Страница 41 из 116
Тем не менее, в соответствии со сложившейся практикой, масс-медиа держат в штате «перья» для того, чтобы те отслеживали и рецензировали новые фильмы. (Возможно, это делается из соображений полноты формата.) Отсюда миф о тотальном могуществе критика, который видится лидером, влияющим через свою аудиторию на кассовый успех. Кинематографисты стращают друг друга историями о провалax фильмов в связи с негативными рецензиями. Так, промо-кампания фильма «Спи со мной» («Sleep with me») рухнула якобы из-за «мрачных бумагомарак». Боязнь отрицательных откликов приводит к тому, что во время продвижения фильмов критики становятся для промоутеров особой целевой аудиторией, едва ли не более важной, чем зрители. Технологии работы с экспертами давно откатаны: одних критиков производитель всячески ублажает – устраивает предпросмотры, потчует встречами со звездами, упоминает в рекламе фильма, то есть делает все, чтобы запрограммировать положительный отклик. Недружественные перья нейтрализуются.
Работа Элиасберга и Шугана[280] ставит под сомнение эффективность устоявшейся практики программирования положительных рецензий. Исследователи отводят критикам роль индикаторов потребительского мнения и отказывают им в особом влиянии на реальные кассовые сборы. Эксперты могут предсказать успех, но не сделать его. Хотя отзыв может оказать некоторое воздействие, но фильм главным образом выбирают по шумихе вокруг него, кинороликам, рекламе, рекомендациям знакомых. Зрители не слишком ориентируются на суждения критиков, и, стало быть, погоня за хвалебными рецензиями равносильна подкупу метеослужбы с целью улучшения погоды.
Медиа-критики стараются затачивать рецензии по вкусу подписчиков, в противном случае у них не будет иного выхода, кроме как приноравливать свой стиль к аудитории другого СМИ. Таким образом, потребитель, намеревающийся воспользоваться советом неизвестного ему критика, должен сначала выяснить, на кого ориентировано издание. Если на подростков, то людям, незнакомым со сленгом, его читать бесполезно – они не поймут ни слова (это же происходит со специализированными изданиями). В итоге критические тексты мало кто штудирует в путеводительных целях.
Конечно, критика ценна не только одной своей навигационной функцией. Рецензия является самостоятельным произведением особого жанра и нередко вызывает больший интерес, чем первоисточник. Это вторая главнейшая функция критики – выстраивание коммуникации, ее продление и углубление (имеется в виду весь широчайший спектр высказываний вокруг произведения – его комментирование, объяснение, анализ, работа с контекстом, а также использование данной работы как повода для собственного художественного или социально-критического жеста). Эта функция, названная М. Мамардашвили расширением акта чтения[281], остается за пределами нашего анализа[282].
Современная критика вообще стремится к тому, чтобы превратиться в автономный вид искусства. Так стоит ли удивляться, когда социологические опросы показывают, что люди редко прибегают к рецензиям как средству навигации? Скорее они читают их для удовольствия, как самостоятельное произведение. Для этого критик должен писать ярко, но как уже отмечалось, объемы художественного материала, с которыми работает современный эксперт, не способствуют оттачиванию каждой фразы. Таким образом, из двух амплуа – «предводитель» и «предсказатель» – критик может реализоваться в лучшем случае в каком-то одном. В целом, высокопрофессиональные критики хорошо представляют вкусы и предпочтения аудитории своих изданий, поэтому они точно предсказывают прокатную судьбу фильма. В глазах читателей они нарабатывают авторитет, подобно супермаркету, который, ориентируясь на определенную категорию потребителей, не выкладывает на прилавок вещи ниже определенного уровня. Но, кстати, и не выше.
2.6.4.2. Где критики берут чистую воду?
В возможности предсказаний зрительской реакции мне довелось убедиться в ходе экспериментов «Театрон» и «Синема»[283]. Для их проведения требовались самые разные фильмы: сильные, провальные, спорные, чтобы получить полярные оценки, а также ленты из категории «ни рыба ни мясо». Это позволяло выявить возможные типы реакции зрителей – от «полностью разочарован», когда человек, как было оговорено условиями проекта, забирает деньги, заплаченные за просмотр, до «в абсолютном восторге», и в соответствии с этим доплачивает из собственного кармана. Чтобы отобрать необходимый спектр картин, нужно было более-менее предугадывать зрительскую реакцию[284], а для этого изучить по пять-десять рецензий на каждый фильм. Плюс к тому привлекались данные о кассовых сборах за первый уикенд, а также сопоставлялись рейтинги фильмов. (Кстати, рейтинги экспертов и зрителей обычно довольно близки между собой, как указывает, к примеру, Вандерер[285].) Поскольку опыты ставились в действующих кинозалах, возникли перебои с наличием нужных картин в прокате[286]. Один раз случился казус. По плану срочно был нужен однозначно плохой фильм, с чем вообще-то перебоев не ожидалось. На экранах стартовали «Грязные прелести» («Dirty Pretty Things») и еще одна картина с таким же отталкивающим названием. Заранее отсмотреть прессу не успели и выбрали наугад по названию, не сулившему по части качества ничего хорошего. Каков же был конфуз, когда в зале обнаружилось, что «прелести» вовсе не те, на которые зритель, как и организаторы эксперимента, рассчитывали. Они были много хуже, но фильм оказался на удивление достойным[287].
Зато при выборе всех остальных картин прогнозы – а они строились главным образом на основе аналитических статей – оказались довольно точны. Навигационная подготовка протекала следующим образом: примерно четверть часа тратилась на то, чтобы подобрать источники по фильму и еще до получаса на чтение. Вроде ничто не мешает, собираясь в кино, действовать так каждый раз. Но, насколько известно, за редчайшим исключением никто этого не делает. И на то есть свои резоны.
Тратить около получаса на самоподготовку – это довольно накладно. Даже если оценивать навигационную работу исходя из стоимости неквалифицированного труда, то получится сумма, близкая к цене билета в кино. А интерпретировать критику – это труд квалифицированный. В особенности если речь идет о фильме, выходящем сразу на многие экраны, или о номинанте на престижный приз, или о работе культового режиссера. Критики не могут пропустить такие события и дружно откликаются на них. Достаточно заглянуть в любую газету или в интернет, чтобы найти информацию. Но впечатление хорошей навигации в этом случае наиболее обманчиво. В ответственных случаях эксперты особенно уклончивы в суждениях. Даже если допустить, что они не кривят душой и ни под кого не подстраиваются, киноиндустрия, разворачивая массированную рекламную кампанию, назначает данное произведение главным. А потому самим фактом отклика, вливающегося в и без того мощный информационный поток, эксперты вводят потребителя в заблуждение.
К примеру, дилогия Тарантино («Kill Bill»), которую критика аттестовала очень и очень деликатно. Никто даже виду не подал, что бренд «Тарантино», возможно, сильно амортизирован. (Высказывая свои личные суждения, я ни в коей мере не претендую ни на какую истину, кроме одной: они демонстрируют отдельные факты навигационного сбоя.)
Критики не только камуфлируют неудачи (хотя бы тем, что факт отклика важнее его тональности), еще они маскируют вещи, достойные внимания. В особенно уязвимом положении оказываются качественные произведения без претензий на стилистические новации. Критики все это уже помногу раз видели и препарировали. Они в мельчайших деталях помнят, кто, когда и в чем был первым, и тоскуют по новому, которое со временем становится для них (и для художников) все недостижимей. Помня о своей избыточной придирчивости, эксперты для баланса отмечают что-то хорошее. На выходе получается что-то вроде гороскопа, из которого каждый вычитывает то, что ему надо. Критиков можно понять: немыслимо пропускать сквозь себя столько всего и обходиться без защитного панциря. Дегустаторы, как известно, не пьют много вина. А когда делают это по службе, то ополаскивают рот чистой водой, чтобы восстановить вкус[288]. Где критики берут чистую воду? Читают Пушкина?
280
Eliashberg J., Shugan S. M. Film Critics: Influencers or Predictors? // Journal of Marketing, Vol. 61, № 2, April 1997. P. 68–78.
281
Мамардашвили М. Литературная критика как акт чтения // Мамардашвили М. Как я понимаю философию. М., 1990. С. 161.
282
Мамардашвили говорил также, что критика всегда остается средством прояснения. В этой связи резонно встает вопрос: каково давление рынка на волю критика? Рынок ведь далеко не всегда заинтересован в прояснении.
283
Подробнее см. приложение 4.
284
В экспериментах проверялась центральная гипотеза книги – о возможности фиксации зрительского впечатления посредством добровольной оплаты.
285
Wanderer J. In Defense of Popular Taste: Film Ratings among Professionals and Lay Audiences // American Journal of Sociology, Vol. 76, September 1987. P. 262–272.
286
Особенно в июле, когда из-за отпусков хорошие фильмы придерживают.
287
Данные о фильме: бюджет $10 млн, общая сумма сборов в США и в остальном мире $13 904 766. Кстати, российские зрители, не увидев того, что сулило название, не оценили картину. Средняя денежная оценка участников эксперимента –1,88 руб. (См. диаграмму в приложении 4).
288
Впечатляет количество вин, дегустируемых во время сессий, – по нашим сведениям, больше сотни. Дегустаторам легче, чем критикам, – им не нужно выпивать всю бутылку. Впрочем, критики тоже, вероятно, обходятся несколькими глотками.