Страница 39 из 116
Люди принимают фальшивую монету за настоящую и соответственно пользуются ею. Когда все вокруг поступают так же, обман не заметен и не существенен. Но это не значит, что ничего предосудительного не происходит. Фальшивомонетчики подстегивают инфляцию. Такова же их роль и в культуре. Однако зафиксировать обесценивание здесь неизмеримо сложнее, и контроль за этим в обществе не налажен.
Благодатной предпосылкой для возникновения плацебо-эффекта является акритериальность современного искусства[266]. Плюс бизнес, который стимулирует «творить» больше. В других условиях автор нашел бы в себе мужество сжечь то, что получилось, но контрактные обязательства мешают. А поскольку грань между искусством и неискусством зыбкая, то авторы позволяют себе ее преступать.
Зритель/читатель силится выискать нечто значимое там, где оно вовсе не закладывалось, и этот процесс вглядывания и интерпретации самоценен. Ожидания – это своего рода трамплин, который даже слабого прыгуна выносит в нужном направлении. И не столь важно, что послужило для него первоначальным импульсом. Автор и потребитель-соавтор в одной упряжке везут груз культурной коммуникации, и если первый по какой-либо причине отлынивает, то второй вынужден проявлять большее усердие. Так может возникать благой эффект, поскольку сутью процесса является не столько перемещение поклажи, сколько душевное усилие.
Лечение плацебо подпитывается верой в репутацию врача, а в культурном плацебо работает бренд культуры вообще. Принято думать, что, становясь прихожанином культуры, совершаешь что-то позитивное для себя.
Не вреден ли эффект плацебо? Вреден, если подменяет реальное лечение. Но, вероятно, плацебо лучше, чем ничего. Обращение к культурному плацебо вызвано нехваткой или отсутствием/незнанием реально действующих препаратов искусства. Для многих незанятое время подобно тяжкому бремени, а консервировать его, увы, способа нет. Эта патовая ситуация обеспечивает спрос на культурные блюда, которые в противном случае имели бы мало шансов попасть на стол.
Люди «отсиживают» потраченные деньги просто потому, что не умеют занять себя чем-либо стоящим. Параллельно интенсивно осваиваются не свойственные прежде манеры поведения. Например, просмотр кино сдабривается множеством сопутствующих занятий: люди забавляются с сотовыми телефонами, хрустят чипсами, перемещаются, груженные подносами с напитками. Тем самым они демонстрируют свое «фэ» кинопроизводителю. В таком случае, чем судить о кино по билетной выручке, не лучше ли обратиться к выручке буфетной? А ведущим рубрик в СМИ, помечающим фильмы звездочками, следовало бы сверять их число с продажами попкорна.[267]
Новые манеры поведения складываются в определенные стереотипы и переносятся на серьезное кино, которое вообще перестает восприниматься. Так что проблема не в разбавленном искусстве, рассчитанном на нетребовательного потребителя, – оно существует на законных основаниях. Плохо то, что для бизнеса приоритетно производство только такой продукции. А еще хуже, что происходит перерождение публики, и это делает все менее оправданной ставку на прибыльное производство иного искусства.
2.6.2.3. Цена как ориентир в пестовании вкуса
Плацебо тем популярней, чем беднее выбор реальных препаратов. При этом неважно, отсутствуют ли они в принципе или по каким-то причинам их трудно найти. Система цен на дигитальные произведения не облегчает поиск, а коль так, условия развития вкуса ухудшаются. В традиционной культуре, например в сфере моды, образцы кодируются и выстраиваются в определенной иерархии благодаря системе цен и социальным механизмам. Покупатели различают качество вещей как по стоимости, так и по тому, какой круг людей их предпочитает носить.
Постигая науку одеваться, новичок поначалу неточен: он не улавливает системы кодов и не различает нюансы. Со временем, делая покупку за покупкой и наблюдая за выбором других людей, человек превращается в знатока и ценителя – так в процессе целенаправленной и во многом рациональной деятельности нарабатывается вкус. Не всякие образцы принимаются, а лишь те, что по каким-то причинам предпочтительнее – обычно это желание выглядеть определенным образом, скорректированное в соответствии с финансовыми возможностями. Ступеньки «вхождения во вкус» довольно четко обозначены и в принципе преодолимы. Благодаря дифференцированным ценам и наличию образцов для подражания соблюдается важнейшее условие развития вкуса – движение шаг за шагом. На каждом этапе все происходит в ближнем круге: задачи не слишком легки и не слишком трудны, в них оптимально сочетаются интерес и эмоциональная подпитка. Игра во вкус ведется на публике и по понятным правилам. Вещи, которыми окружают себя люди, говорят о них и за них – они служат индикаторами статуса и вкуса и одновременно камертонами для настройки вкуса окружающих. (По сути, это вариант коллаборативной фильтрации – тут покупателю воочию явлены предпочтения людей, на которых он может равняться.) Иерархия образцов наглядна: связь между их качеством, ценой и статусом обладателей четко прослеживается. Каждый при желании может включиться в эту игру и быть успешным в меру усердия и достатка.
Вкусовое совершенствование теснейшим образом связано с тем, как обустроен переход от простого к сложному. Оптимальный вариант – разумно отдаленные ступени. Физики назвали бы их разрешенными квантовыми переходами. Но в дигитальных отраслях стандартный инструментарий тренировки вкуса (индикация успеха, дозирование новизны, наглядные ориентиры, последовательность шагов) отсутствует. Исключение составляют разве что компьютерные игры. Это уникальные по своей методологии образовательные программы, позволяющие точно и одновременно органично дозировать сложность решаемой задачи в соответствии с возможностями каждого конкретного индивида и его интересом. Человек сам регулирует темп перехода с уровня на уровень, что и обеспечивает играм популярность. В большинстве же цифровых сегментов у потребителей нет ясной сигнальной системы ни для темпа, ни для направления движения. «Чужая душа потемки», и остается только гадать, в какой мере произведение понравилось тому или иному человеку. Стало быть, сторонним примером не воспользуешься.
Для развития вкуса желательна система маяков. Ее роль могут выполнять цены и образцы для подражания. Но если цены безмолвствуют, а образцы скрыты от глаз, то примеры для младшеклассников и выпускников вузов оказываются перемешаны. В таких условиях барьеры входа в процесс воспитания вкуса чрезвычайно высоки. Пытаться выполнять все упражнения подряд – почти наверняка метаться между «щелканьем семечек» и задачами за гранью понимания. И в том и в другом случае КПД от потраченных усилий существенно ниже, чем мог бы быть.
Например, чтобы обрести навыки потребления серьезной музыки, нужны специальные личностные инвестиции и система наставничества. В массе публика «не способна воспринимать адекватно создаваемый сегодня (музыкальный) продукт, она просто слышит некий шум…»[268] Чем выше барьеры входа в музыку, тем уже круг ценителей. Большинство людей «зависают» на самом начальном уровне, и их время становится легкой добычей «неуровневого искусства»[269]. Человек, сталкиваясь с непреодолимыми препятствиями, после нескольких безрезультатных попыток теряет интерес к дальнейшему поиску.
Снижение барьеров входа в качественное культурное потребление – вот что решающим образом сработало бы на интересы потребителей. И именно этого можно ожидать от массового внедрения коллаборативной денежной фильтрации. Сняв ценовую пелену с потребительских предпочтений, этот метод способен сблизить условия для развития вкуса в предметной и дигитальной сферах.
Хотя механизм коллаборативной фильтрации основан на родстве вкусов, он не грозит их выравниванием. Эффект будет обратным: возможность наблюдать за предпочтениями людей позволит ориентироваться на «родственные души» и будет способствовать активной дифференциации публики. Каждый участник сам сможет отслеживать свое положение на карте вкусов и выбирать, к какому сообществу ему примкнуть. Каждый акт потребления с последующей оценкой послужит личному вкусовому самоопределению. Вся система культурного обмена выйдет на принципиально иной уровень рефлективности. Посредством нее сообщество потребителей обретет свое законное место в рынке – место инстанции, указывающей производителям, какого рода продукции от них ждут.
266
В частности, Б. Гройс констатирует отсутствие критериев того, является нечто искусством или нет: «Когда возникает вопрос об оценке и критериях, по которым мы оцениваем современное искусство, то выясняется, что никаких критериев, кроме рыночной цены, уже не осталось» (Гройс Б. «Большой проект» как индивидуальная ответственность // Художественный журнал. 2003. № 53. С. 43).
267
Для этого даже не потребуется вникать в бухгалтерию кинотеатра. Достаточно просто понаблюдать за тем, сколько мешков с мусором выволакивают из кинозала в промежутках между сеансами.
268
Варгафтик А. Музыкальный процесс: в ожидании невозможного // Апология. 2005. №1. С. 163.
269
Выражение Джона Сибрука – «nowbrow» («не-уровень») (Seabrook J. Nowbrow: The Culture of Marketing, the Marketing of Culture. New York: Knopf, 2000; русское издание: Сибрук Дж. Nowbrow. Культура маркетинга. Маркетинг культуры. М.: Ad Marginem, 2005).