Страница 6 из 8
– поделиться полезной информацией о тенденциях в отрасли;
– поделиться идеями, заставить задуматься.
Если вы компетентны в сфере деятельности клиентов, они захотят встречаться с вами чаще, так как будут получать нечто ценное от каждой встречи.
Не будьте просто ходячим рекламным буклетом! Ведь сегодня клиент может зайти на сайт вашей компании и мгновенно узнать всю информацию. После общения с вами у клиента должно возникнуть ощущение с пользой проведенного времени. Если изобразить графически, как раньше выглядели слагаемые успешной корпоративной продажи, получится вот такая картина:
Сегодня она выглядит таким образом:
Продающая презентация как визитная карточка
Результат встречи с клиентом во многом зависит от ваших личных действий и усилий, а не только от продукта или компании, которую вы представляете. Если клиенты не видят действительно значимой разницы между вами и другим поставщиком, они будут искать отличия в совершенно тривиальных вещах. Это может быть дизайн сайта или стиль коммерческого предложения. Человек, стремящийся оправдать свой выбор, ищет отличия, которыми можно было бы его обосновать. Чем больше сходства между двумя компаниями, работающими в отрасли, где «все одинаковы», тем важнее любое различие между ними. И нередко от него зависит, выиграете вы или проиграете.
Я часто сталкиваюсь с тем, что продавцы не придают значения собственным навыкам презентации. Проблема большинства презентаций в том, что на их подготовку не уделяется достаточно времени. Продавцы оправдывают себя тем, что постоянно делают презентации и часто выступают перед людьми. Но большое количество проведенных встреч отнюдь не означает, что вы делаете все правильно. Может быть, вы лишь закрепляете плохие привычки?
Ваши навыки презентации и способность доносить идеи фактически демонстрируют клиенту качество выполнения первого задания. Клиенты в первый раз видят вас в деле. Продающая презентация – одна из точек контакта с потенциальным клиентом, а таких точек не так уж много: сайт, телефонный разговор, офис, буклет, личная встреча, презентация. Всего несколько моментов, от которых зависит, перейдете ли вы на следующий этап общения и получите ли заказ. Какая точка самая важная? Любая может оказаться последней или решающей, но эта книга посвящена тому, как усовершенствовать только одну из них – продающую презентацию.
...
В глазах потенциальных клиентов качество продающей презентации является отражением:
– качества продукта;
– уровня сервиса;
– компетентности сотрудников.
Наши представления о качестве товара или услуги – от аутсорсинга до вина – часто весьма ограниченны. Если у нас нет времени или возможности вникать в детали, мы можем сделать вывод о качестве вина по цвету и дизайну этикетки. Со стороны покажется, что мы покупаем не глядя, – но на самом деле мы опираемся на видимые и осязаемые намеки. Часто потенциальные клиенты не в состоянии моментально оценить качество продукта. И тогда они судят по атрибутам.
Мы все нередко так оцениваем других людей, явления, продукты. Для корпоративных клиентов, так же как и для всех, очень важен эмоциональный фактор. Атрибуты – то, что можно увидеть или потрогать, намеки на то, как стоит классифицировать продукт или саму компанию, – имеют большое значение. Решение о выборе поставщика не всегда принимается только исходя из логики и оптимального соотношения цены и результата.
Я устроил небольшой опрос среди клиентов. Мне было интересно узнать, встречались ли в их практике ситуации, когда во время презентации они судили о качестве продукта по деталям и атрибутам его подачи. Вот реальные примеры того, как атрибуты продающей презентации влияют на результат.
– Мы обсуждали консалтинговый контракт с бюджетом порядка 250 000 долларов. Каждый слайд их презентации выглядел минимум на 10 000 долларов. Это произвело на нас впечатление.
– Они были единственной компанией, делавшей презентацию в команде. При этом роль одного человека состояла только в том, чтобы записывать наши вопросы и комментарии.
– Мы выбирали между двумя консалтинговыми компаниями. Было заметно, что одни во время презентации импровизировали в духе «и так сойдет». Другие же тщательно отрепетировали все вплоть до передачи слова друг другу.
– Он был единственным, кто принес заранее нарезанные листочки для презентации, а не разрывал листы бумаги прямо у нас на глазах.Мы судим о невидимом по видимой форме. Сознательно или интуитивно, корпоративные клиенты, принимая решение о выборе поставщика, ищут наглядные свидетельства качества. То, что можно увидеть или потрогать во время самой презентации.
Случай из практики Однажды я проиграл тендер на проведение тренингов для одной компании. Через некоторое время я узнал причину неудачи: мои конкуренты приехали на презентацию со своей доской и фломастерами. И клиенту это понравилось больше, чем мой проектор.
Атрибуты качества – надводная часть айсберга. Подводная часть, подлинное качество часто остается невидимым для клиента. Совершенствуя продукт, не забывайте сделать изменения осязаемыми, чтобы потенциальные клиенты могли их заметить.
...
Не предлагайте клиенту только качество продукта. Продающая презентация сама по себе – наглядное свидетельство качества компании и продукта.
Особенно если продукт – исключительно услуга. Клиент не может ее потрогать, понюхать или попробовать на вкус. Услуга невидима, а ее презентация – лишь обещание того, что вы выполните определенную работу.
Личное отношение к клиенту
Посмотрите на выбор поставщика глазами клиента. Вы находите трех поставщиков, встречаетесь с ними. Сравниваете их предложения. И приходите к выводу, что нет никакой разницы в том, что они предлагают. Все одинаково. Все опции одинаковы. На основании чего делать выбор?
На самом деле разница всегда есть – она в людях и в их отношении. Скорее всего, вы выберете того, кто вам больше понравится. Того, кто, на ваш взгляд, будет прикладывать больше усилий. Того, с кем вы будете чувствовать себя в безопасности.
Стандартные, единообразные презентации на все случаи жизни скучны и неинтересны. Многие компании стремятся формализовать презентации, вместо того чтобы персонализировать их. Зачем мне слушать кого-то, кто зачитывает мне слово в слово (а до этого точно так же зачитывал другим) текст, который я могу скачать с сайта компании?
Даже если большая часть потенциальных клиентов не в состоянии адекватно оценить вашу квалификацию – к примеру, работу хирурга может оценить только другой хирург, – любой клиент может оценить отношение к себе. Клиенты – такие же люди, как мы с вами. А каждый из нас является профессионалом в распознавании собственной ценности в глазах продавца.
Клиент думает: поставщик играет за меня или против меня?
Это относится и к продающей презентации. Клиент хочет видеть живых людей из плоти и крови, профессионалов, которые готовились к разговору именно с ним. Вместо этого он часто получает общие слова в сопровождении стандартных и бессмысленных слайдов: люди в костюмах пожимают друг другу руки на фоне глобуса, точками на карте отмечены филиалы компании продавца…
Зачем делать формальную презентацию, которую может провести любой сотрудник? В чем проявляется личное отношение именно к этому клиенту? Если вам все равно, запишите такую презентацию на видео и выложите на сайт. Сэкономите много времени и сил.Правильный подход – вложение сил в развитие своей компетенции, чтобы ваши встречи с потенциальными клиентами были ценны для каждого из них сами по себе. Настолько ценными и вдохновляющими, что клиенты были бы готовы заплатить деньги только за общение с вами, не говоря уже о покупке решения, которое вы предлагаете. Важна не только ваша компетентность – важны вы сами.