Страница 38 из 50
ОТЛИЧИЯ В МАРКЕТИНГЕ ТОВАРОВ И УСЛУГ
£I все время говорю о товарах и услугах. Однако маркетинг того и другого качественно отличается. Есть явные отличия между товаром и услугой, о которых мы и поговорим.
При маркетинге товаров опираются на сам товар. Его можно увидеть, потрогать или попробовать.
Покупая услугу, вы как покупатель вступаете на путь, который только усиливает вашу неуверенность, потому что на сцену выходят переживания. Мы не видим то, что покупаем. Велика вероятность того, что мы приобретаем некачественную услугу.
Поэтому при маркетинге услуг большое внимание обращается на создание доверия. Доверие — это вопрос вопросов. Процесс выбора вашей компании, да и вас как специалиста при продаже услуг, главным образом основан на интуиции и впечатле-
ниях. Именно на этом этапе у покупателя ваших услуг начинает формироваться доверие.
При маркетинге товаров применяется комплекс «4Р».
Кому принадлежит идея «4Р»?
Впервые эту схему предложил профессор Джером Маккарти в первом издании книги «Маркетинг», вышедшем около 1960 года. Маккарти защитил диссертацию в Северо-Западном университете в штате Иллинойс под руководством профессора Ричарда Клюитта, который использовал методику «продукт, цена, дистрибуция и продвижение» («product, price, distribution, and promotion»). Маккарти заменил «дистрибуцию» («distribution») на «каналы распространения» («place») — с тех пор мы говорим о 4Р. 4Р — это тактическая схема, и ей должны предшествовать стратегические решения: сегментирование, выделение целевого рынка и позиционирование (STP-маркетинг).
Составляющие маркетинга-микс:
Каналы
ПродуктНоменклатураКачествоДизайнХарактеристикиТорговая маркаУпаковкаРазмерыОбслуживаниеГарантииВозврат
распределенияОхват рынков Ассортимент Размещение УправлениезапасамиТранспорт
ЦенаПрейскурантСкидкиНадбавкиПериодичность
продукта
Продвижение
Стимулирование сбыта Реклама Служба сбыта Связи
с общественностью Прямой маркетинг
платежей Условия кредита
«Маркетинг-микс — набор маркетинговых инструментов, которые используются компанией для решения маркетинговых задач на целевом рынке». (Ф. Котлер)
Для услуг применяются три дополнительных р.
Первое Р — «персонал» (perso
КАК ПРОВЕСТИ САМОСТОЯТЕЛЬНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ.
Этапы самостоятельного маркетингового исследования
Самостоятельное маркетинговое исследование можно провести в три этапа.
На первом этапе происходит определение проблемы и постановка целей исследования.
Второй этап — это разработка плана сбора информации и сбор информации с использованием первичных или вторичных данных. Вторичной называют информацию, которая уже была кем-то собрана и может быть использована в вашем исследовании.
Сбор первичных данных более затратный и требует выбора методов исследования: наблюдения, экспериментов, опросов, фокус-групп. Сбор данных такого характера можно произвести с помощью телефона, Интернета, анкетирования, почты и личных интервью.
Эту часть сбора информации лучше бы поручить внешней исследовательской компании, но времена не те, бюджет поджимает. Альтернатива — Интернет и телефон: они позволяют легко собирать первичные данные без больших затрат.
На третьем этапе производится анализ собранной информации.
Этап 1. Определение проблем и постановка целей исследования
На первом этапе вы должны четко определить насущные проблемы своей компании и поставить цели исследования. Если от данных исследований ждут пользы, они должны иметь непосредственное отношение к проблемам, стоящим перед фирмой и требующим скорого решения. Но, как говорится, «Хорошо определенная проблема — это уже наполовину решенная проблема». Так, если сейчас для ресторанов проблема состоит в недостаточном количестве посетителей, то из этого следует, что нужно ответить на следующие вопросы:
• каким образом посетитель выбирает себе ресторан?
• как можно привлечь к посещению вашего ресторана больше гостей?
Затем, после определения проблем, формулируются цели исследования.
Цели эти могут быть нескольких типов:
• поисковые, которые предусматривают сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему;
• описательные, например, выяснить профиль посетителей ресторана;
• экспериментальные, т.е., предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи, например, о том, что снижение цен в меню ресторана вызовет увеличение спроса на 15%.
В качестве примера можно рассмотреть определение целей и задач, которые ставит перед собой компания по производству пластиковой упаковки. Цели компании таковы: проект предполагает организацию производства твердой пластиковой упаковки для потребительских товаров. Рынок был очень динамичен: ежегодно он рос в России на 15-20%. Кончится кризис, и он опять начнет расти — упаковка нужна для всего. Одно из наиболее привлекательных направлений такого бизнеса — производство блистерной и твердой пластиковой упаковки. Скажем, в данной компании предполагается выпуск твердой пластиковой упаковки. Хороню организованное малое предприятие способно выпускать в месяц до нескольких сотен тысяч штук пластиковой упаковки различного типа: коробочек, контейнеров, баночек, стаканчиков, флаконов. Тогда работа маркетингового отдела будет заключаться в следующем: проведение маркетингового исследования и выдача экспертного заключения о целесообразности реализации этого проекта и конкурентоспособности предлагаемой продукции в регионе, где работает компания, а также на всей территории РФ.
Основные задачи.
1. Анализ рынка твердой пластиковой упаковки.
2. Выявление тенденций развития данного рынка на ближайшие три года.
3. Оценка перспективы организации производства твердой пластиковой упаковки и их сбыта на рынках России и, возможно, других стран СНГ.
4. Оценка спроса на такую упаковку.
Этап 2. Отбор источников информации
На втором этапе необходимо определить вид интересующей вас информации.
Какие источники информации выбрать? Источники информации делятся на первичные и вторичные.
Первичные данные вы собираете сами.
Вторичные данные уже собраны кем-то для других целей, не связанных с проблемой вашей компании.
Метод сбора: можно собирать вторичные или первичные данные или и те и другие параллельно. Вопрос: где искать эти данные?
Сбор вторичных данных
Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных. Рекомендую так и поступать.
Вторичная информация разделяется на открытую и закрытую. К открытой информации относятся данные государственной статистики, отраслевые и рыночные данные, информация о ценах конкурентов, данные различных ассоциаций и общественных организаций. Статистика — это факты!
Также можно довольно легко найти внутреннюю информацию о конкурентах из открытых источников — их прайс-листы, объемы производства и реализации, методы продвижения продукции и рекламные ходы. С помощью Интернета, СМИ и, возможно, годовых отчетов оставшихся на рынке основных игроков собирается достаточно информации о любом конкуренте.
Основные источники вторичной информации
Виды источников информации
Примеры источников информации
Г осударственная статистика
Росстат, Федеральная таможенная служба (ФТС), Минэкономразвития, Росстрой, Минтранс.
Отраслевыепорталы
Рынок косметики — www.intercharm.net, фармацевтический рынок — www.pharmindex.ru, IT-рынок — www.itresearch.ru и т. д.