Страница 34 из 50
Так как я говорю в этой главе о продажах, то и презентация «заточена» под продавцов. Но если считать, что у вас нет более важного дела, кроме как продать свой продукт, то и презентации придется делать вам лично.
Что нужно знать о презентациях
Закон природы, гласящий, что произвести первое впечатление на человека можно только один раз, еще никто не отменял. От этого умения зависит успех вашего предприятия. О визуальной части мы и говорить не будем — вы и без меня знаете, что нужно всегда выглядеть идеально.
Речь пойдет об умении говорить и убеждать, о представлении ваших товаров или услуг. Преуспевающие люди умеют убеждать, знают, что, как и когда говорить. А самое главное — они понимают всю цепочку действий для хорошей презентации, основа которой — кристально ясная суть предложения и точно показанные выгоды для слушателей вашей презентации. Это не всегда получается у новичков.
Что губит презентацию. «Дефекты подготовки»
Огромное количество презентаций у большей части предпринимателей не учитывают следующего:
• Нет работающей или новой идеи представления своего предложения. О чем речь, господа?
• Не говорится, какая клиенту будет польза от вашего продукта, да и от вас самих.
• Материал излагается нелогично.
• Изложение или слишком детализировано, или затянуто. В обоих случаях это рассеивает внимание слушателей и заставляет их сожалеть о зря потерянном времени.
Алгоритм подготовки убойной презентации
1. Встаньте на место вашего слушателя (покупателя), чтобы посмотреть на себя, свою компанию, свое выступление с его точки зрения. Презентация эффективна, если вы знаете слушателя (покупателя): его интересы, проблемы, стиль жизни, мечты. Как и почему потенциальные клиенты могли бы пользоваться вашим продуктом или услугой? Как ваш продукт мог бы помочь им достичь своих профессиональных и личных целей?
2. Следуйте правилу о разделении особенностей, выгод и ценностей. Особенность — это сущность или свойство вашего продукта. Особенности интересны только вам как продавцу. Выгода — это то, чем ваш продукт полезен покупателю. Ценность продукта определяется покупателем в ходе вашей презентации. Но доказательства ценности, продавец должен знать как «отче наш». Покупателей очень сильно интересуют только выгоды и ценность. Нельзя об этом забывать.
3. Перед презентацией определите: «Почему то, что я предлагаю, будет нужно моим слушателям?». Это позволяет сконцентрироваться на выгодах, а не на особенностях продукта. Например: «С нашим ассортиментом продукции мы можем гарантировать стабильность ваших доходов во время сезонного спада».
4. Определите время призыва к действию, к покупке. То, что вы хотите от человека — это чтобы он сделал покупку. Допустим, если продавец убедительно опишет особенности продукта и пользу, которую от него можно получить, желанные цели будут достигнуты сами собой. Но это еще не все. Нужно яркое завершение — призыв к действию, без которого презентация не будет полной.
5. Выберите способ начала вашей презентации. Для этого лучше подходят следующие семь классических способов:
• Афоризм. Узнаваемое крылатое выражение.
• Вопрос. Вопрос, который задается покупателю.
• Факт. Неожиданная статистика или малоизвестный факт.
• Перспектива. Взгляд в будущее.
• Анекдот. По теме (рынку, конкурентам, ситуации…).
• Цитата.
• Аналогия. Сравнение двух на первый взгляд не связанных вещей, помогающее разъяснить неясную тему.
6. Нужно разобраться с вопросом о цене. Когда его освещать, на каком этапе презентации (или демонстрации)? В хорошей презентации вопрос о цене выносят в самый конец презентации, после этапа, когда объясняется, как ваш продукт решит проблемы покупателя. Определяется новая (или еще действующая) ценность вашего товара или услуги.
7. Планируйте. Что очень не любят делать продавцы, так это планировать свои продажи, свою презентацию! Надо себя заставлять. Каждой презентации — свою письменную форму. Сначала планировать и записывать трудно, но со временем это станет вашей второй натурой.
8. Позаботьтесь о наглядных пособиях (или образцах товаров). Наглядное пособие — нужнейшая вещь, которая действует на покупателя эмоционально, показывая ему, на каком уровне вы и ваша компания подготовились к презентации. «Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать».
9. И последнее, для проведения любой презентации необходимо помнить, что уверенность при проведении презентации и способность убеждать будут расти, если постоянно практиковаться — «повторение — мать учения». Чтобы все время попадать в цель, первоначально проговорите презентацию не менее 10-20 раз.
Повторение позволит отшлифовать вашу презентацию и придать ей необходимый блеск. После каждого повторения вы будете обнаруживать все новые грани своего повествования, и появится возможность сделать презентацию лаконичнее и яснее.
«Если во время презентации вы делаете какое-либо утверждение, например, «наш продукт быстрее и лучше всех», то обязательно сразу же объясните, что именно это даст вашим слушателям и их бизнесу.
Рассмотрим еще один хороший способ проведения качественной презентации. Гай Кавасаки в книге «Стартап» говорит, что вы должны представить, будто у вас на плече сидит маленький человечек и, как только вы что-то заявляете, недоверчиво спрашивает: «И что с того?». Гай рекомендует следующее: «Каждый раз, делая заявление, представляйте, как человечек задает свой ехидный вопрос. Ответив ему, произносите магическое слово «Например….» и конкретизируйте свой ответ рассказом о результатах или о сценарии реального применения какой-либо функции вашего продукта или услуги». Например, вы говорите: «Наш метод защиты телефонов от прослушивания идеален». И что с того? «Залезть в ваш телефон просто невозможно, например, если вы звоните из другой страны себе в офис, то можете говорить самые секретные вещи — вас не смогут подслушать».
ВОЗРАЖЕНИЯ. КТО НЕ ВОЗРАЖАЕТ, ТОТ НЕ ПЬЕТ ШАМПАНСКОЕ
“Гипов возражений столько же, сколько типов ваших покупателей. Однако большинство возражений, возникающих во время или после презентации товара или услуги, однотипны, и это нужно использовать — или заранее знать все ответы (предпочтительно), или убрать спорные или непонятные части презентации.
Ваша задача — нейтрализовать любое возражение без запинки, уверенно и с энтузиазмом. Используя полноту знаний о товаре или услуге, объяснить покупателю, как он может с их помощью удовлетворить свои потребности.
Короче говоря, возражения говорят об интересе покупателя, его отношении к предмету разговора; они указывают, куда направить ваше внимание, какие детали опустить, какие выделить и что нужно изменить для того, чтобы покупатель сделал покупку.
Работа с возражениями
1. При работе с возражениями не нужно делать никаких утвердительных заявлений.
Парировать возражения необходимо с помощью вопросов.
Не пытайтесь доказать, что вы остроумнее покупателя. Задавать необходимо вопросы, с которыми покупатель будет вынужден соглашаться, пока вы не подведете его к одному-единственному логическому выводу, основанному на фактах. Задача в том, чтобы помочь покупателю принять решение.
Основной вопрос: «Не кажется ли вам?», помогает избежать утвердительных заключений. Этим вопросом вы:
• сообщаете другому человеку то, что думаете;
• делаете при этом ему комплимент, спрашивая его мнение.
2. Выявить, какой тип возражения применяется: существует два типа возражений: основные и второстепенные.
Второстепенные возражения — это средства защиты. Ими пользуются для того, чтобы замедлить ход событий. Эти возражения не говорят о том, что клиенты не хотят совершить покупку, — они просто желают еще раз все обдумать прежде, чем принять окончательное решение.
Сюда же можно отнести и ложное возражение. Скажем, покупатель, вместо того чтобы сказать: «Убедите меня, что это действительно хороший продукт», говорит, что это «слишком дорого», или выражает сомнение в качестве товара, хотя на самом деле его волнуют не свойства товара, а соответствие цены и качества. При дистрибуции же многие партнеры говорят «дорого», имея в виду не цену как таковую, а возможность заработать на данном продукте.