Страница 40 из 116
2.6.3. Перегрузки критики
До сих пор положение дел обрисовывалось так, будто потребитель с его пластичным, склонным к атрофии вкусом находится в полной власти бизнеса. Однако существует система противовесов, эту роль выполняют критики – в широком смысле, инстанции, указывающие публике на стóящие произведения. Фигура художественного критика возникает, как известно, в конце XVIII – начале XIX века, чтобы устанавливать законы в области вкуса и выступать судьей для художника. Экономистам, в отличие от филологов и искусствоведов[270], надлежит смотреть на эту инстанцию в первую очередь как на поставщика информации для потенциальных потребителей и считать навигационную функцию основной в ее работе[271].
Как мы помним, базовая причина ухудшающего отбора – асимметрия информации о качестве произведений. Любое действие любого института, устраняющего асимметрию, защищает от отбора этого типа. Чтобы экспертные инстанции работали, необходимо возмещать стоимость оказываемых ими услуг. Поэтому они явно или скрыто ориентированы на тех, кто платит: продюсеров, дистрибьюторов, рекламные агентства, спонсоров и т. п. Потребители не входят в число непосредственных плательщиков. Ввиду того что цели публики часто не совпадают с целями профессиональных участников, эксперты вынуждены соблюдать баланс интересов. Насколько это у них получается, можно судить по тому, в какой мере критика содействует потребительской навигации.
Оценка и сертификация произведений ведется с использованием разных технологий и организационных схем, отличающихся друг от друга степенью автоматизации и разделением труда экспертов. Можно выделить три группы – индивидуальные эксперты (критики), коллективные инстанции (премии, конкурсы и т. п.) и рейтинги.
В первую группу входят специалисты, которые самостоятельно производят отбор и рецензирование объектов. Значительную долю информационного потока критики в той или иной степени пропускают через себя. Можно сказать, они заняты «ручным» интеллектуальным трудом. Безусловно, они кооперируются между собой, используют наработки смежных институтов (издательств с репутацией, бокс-офисы фильмов, фестивали, рейтинги и т. д.). Но даже с учетом этого на долю эксперта остается огромный объем «начитки». Так, литературный критик, ведущий колонку в СМИ, чтобы выбрать два-три издания для рецензирования, в норме знакомится с двумя десятками книг еженедельно, что вряд ли благотворно для его интеллектуального пищеварения. С течением времени эксперт рискует увязнуть в рутине и уподобиться справочному бюро по текущему репертуару. Знать не по заглавиям тысячи и тысячи песен, книг или фильмов – перегружать память тяжелым балластом.
К слову, объем рутинной работы был бы неизмеримо больше, а проблема стояла куда острей, если бы внутри экспертного сообщества не работала система взаимного оповещения, представляющая собой, по сути, бытовой вариант коллаборативной фильтрации. Благодаря ей профессионал в девяти случаях из десяти заранее знает, на что обратить внимание.
Ко второй группе институций относятся всевозможные конкурсы, фестивали, бьеннале, художественные турниры, литературные премии и прочее. Эти фильтры отбирают лучшие имена и произведения коллегиально, и их работа определенным образом интенсифицирована. Все, что представлено на конкурс, жюри, как и критики-индивидуалы, просматривает «вручную», но ускорение достигается благодаря тому, что художественный материал последовательно просеивается сквозь сито региональных комиссий.
Работа инстанций третьего типа, генерирующих информацию о качестве, автоматизирована. Это всевозможные рейтинги, чарты, биллборды, статистические источники, где сбор и обработка данных ведется технологично. Поставщиками первичных оценок для них выступают либо сами потребители, либо специально подобранные фокус-группы. Сюда же следует отнести букмекеров, билетных спекулянтов и пиратов – они тоже выдают информацию о качестве, хотя она является побочным продуктом их деятельности.
2.6.4. Болезнь издержек «ручной» аттестации искусства
2.6.4.1. Потребительская навигация и роль критики
Для потребителей значимость экспертной инстанции определяется, кроме прочего, качеством выдаваемых рекомендаций. Вылавливает ли экспертный трал лучшие произведения, точны ли и адресны ли советы? Эти вопросы рассматриваются в статье Элиасберга и Шугана на примере кинокритики. Проблема формулируется так: критики влияют на кассовый успех фильмов или только предсказывают его? Вопрос не праздный, в особенности для дистрибьюторов кино. Ведь в зависимости от того, чего ожидать от критиков (холодного душа или разогрева ожиданий, промоутивной помощи или вовсе ничего), кинопромышленники должны по-разному строить свои маркетинговые планы. Если критики имеют влияние на потребителей, их следует задабривать, если нет, не стоит тратиться понапрасну. Единственное, что тогда имеет смысл, – воспользоваться их советами на стадии производства фильма.
Изюминка статьи в том, что авторы нашли любопытный ход, позволивший ответить не спекулятивно, а эмпирически. Если критики на что-либо влияют, то особенно заметно это должно сказываться на выручке в начале проката, поскольку к этому моменту еще не успевает распространиться народная молва[272]. Поэтому, вместо того чтобы оперировать конечной суммой сборов, как это обычно делалось, Элиасберг и Шуган проанализировали динамику кассовых поступлений. Сопоставив еженедельные данные по продажам билетов с объемом и содержанием рецензий[273], они пришли к довольно неожиданному выводу – влияние критических публикаций на первые кассовые сборы статистически незначимо. Следовательно, для просмотра кино критик – слабый мотиватор. Зато он хороший прогнозист, поскольку, как оказалось, отзывы неплохо соотносятся с поздней и суммарной кассовой выручкой[274].
Если вывод Элиасберга и Шугана верен, значит ли это, что люди не заглядывают в аналитику перед тем, как сделать выбор? Очевидно, рецензии читают не все. Как показали опросы студентов и прочей молодежи (т. е. тех групп, на которые делает ставку кинематограф), критические отзывы для них на десятом месте, а на первом – рекламные ролики[275]. Как мы увидим дальше, у людей есть основания не слишком полагаться на критические статьи. Б. Гройс подметил (хотя и несколько в иной связи): «Из многолетней истории художественных революций и смены различных направлений публика вынесла мнение, что отрицательная рецензия ничем не отличается от положительной. Возможно, для художника отрицательная рецензия даже лучше. Современный читатель, листая критические тексты, отмечает лишь, какой художник упомянут, в каком месте и как долго о нем идет речь. Это показывает, насколько этот художник значителен. Все остальное не столь важно»[276].
Безусловно, есть те, кто пользуется рецензиями и умеет читать между строк (реакция этой узкой группы пока не изучена). Но в целом исследования ставят под сомнение способность негативных отзывов снижать интерес к фильму. Сомнительна и роль хвалебных публикаций в подогревании интереса к кино[277]. С другой стороны, в некоторых секторах и в отдельных случаях критика решает все. В частности, утверждается, что негативный отклик почитаемого критика может поставить крест на бродвейском спектакле[278]. Но блокбастер, например «Терминатор», «угробить» почти невозможно[279].
Низкая влиятельность экспертов отчасти объясняется еще и инструментальными причинами: трудно ко времени отыскать рецензию, написанную критиком, мнению которого доверяешь.
270
«Искусство или наука литературной критики занимается сравнением, анализом, интерпретацией и оценкой литературных произведений» (Cuddon J. A. Dictionary of Literary Terms and Literary Theory. Penguin Books, 1991. P. 207).
271
Вплоть до недавнего времени в области экономики культуры не было сколько-нибудь существенных теоретических разработок по проблеме критики. Первая антология текстов по культурной экономике, вышедшая под редакцией Тросби и Уизерса, вообще не содержала публикаций о роли критики в потреблении произведений культуры и искусства (Throsby D. C., Withers G. A. (ed.) The Economics of the Performing Arts. Edward Arnold, London, 1979). См. также: Kelejian H. H., Lawrence W. J. Estimating the Demand for Broadway Theater: A Preliminary Inquiry // Hendon W. S., Shanahan J. L., MacDonald A. J. Economic Policy for the Arts. Abt Books, Cambridge, 1980. P. 333–346.
272
Burzynski M. H., Bayer D. J. The Effect of Positive and Negative Prior Information on Motion Picture Appreciation // Journal of Social Psychology, 1977. P. 101, 215–218.
273
Авторы собрали базу данных, включив в нее показатели кассовых сборов по фильмам 1991–1992 гг., выделили долю, причитающуюся дистрибьюторам, количество киноэкранов/кинозалов – и проанализировали полученные сведения в еженедельной динамике.
274
То, что оценка критиков хорошо согласуется с оценкой зрителей, показано и в работе: Buor M. Reliability of Ratings of Movies by Professional Movie Critics // Psychological Reports, Vol. 67, August 1990. P. 243–257.
275
Levene C. Marketing Art-Films to College Students. Working Paper, The Wharton School, University of Pe
276
Гройс Б. Комментарии к искусству. М.: Художественный журнал, 2003. C. 19.
277
Wyatt R. O., Badger D. P. How Reviews Affect Interest In and Evaluation of Films // Journalism Quarterly, Vol. 61, № 4, Winter 1984. P. 874–878. В последующем они несколько скорректировали свой вывод, выявив, что очень информативная рецензия способствует росту интереса к фильму в большей мере, чем положительный отзыв (Wyatt R. O., Badger D. P. Effects of Information and Evaluation in Film Criticism // Journalism Quarterly, Vol. 67, Summer 1990. P. 359–368).
278
Хотя до сих пор эту правдоподобную гипотезу не удалось подтвердить заслуживающими доверия способами. См.: Cameron S. On the Role of Critics in the Culture Industry // Journal of Cultural Economics, Vol. 19, 1995. P. 321–331.
279
По данным эксперимента «Синема», который проводил Фонд «Прагматика культуры», зрителям (а в основном это были приверженцы данного жанра) «Терминатор-3» не понравился (средняя денежная оценка участников эксперимента –16,21 руб.). Рецензии тоже были сдержанные. Но кассу фильм все равно взял. Данные по фильму «Терминатор-3»: кассовые сборы от российского проката – $12,2 млн, 5-е место в рейтинге самых кассовых фильмов в истории отечественного проката (по состоянию на конец 2005 г.).