Экономика символического обмена

Эйнав и Орбак обращают внимание на то, что два постулата – нестабильный спрос и воспринимаемая правомерность – в какой-то мере противоречат друг другу. В соответствии с логикой правомерности высокие цены вызовут отторжение у потребителей, одновременно, согласно концепции нестабильного спроса, их отпугнут низкие цены. Но есть точка, в которой оба тезиса совпадают друг с другом: и тот и другой работают на единое ценообразование[228]. Авторы предлагают простой, как им кажется, маркетинговый ход: замаскировать дифференциацию цен скидками. Если потребители враждебно настроены к повышению цен, то к скидкам они благосклонны. Одним махом задрать цену, а затем управлять дисконтами – таков рецепт, заимствованный, по-видимому, из распродаж модной одежды[229]. Почему игроки, мечтающие повысить прибыль, упорно практикуют несовершенную ценовую политику, остается для аналитиков загадкой.

Святая простота; ответ тот же, что и на вопрос, почему не рубят сук, на котором сидят. Маленькие выигрыши в одном грозят обернуться разорительными потерями в другом. Бизнес это интуитивно понимает без всяких теорий, объясняющих, почему выгодно держать потребителей в неведении[230]. Ставка делается на дезориентацию потребителей. Предприниматель вполне обоснованно считает, что прибыль из культуры самой по себе можно извлекать либо скрывая качество за ценовой завесой, либо никак. Другого варианта при нынешней модели бизнеса не существует. Либо покупатели тратятся вслепую[231], либо на продавцов ложатся неприемлемые риски того, что «зрячие» покупки окажутся существенно ниже, и они разорятся.

Парадокс однородных цен объясняется не тем, что кого-то способны отпугнуть низкие цены, а для кого-то окажутся заградительными высокие. И не самое страшное, что убытки от непроданных фильмов придется покрывать за счет удорожания востребованных картин. Главная причина в другом: прозрачность рынка способна разбалансировать всю систему продаж. Если бы потребительское качество произведений с самого начала удостоверялось наценками или, как предлагают Эйнав и Орбак, дисконтами, ситуация была бы иной. Но рынок культуры вырос без отрезвляющих сигналов обратной связи. В итоге он строится на идее производить много всякой всячины и продавать по одной цене. Под нее были накачаны груды маркетинговых мышц, которые теперь нужно кормить и загружать работой. Какие уж тут сигналы о качестве, если одна неудачная цифра на ценнике грозит свести на нет всю рекламную кампанию. Не говоря уж об угрозах сопутствующим статьям дохода, которыми обросла культура.

2.5.6.1. Блок-букинг в кино

В сделках между фирмами тоже практикуется отказ от дифференциации цен в соответствии с качеством. Продажа оптом обычное дело для сферы торговли, в частности, в секторе модной одежды. Таким же образом кинопродюсеры/киностудии продают прокатчикам фильмы в пакете – это и есть блок-букинг. В двух случаях Верховный cуд США признал эту практику незаконной: в деле «Соединенные Штаты против Paramount Pictures, Inc». (1948) и в деле «Соединенные Штаты против Loew’s, Inc». (1962). В случае с Paramount рассматривались контракты между кинематографистами и прокатчиками, в то время как в деле с Loew речь шла о продаже старых фильмов телеканалам. Решение было мотивировано тем, что блок-букинг вынуждает прокатчиков приобретать фильмы, которые им не нужны. Продюсеры, защищаясь, утверждали, что оптовые продажи служат обеспечению продукта в достаточном количестве. Кенни и Клейн[232], исследовав этот вопрос, пришли к выводу, что на самом деле блок-букинг предназначался для того, чтобы решить проблему прокатных рисков фильма и его неизвестной судьбы. В противном случае кинотеатры могли бы отбирать «изюм», а блок-букинг, по мнению исследователей, не давал возможности отказаться от посредственных фильмов.

Кенни и Клейн сравнили пакетную продажу фильмов с тем, как De Beers реализует алмазы – только сетом, цена которого назначается исходя из средней стоимости алмазов в нем[233]. Покупателям разрешается осмотреть пакет перед покупкой, после чего они могут отказаться от сделки. Но те, кто хоть раз так поступил, больше не приглашаются. Авторы предположили, что подобная схема, с одной стороны, защищает De Beers от обвинения в сокрытии качества алмазов, с другой – не позволяет покупателям оценить их реально, в результате чего De Beers может сократить затраты по сортировке камней.

В настоящее время экономисты в целом принимают интерпретацию Кенни и Клейна. Однако Хансен, внимательно изучив детали контрактов между продюсерами и прокатчиками, пришел к иным выводам[234]. По его мнению, Келли и Клейн исходили из того, что принудительные контракты блок-букинга заключались на той стадии, когда спрос на фильм уже был выявлен.

Хансен показал, что в реальности это было не так. Он привел три аргумента. Во-первых, блок-букинг возник в то время, когда фильмы выпускались очень близкими по качеству, и никакой новой информации о коммерческих перспективах с началом проката не возникало. Во-вторых, контракты блок-букинга составлялись гораздо более гибко, чем того требовала задача принудительного навязывания ассортимента. В‑третьих, договоры на деле оставляли прокатчикам массу возможностей для маневров, чему блок-букинг, по разумению критиков этой системы, должен был препятствовать[235]. По мнению Хансена, продюсеры не лгали суду: блок-букинг действительно практиковался для обеспечения кинотеатров достаточным количеством фильмов, и это было просто эффективное средство продажи товара оптом[236]. Когда эту схему запретили, прокатчики тут же столкнулись с проблемой дефицита фильмов[237]. Также они обнаружили, что торги по поводу каждой отдельной картины слишком утомительны, и предпочли покупать фильмы блоками.

Блок-букинг обнажает логику однородных цен как регуляторов трансакционных издержек торговли. Как отмечает Хансен, «хотя многие прокатчики, вероятно, были счастливы, пока существовала система блок-букинга, те, кого она не устраивала, жаловались суду, что чем меньше фильмов они приобретали, тем выше для них была цена каждой из лент. Продюсеры признавали это, но в свое оправдание напоминали, что чем меньше картин берется, тем выше цена фильма»[238]. Точно таковы в своей сути взаимоотношения поставщиков культуры с конечными потребителями: либо пакетные продажи и низкая цена, либо возможность выбора и высокая цена. В схеме торговли алмазами выгоду извлекал не только De Beers, экономящий на трудоемкой операции точной оценки каждого камня в отдельности, но и оптовые покупатели, получавшие долю от этой экономии в виде скидки. De Beers, по сути, принудительно поддерживал взаимовыгодную симметричную неполноту знаний о качестве. Потребители культуры также выигрывают в деньгах, покупая продукцию оптом по усредненной цене. Но выгодно ли им это на самом деле? Да, если они предпочитают усредненные товары и услуги, и нет, если претендуют не нечто большее.

2.5.7. Главный вопрос о цене

Что следует из одинаковости цен – вот ключевой вопрос для всех тиражных сегментов культуры. Однородные цены на разнокачественные произведения, дезинформирующие покупателя в интересах продавца, – это серьезная улика, указывающая на ухудшающий отбор в культуре. То, что символические компоненты продукта никак не отражаются в цене, не стоит списывать на фундаментальную внерыночную специфику культуры. Как показывают индустрии вкуса и сцены, этот аргумент не проходит: культура, носителем которой являются редкая вещь или перформанс, может цениться необычайно высоко. Но многотиражные рынки неспособны и, как теперь ясно, не мотивированы давать наценку за качество. А это значит, что никакой институт не поработал над тем, чтобы качество отражалось в ценах. А ведь институты экспертизы (аудита), страхования, гарантий существуют именно для того, чтобы увеличивать предсказуемость и снижать риски. Если бы кто-нибудь добавил стоимость за информацию, эту деятельность следовало бы вознаградить, что отразилось бы в цене. Пока за ее выполнение никто не взялся, рынок наводняется некондицией, внешне не отличимой от качественных вещей. Лучшие производители теряют конкурентоспособность, а потребители – интерес к культуре. И те и другие отсеиваются, оправдывая одно из редко используемых названий ухудшающего отбора – «отрицательный отсев».

228

Einav L., Orbach B. Uniform Prices for Differentiated Goods…

229

Теория и практика распродаж изложены в следующей части.

230

Pascal Courty, а также Lewis и Sappington указали, что монополист может быть стратегически ориентирован на то, чтобы скрывать от потребителей информацию (Courty P. Ticket Pricing Under Demand Uncertainty // Journal of Law and Economics, Vol. 46 (2), October, 2003. P. 627–652; Lewis T., Sappington D. Supplying Information to Facilitate Price Discrimination // International Economic Review, Vol. 35(2), 1994. P. 309–327).

231

DeGraba показал, что монополист склонен вынуждать потребителей делать покупки вслепую (не имея информации). Безропотное поведение потребителей он почему-то назвал «покупательским безумием», хотя понятно, что оно – от безысходности (DeGraba P. Buying Frenzies and Seller-Induced Excess Demand // RAND Journal of Economics, Vol. 26(2), 1995. P. 331–342).

232

Ke

233

Все, кроме крупных камней, которые продаются по одному и по договорной цене.

234

Hanssen A. The Block Booking of Films: A Re-Examination. Working Paper, Montana State University, 1999.

235

Как пишет Хансен, «постконтрактный пересмотр обязательств прокатчиков (в частности, удлинение времени проката фильма или сокращение его в случае с непопулярными картинами) был обычным делом, хотя это как раз то, чего, согласно гипотезе Ke

236

См. также: De Vany A., Eckert R. D. Motion Picture Antitrust: The Paramount Cases Revisited // Research in Law and Economics, 14, 1991. P. 51–112.

237

О том, что пришло на смену блок-букингу после его запрета, см.: Hanssen A. The Block Booking of Films… По данным Хансена, от киностудий потребовали продать принадлежащие им кинопрокатные сети. Также им запретили любые договоры франшизы с другими кинотеатрами и разделение кинотеатров по очередности показа фильмов, территориальным зонам и многое другое.

238

Hanssen A. The Block Booking of Films…