Страница 34 из 40
Джон Раскин (1819–1900).
На что мой коллега ей ответил:
Тот, кто сможет дать потребителю лучшее качество по низшим ценам, непременно станет во главе индустрии, безразлично, какие бы товары он не производил.
Генри Форд 1
И получил ответ из Москвы:
Спасибо! 1:1.
Копите свои фишки, они всегда Вам пригодятся!
Глава 7
Это промоушен или лояльность?!
«Jock Daniel’s» подойдет?» – спрашивает Майкл Дуглас у Шерон Стоун.
«Конечно!» – отвечает та.
Фильм «Основной инстинкт».
Это промоушен?!
Если бы банкиры, производители машин, управляющие гостиницами и врачи начали разрабатывать продукты, которых хотят женщин, и стали развозить их и продавать так, как нужно женщинам, или, по крайней мере, не обидно для них, то это триллионы долларов в одних только США… Женская сила даже больше силы Интернета.
Том Питерс «Тренды».
Это тенденция?!
На окраине Манилы, например, я встретила семнадцатилетнюю девушку, которая собирает CD-дисководы для IBM.
Я сказала ей, как это впечатляет, когда кто-то в столь юном возрасте умеет работать с такими высокими технологиями.
– Мы делаем компьютеры, – сказала она – но не умеем на них работать.
Наоми Кляйн «NO LOGO»
Это факт!!!
Основной инстинкт 3, или настоящую женщину колбасой не удивишь. Новый промоушен, как есть и как не есть.
От дегустации до провокации!!!
Прочитай статью до конца и получишь бонус в виде бесплатных идей, а если 100 раз напишешь фамилию автора и разошлешь 100 друзьям эту статью, то твои идеи применят они. Но за это я вышлю тебе еще одну идею, которой нет ни у кого. Хочешь попробовать?
Кто из маркетологов, руководителей не испытывает трудности с промоушеном? Чьи промо-акции работают год после их проведения или хотя бы 6 месяцев? Не вижу желающих поделиться своими ошеломляющими результатами и новыми идеями! Тогда скажите мне хотя бы, кому из вас BTL-агентства предлагали такую акцию, какой не было не у кого? Не удивляйтесь. Так должно быть. Как в старом анекдоте: «А что можно было?»
ВЫХОД ЕСТЬ ВСЕГДА!
Кто не любит разбираться в скучной терминологии, как я, тот сразу может перейти к разделу ГЛАВНОЕ. Хотя предупреждаю, что некоторые интересные идеи из начала вы можете пропустить. А мне сегодня, как автору, в этом придется покопаться.
В поисках интересных идей для успешных промо-акций я перечитал кучу книг, перерыл весь Интернет. И даже наткнулся на одном из сайтов на свою статью «Кошки Павлова», где писал о лояльности, но почему-то большинству было удобно трактовать это как промоушен. Общался со многими людьми. Но… да, ничего интересного не нашел. Хотя нет, была одна идея, заслуживающая внимание. Одна ювелирная компания вместо того чтобы просто раздавать свои рекламные листовки, сделала карточки, в которых, наряду с информацией о фирме, были сделаны дырочки для определения размера кольца. Просунул пальчик и – наконец-то узнал свой размер, а также жены и дочки. И теперь у меня нет проблем с выбором подарка. Ну а чтобы не забыть размеры, брось такую карточку с пометками в органайзер.
Сколько проработает такой промоушен? А если бы производители и продавцы обуви подарили мне сувенирные следы? У меня всегда возникает проблема с покупкой обуви для дочери. А имей я такие следы, без проблем бы в командировке покупал туфли в подарок всей семье. А если бы на этом сувенирном «обувном» веере было бы написано слово, например, «Паяна», то я бы чаще вспоминал, где мне подарили такую удобную вещь. И в командировке спрашивал бы работают ли в этом городе магазины «Паяна». Это бонус первый!
Была еще одна идея, которой я просто порадовался, как старый фанкстер. Если не ошибаюсь, производители майонеза «Курочка Ряба» проводили акцию: при покупке майонеза можно было сфотографироваться с огромной курицей. Вы скажете, что акция разовая? Но скольким людям и знакомым потом покажут эту фотографию? И я не на шутку задумался: если наш цех позиционирует себя как Настоящие колбасы Русского Севера, то почему бы нам на промо-акцию не привести оленя? Это не шутка!
Умные маркетологи написали кучу томов, статей о том, какие должны быть промо-акции. Как правильно построить подготовительную работу, какие анкеты заполнить по окончании акции. А ЗНАЕТЕ, ЧЕМ ЗАКАНЧИВАЮТСЯ ПОЧТИ ВСЕ СТАТЬИ И КНИГИ О ПРОМОУШЕНЕ: «Чтобы ни одна из этих частей в нужный момент не развалилась, должна быть проделана кропотливая работа, с которой в состоянии справиться только профессиональное агентство». Хорошо давайте обратимся в агентство. Вот что мне дали 90 % этих агентств:
• Мы проведем для вас дегустацию (простите, не представился: я – директор по маркетингу мясоперерабатывающего цеха «Стрела»);
Предварительные исследования рынка, а также мини-тестирование акций и изучение мнения потребителей о продукте;
Стимуляция продаж в местах реализации продукции (sales promotion – on trade/off trade);
Распространение и тестирование новой продукции (sampling);
Проведение лотерей, конкурсов в торговых точках;
Раздача информации о товаре (буклеты, листовки и т. д.);
Предоставление подарка за покупку (gift for purchase);
Дегустации (testing);
Обмен продукции конкурентов на продвигаемый товар (Switch-selling) (Кстати, не зною, проводят такое или нет, но было бы интересно обменивать дисконтные карты на дисконтные карты конкурента + 1 %. Это второй бонус!)
Акции HoReCa (hotel-restaurant-cafe). Промоушен на выставках;
Массовые мероприятия: шоу, праздники, шествия для продвижения имиджа компании, ее брэнда, укрепления лояльности;
Работа с дилерами и крупными оптовыми компаниями (Trade-promotion). Программы поощрения торговли.
• объединим вашу дегустацию с дегустацией кетчупа, а еще лучше во-о-одочки (при этой фразе глаза менеджеров загорались каким-то нездоровым блеском), если одно-два мероприятия упустил, то это только в плюс агентству.
Еще 5 % не просто просили заполнить бриф, а добавляли: «Докажите мне, что Ваш продукт самый лучший, убедите меня, тогда я смогу убедить Ваших покупателей».
Я смотрел на менеджеров этих агентств, на важных супервайзеров, а в голове играла песня Земфиры: «Эти серые лица не внушают доверия, теперь я знаю, кому поет певица Валерия…»
Хорошо. Я без проблем сформулирую точное, подробное УТП, а Вы, дорогие мои агентства, сделаете мне Уникальный Творческий Промоушен. Они посмеялись над моей новой трактовкой УТП, но через неделю я получил письмо, в котором говорилось, что согласно проведенным исследованиям, лучшее мероприятие для нашего цеха – это дегустация + подарок за покупку и, между прочим, у нас есть классный дизайнер, который поможет обновить вам всю рекламную продукцию за небольшую плату.
СТОП! Может, все проще? Просто мы все по-разному понимаем понятия ATL, BTL, промоушен? Но есть же четкие определения. Возьмем по словарю:
«BTL (Below the Line) – в переводе с английского «под чертой») понимают непрямую рекламу, воздействие на покупателей, отличающихся от прямой рекламы, которую называют ATL (Above the Line – «над чертой»).
Промоушен (promotion) – содействие продаже, сбыту, проведение мероприятий воздействующих на конечного потребителя.»
Ну и какие из этого можно сделать выводы? Тут уместно вставить цитату из статьи Николая Тихонова «Спецназ под чертой»: «У нас, извините за сложность формулировки, эти термины понимают следующим образом: «BTL-это все, что не СМИ (АТ1_), не PR, не директ-маркетинг» (по материалам ММФР). Хотя, некоторые BTL-агентства работают на стыке между собственно промо-акциями и PR (событийный PR), а также между промо– и директ-маркетингом (промо-акции типа «собери крышечки», «пришли этикетки»). В связи с этим возникает определенная путаница: все еще пытаясь следовать западным рекламным механизмам, мы забываем о том, что большинство терминов и функциональных знаковых обозначений имеют совсем другой оттенок». Еще больше подлил масла в огонь один менеджер из BTL-агентства, который где-то, видимо, вычитал фразу: «Американцы говорят: промоушен – это deal, сделка. Смысл промо-акции – в сиюминутном побуждении что-то купить. Реклама создает имидж брэнда, а промоушен решает совсем другие задачи».