Страница 34 из 116
Глава 2.6. Реакции агентов на ухудшающий отбор
Отбор описываемого типа идет не сам по себе. Его проводниками выступают рыночные агенты, а потому стоит изучить их реакцию на специфические условия бизнеса в культуре. Было бы неправильно на основании отдельных суждений констатировать, что качество упало, а вкусы испортились. Необходимо выяснить, какую роль в этом играют участники процесса, и только разобравшись с их мотивацией, можно понять, к чему все клонится и как лучшим образом сочетать все интересы.
Остановимся на реакциях основных действующих лиц – продюсера, творца, потребителя и эксперта. (Роль государства мы обозначим только в некоторых аспектах[239], приоритеты нелегальных производителей и пиратов понятны и без того.) Рыночное поведение участников взаимообусловлено, поскольку все они в той или иной степени преследуют меркантильные интересы. Главный экономический игрок – бизнес – имеет возможность диктовать темпоритм, и все другие персонажи вынуждены подстраивать под него свои стратегии в рамках экономико-символического равновесия Выделим пять главных агентских реакций, способствующих ухудшающему отбору в культуре:
1. Бизнес стандартизует продукцию. Талантливых авторов подменяют ремесленники, поскольку лишь они обеспечивают нужный бизнесу темп выпуска.
2. Творцы, чтобы выдержать гонку, начинают работать хуже и/или уходят туда, где лучше условия труда и оплаты.
3. Публика мигрирует в другие, благоустроенные сферы. К этому ее побуждают высокие издержки выбора и чрезмерный риск разочарований.
4. Культурное пространство заполоняют недобросовестные участники.
5. Экспертные инстанции снижают качество сертификации.
Логику бизнеса в цифровых секторах культуры мы уже объясняли: высокие издержки создания и промоутирования оригинала, низкие – копирования, отсюда возрастающая отдача от масштаба и стремление наращивать выпуск. Все это стимулирует фирмы к укрупнению[240] и приводит к олигополизации рынков[241]. Крупные корпорации присутствуют параллельно на многих рынках, чтобы достичь оптимальных суммарных показателей. Контент служит несущей платформой для бизнеса. Ради него создаются технологии дистрибьюции (см. рис. ниже) и воспроизведения, а в орбите всего этого крутятся реклама и сбыт. Сама по себе культура не столь прибыльна[242], но она является затравкой для многих бизнесов (так, спорт движет индустрию инвентаря и одежды, музеи и архитектура – стимул для туризма и т. п.). Часто производство контента вовсе оказывается дотируемым сектором в структуре корпорации. Таково, по-видимому, нынешнее положение Домов высокой моды, которые сами по себе могут не приносить прибыли, зато, работая на бренд, буксируют производство парфюмерии и очков. На каком-то этапе творческими интересами могут пожертвовать в угоду иным приоритетам. Поэтому собственную экономику культуры очень трудно, а порой бессмысленно, анализировать в отрыве от сопряженных бизнесов. Поскольку на ось искусства нанизано невероятно много коммерции, она должна быть устойчивой. Отсюда унификация цен и ставка на массовый выпуск, которые обеспечивают высокую рекламную проводимость.
Технологии дистрибьюции музыки и видеоконтента, 1970-2003 гг.[243]
2.6.1. Перерождение авторов
Ранее мы не связывали ухудшающий отбор с тем, что появляется меньше одаренных людей или качественных произведений. К числу негативных проявлений относили только чрезмерно замусоренную культурную среду и трудности обнаружения достойных произведений. Например, в России литература нон-фикшн имеет сотни тысяч потенциальных читателей, а тиражи по меркам страны микроскопические – в среднем две тысячи экземпляров. Авторы и читатели не в состоянии добраться друг до друга: читатели не умеют или не удосуживаются заявить о своем интересе к немассовым изданиям, а дистрибьюторам невыгодно обслуживать территориально рассеянный спрос. Из-за хронической невстречи спроса с предложением экономика интеллектуального книгоиздания имеет жалкий вид, а о писательских роялти в этой сфере всерьез и говорить не приходится. Следовало бы восстановить баланс, повысив цену малотиражных книг, но это входит в конфликт с установкой покупателей на низкую цену. В результате кто-то из тех, кто мог бы блестяще писать в жанре нон-фикшн, не делает этого только потому, что не может позволить себе роскоши год-два жить без источников дохода. В малотиражной сфере можно кое-как ютиться, но чаще автор не хочет ставить себя в маргинальное положение и переквалифицируется в служивого на контракте, например в «глянцевого» или политического журналиста, где редко кому удается решать художественные задачи.
Если так, то не снижается ли из-за ухудшающего отбора не только относительная доля качественных книг, растворяющихся в массе коммерческих изданий, но и их абсолютное число, так как финансовая мотивация к их написанию слаба? Можно допустить, что процент одаренных людей более-менее постоянен, но вот условия для реализации таланта, сфера его приложения, очевидно, зависят от экономических реалий. Хотя и говорят, что талант всегда пробьет себе дорогу, но сперва он должен на нее хотя бы выбраться. Мы знаем только тех, у кого это получилось, и нам неизвестны те, кто, несмотря на все задатки, так и не смог реализоваться – не приспособился к требованиям рынка. Среду для раскрытия талантов формируют институты и межпоколенческие связи. Но даже если и то и другое благоприятствует творчеству, на повестке дня остаются еще важнейшие вопросы: способствуют ли рыночные механизмы выявлению талантов и их реализации, стимулируют ли они творческую самоотдачу, в какие условия ставит гениев ухудшающий отбор?
Из-за глобальных социально-экономических перемен количество занятых в творческих сферах растет. Современные технологии работы с информацией и широкая доступность достижений других творцов (и то и другое, кстати, заслуга бизнеса) способствуют раскрытию талантов. Казалось бы, оба фактора должны действовать в плюс, однако улучшений не наблюдается. В распоряжение потребителя поступает не так много достойных культурных продуктов. Значит, они либо где-то лежат (мы не знаем где), либо их крайне мало создается, либо мы избалованы, и нам трудно угодить. Но вполне вероятно, что коммерческая система просто мешает талантам реализоваться.
Возьмем для примера литературу и взглянем на нее с позиций книжного бизнеса[244]. Книг необходимо публиковать много, иначе не покрыть инфраструктурных издержек. Но стремление наращивать выпуск упирается в дефицит хороших писателей, да и пишут они медленнее, чем надо. Как в такой ситуации в нужном объеме обеспечить качество? Тут не до задирания планки. Открывается рынок труда с большущими «писательскими» мощностями. То же самое происходит и в других сферах, например в кино. Как свидетельствует кинорежиссер А. Кончаловский, «в кино и музыку хлынули дилетанты… они знают азбуку и технические приемы, но язык, содержание – то, в чем проявляется индивидуальность художника – у них представляет собой аморфную кашу… На современной съемочной площадке и так все делается само: высокие профессионалы разных специальностей в принципе могут сделать фильм и без режиссера. Артисты сыграют, оператор снимет, звук запишут, монтажер смонтирует»[245].
В связи с этим возникает вопрос: технологи от искусства помогают талантам или вытесняют их? Способный автор, встав к конвейеру в один ряд с теми, кто демпингует на рынке труда, норовит не отстать в производительности. Его книги ведь не стоят дороже оттого, что они талантливее[246]. А вложений они требуют бóльших. Цена изданий определяется затратами на производство и сбыт, но не содержанием. Тиражи, которые прежде кормили литератора, сегодня немыслимы. Например, если книга выйдет в России даже в количестве десяти тысяч экземпляров, то при розничной цене 5 долларов писатель получит на руки максимум $5000. Сколько времени он может позволить себе потратить на книгу, если хочет пристойно жить? Вряд ли многим больше, чем три месяца. Если он не Бальзак, то этого срока мало. Четыре книги каждый год или пусть даже две – это непомерно много. Бернард Шоу, правда, говорил, что художник бесчувствен к лишениям. «Настоящий артист скорее позволит жене голодать, детям ходить босиком, матери трудиться в поте лица в 70 лет, чем будет заниматься чем-либо иным, кроме своего творчества»[247]. Но сколько истины в этих словах? Большинство артистов, особенно успешных (ведь именно их чаще всего опрашивают), на людях отрицают, что работают ради денег. Те же, кто не реализовался из-за безденежья, интервью не дают, но приватно говорят обратное.
239
Культура признается общественным благом. Поэтому в условиях недопроизводства ее на коммерческих началах государство должно ликвидировать этот провал рынка. Проблема государственной культурной политики – в отсутствии ясной логики эффективного распределения средств. Этот вопрос будет обсуждаться далее.
240
Сотни миллиардов долларов были инвестированы в беспрецедентную волну слияний и поглощений различных фирм. Это делалось с целью цифровой конвергенции – процесса взаимопроникновения и слияния цифровой вычислительной техники и цифровых систем передачи данных на основе первичной оцифровки разнородных информационных сообщений. Благодаря конвергенции предполагалось создать новые источники дохода и при этом снизить затраты на обработку информации (Parker N., Gerlach Ch. L., Berman S. J. What I want when I want it: An on demand vision for media and entertainment businesses. IBM Institute for Business Value, 2003).
241
Про слияния и поглощения в звукозаписывающей индустрии см. приложение 1, раздел 4.1.1.
242
Вообще говоря, в каждом отдельном сегменте или начинании культура и не должна быть прибыльной, это не первое, что от нее требуется. (Так, в недрах концерна есть подразделения, занимающиеся фундаментальными исследованиями и готовящие технологический прорыв. В отчетности они могут не выглядеть прибыльными просто потому, что их вклад далеко не на любом этапе можно оценить.) Но имеется одно «но». Финансовые показатели – это в данный момент единственное, на что опирается управление и что помогает хоть как-то сшить интересы деловых и творческих подразделений.
243
Parker N., Gerlach Ch. L., Berman S. J. What I want when I want it…
244
См. подробнее на эту тему: Долгин А. Ухудшающий отбор на рынке литературы // Книжное дело. 2004. № 1. С. 52–58; Он же. Плацебо-эффект в литературе // Критическая масса. 2004. № 2. С. 40–43.
245
Кончаловский А. Победа рынка над искусством. Как маркетологи берут верх над творцами // Российская газета. 9 февраля 2005 г.
Если верить уже упоминавшемуся Ф.Рандомицу, в электронной музыке творческая составляющая и вовсе мизерная: «Там обо всем позаботились программисты…. Грубо говоря, если твоя музыка вдруг начинает симпатично позвякивать, то она делает это не потому, что ты удачно установил уровень фильтра, а потому, что изготовители этого фильтра незаметно для тебя включили в цепь алгоритм резонирования,.. а ты даже не слышишь, что получившийся эффект – не твоя заслуга». Горохов А. Дыра, прикрытая глянцем. С.68-69.
246
Это относится именно к художественной литературе, а не к деловой книге, альбомам по искусству, дизайну и фото.
247
Shaw G. B. Man and Superman. Bretano’s, New York, 1903. – Цит. по: Frey B. State Support and Creativity in the Art: Some New Considerations // Journal of Cultural Economics, Vol. 23(1–2), 1999. P. 71–85.