделяют:
• внутренние источники информации – статистика продаж, затраты, анализ маркетинговых мероприятий, анкеты обратной связи от покупателей (стоит ли говорить о том, что данные о работе магазина должны систематизироваться и храниться в компьютере?);
• внешние источники информации: статистические данные профильных институтов и ассоциаций; результаты исследований потребителей, которые можно купить в исследовательских агентствах; данные от производителей и дистрибьюторов;
• наблюдения, опросы и эксперименты, которые проводите либо вы сами, либо приглашенные специалисты по исследованиям.
3. Сбор и анализ информации и написание отчета. Обработка информации, полученной из разных источников, интерпретация полученных данных и сведение результатов в единый отчет. Эта процедура должна быть строго контролируема, и лучше, чтобы ее проводил квалифицированный специалист. Важно, чтобы данные в отчете были представлены так, чтобы их использование имело практическое применение в вашей работе.
Не следует проводить собственными силами крупномасштабные опросы или исследовать сложные фокусные группы. Но кое-что вполне можно сделать самостоятельно.
Самое простое – определение числа вошедших/купивших
Разработайте листок наблюдения (пол, примерный возраст, время посещения, категория товара, на которую было обращено внимание, контакт с продавцом). Фиксируйте всех посетителей/покупателей.
Далее подсчитайте:
1) соотношение общего числа посетителей и числа покупателей. Дополнительно можно опросить тех, кто не сделал покупку в вашем магазине;
2) соотношение по разным дням недели, времени суток, категории товара и пр.Если у вас большой магазин с высокой проходимостью, поставьте счетчики посетителей во входную зону
Средний чек Подсчитайте средний чек и количество чеков по магазину с разбивкой по дням недели (ПН, ВТ, СР, ЧТ, ПТ, СБ, ВС) и по часам (например, 10:00–12:00, 12:00–14:00, 14:00–16:00, 16:00–18:00, 18:00–20:00, 20:00–22:00). Посмотрите динамику.
Качество организации торговли в магазине и работы продавцов-консультантов
Разработайте мини-анкету из пяти-семи вопросов. Опрашивайте покупателей на выходе из магазина в течение нескольких дней. Оцените результаты. Ниже представлен пример анкеты.
Магазин_________________________________________________________
ФИО интервьюера _ _______________________________________________
Дата и время_ ____________________________________________________
Сегмент покупателя________________________________________________
Добрый день! Мы проводим опрос покупателей, чтобы улучшить работу нашего магазина. Это займет совсем немного времени. Пожалуйста, ответьте на несколько вопросов.
1. Вы купили что-то в нашем магазине сегодня (нужное обведите и впишите ниже комментарий)
2. Какие другие магазины _____________ (впишите свою товарную специфику) вы знаете (записать то, что ответили, не подсказывать).
3. Из нижеперечисленных магазинов (перечислите магазины конкурентов) в каких вы что-то покупали за последние 6 месяцев и что именно (без подсказки магазинов). Если называют магазин, которого нет в списке – допишите ниже.
4. Какой из магазинов, где вы покупали себе ____, вам больше всего понравился? Почему?
5. В каком из этих магазинов так и не удалось совершить покупку? Почему?6. Что можно улучшить в нашем магазине?
Исследования в целях рекламы
Покажите всем посетителям два рекламных модуля, спросите, какой привлекает внимание (нравится, легко читается и т. п.). Соберите статистику их выбора вместе с полом/примерным возрастом.
Спросите у посетителей, кто их любимый певец, актер или иной известный человек, чтобы его образ можно было использовать в рекламе.
Спросите, какие газеты/журналы они читают, какие телепередачи смотрят, чтобы узнать, где разместить рекламный модуль.Спросите покупателей, откуда они узнали о магазине, чтобы оценить эффективность имеющейся рекламы.
Анализ конкурентов
Составьте список основных конкурентов и проанализируйте по каждому из них следующее:
1) количество магазинов и места расположения;
2) вид магазина снаружи и внутри;
3) характеристики целевой аудитории;
4) количество наименований в ассортименте;
5) представленные товарные категории/бренды и т. п.;
6) данные об уровне цен на самые ходовые (типичные, распространенные) товары;
7) основные принципы мерчандайзинга: особенности планировки магазинов, выкладки товаров и т. д.;
8) качество работы торгового персонала;
9) данные об экономических показателях (оборот, прибыль);
10) другое, подходящее для магазина вашей специфики.Собрать перечисленные выше данные несложно. Для этого нужно посетить магазины конкурентов и быть чуть более внимательными, чем обычно. Выполнять эту работу лучше самостоятельно или силами ваших сотрудников, но не поручать ее, например, студентам, которые, не зная специфики работы вашего магазина и магазинов в целом, могут не увидеть или не обратить внимание на важные моменты.
Анкета для опроса собственного торгового персонала
Приведем пример анкетирования, совершенного в сети магазинов одежды в ходе разработки стандартов обслуживания. Оказалось, что продавцы-консультанты охотно заполняли анкету и рассказали в результате много интересного. В некоторых магазинах заполнение анкеты было коллективным, под руководством администратора. Такой подход вполне возможен. Важно: рассматривайте результаты анкетирования персонала как основу для будущих изменений в вашем магазине по технологии организации торговли, а не как причину наказать продавцов-консультантов за откровения. Проводя опрос, вы получаете информацию «с передовой», т. к. не кто иной, как продавец, знает, что происходит в вашем магазине.
Чтобы оценить качество работы персонала и сам процесс совершения покупки в магазине-конкуренте, забудьте, что у вас точно такой же магазин, и станьте на время покупателем конкурента. Выберите и совершите покупку. Напишите подробно, что вам понравилось, а что нет. Можно при посещении инициировать нестандартную ситуацию и проверить уровень работы персонала. Положительные моменты сразу возьмите на вооружение для своего магазина, а по поводу отрицательных подумайте, что нужно сделать, чтобы они не возникли в вашем торговом зале.Важно: нельзя рассматривать результаты таких исследований как полностью отвечающие реальной ситуации в магазине. Но определенные выводы вполне можно сделать.