Страница 5 из 8
* * *
В банк к потенциальному клиенту приехал представитель компании – разработчика ПО. Продавец-айтишник очень хотел, чтобы клиент принял решение о закупке какой-то системы внутреннего учета.
– Хорошо, спасибо за информацию, я подумаю, – доброжелательно произнес клиент, завершая встречу.
– О чем тут думать? – с обаятельным простодушием изумился продавец. – Наша разработка полностью отвечает вашим требованиям и даже с лихвой их перекрывает! Вы можете приобрести либо наш стандартный продукт за цену, не превышающую объявленный вами потолок, либо версию, специально сокращенную конкретно под ваши требования, с 20-процентной скидкой! Нам осталось только подписать меморандум…
– Так у нас не делается, – терпеливо и уже не в первый раз возразил клиент. – Наш технологический комитет должен утвердить смету и регламент…
Но продавца на мякине не проведешь! Он (проявив подозрительную осведомленность!) вкрадчиво напомнил, что у клиента есть полномочия на принятие финансовых решений в суммах, заметно превышающих обсуждаемые цены…
Айтишник когда-то занимался продажами физическим лицам, которые, как правило, принимают решение на месте. Из-за этого он не мог смириться, что продажа очевидно безупречного и подходящего клиенту продукта имеет столь длительный цикл и обременена какими-то регламентами и технологическими комитетами. Ему нужно закрыть сделку, а значит, клиента следует «продавливать». Тем более такого доброжелательного и полномочного, как этот вице-президент. Но клиент вдруг поднялся из-за стола и объявил:
– Хорошо, вот мое встречное предложение: мы закупаем десять лицензий со скидкой 80 %…
– Восемьдесят?!
– …При условии, что вы примете решение в течение десяти секунд. Если не примете – прощайте. Считаю до десяти… Раз!
– Погодите, вы что имеете в виду?
– Два!
– Это же несерьезно…
– Три!
– Ниже себестоимости! Я не имею права…
– Четыре!
Короче, сделка не состоялась.
Поскольку у вас не будет возможности еще раз встретиться с потенциальным клиентом после неудачной презентации, вы никогда не узнаете, в чем была ваша ошибка. Поэтому оставьте трюки из серии «вы купите белый или красный самовар?» торговцам на колхозных рынках. Проверено на собственном опыте.
Выводы
• Цель продающей презентации – получить согласие на следующий шаг . Успешной презентацией можно считать ту, по окончании которой вы и клиент договорились перейти к предложенному вами следующему шагу (или сразу к обсуждению технических деталей).
• Принципиальные различия в стиле и структуре продающей презентации кроются в ответах на два вопроса: с каким клиентом вы работаете – с существующим или с новым? Клиент осознает или не осознает наличие потребности?
• Помните о правиле «3–5». Будьте готовы, что потенциальный клиент, помимо вас, встретится еще с 3–5 различными поставщиками, прежде чем примет окончательное решение.
• Главный соперник – не конкурент, а сила привычки и инерция потенциальных клиентов.
Три задачи продающей презентации – убедить, информировать, мотивировать . Распространенные ошибки продавцов – сосредоточиваться только на одной из задач.
Глава 3 Чем выделяться, когда отличий нет?
Рынок становится все более конкурентным. Клиенты слушают презентации не для того, чтобы развлечься. Корпоративные клиенты предъявляют все более строгие требования к поставщикам.
Компании, работающие с корпоративными клиентами, часто жалуются, что продукт в их компании такой же, как у конкурентов, и они не знают, что еще такого рассказать о продукте, чтобы его купили. Как видно, ставка по-прежнему сделана на сам продукт. И его начинают описывать все детальнее и детальнее. Проблема в том, что продавцы слишком сфокусированы на своем любимом продукте и в лучшем случае рассказывают про его свойства, преимущества и выгоды. Фактически презентатор выступает в виде анимированного, «говорящего буклета». Но эпоха, когда можно было рассказать о продукте и ждать заказа, закончилась. Последнее, на что корпоративные клиенты захотят тратить время, – слушать «говорящий буклет». Они читают быстрее, чем вы говорите.
Личные презентации, которые всего лишь передают информацию о продукте, неэффективны. Будем честны перед собой, про все свойства и выгоды продукта мы можем узнать, забив его название в поисковике. Что думают о продукте другие клиенты, легко прочесть в блогах.
Задачи презентатора меняются. Раньше его функции были просты и очевидны – донести информацию о качестве продукта. Сумел донести – получил заказ. Многие все так же пытаются продавать по-старому, но правильное решение – забудьте про продукт . Продукт всего лишь инструмент. Вы думаете, что клиенты принимают решения исходя из качества продукта, уровня обслуживания или различия в подходе?
Подумайте о строителе, которого вы вызвали домой. Вы ведь не начнете пользоваться его услугами только из-за его новых плоскогубцев? Или из-за того, что это единственный строитель, у которого есть электрическая отвертка? Вам все равно. Вам нужен не набор инструментов, а умение с ними обращаться, то есть компетентность. Вам нет дела до того, каким именно молотком строитель забьет гвоздь в стенку. Так же и клиенту безразличен ваш продукт.
...
Продукт в руках продавца – просто инструмент, при помощи которого он может решить проблему клиента.
Сегодня важно понимать, что наш товар – лишь инструмент для достижения целей клиента. Важно, какие результаты вы сможете обеспечить при помощи этих инструментов. Именно это является причиной и критерием для выбора поставщиков.
Так в чем сегодня состоит задача презентатора?
...
Продавец не должен просто доносить ценность продукта. Он должен создавать презентацию, ценную для клиента. Именно так: презентация должна сама по себе иметь ценность и смысл для конкретного клиента.
Иначе можно взять лучшего продавца, записать его презентацию на видео, выложить на сайт и отправлять ссылку на этот ролик всем потенциальным клиентам. Это дешевле, чем содержать штат продавцов! К тому же корпоративные клиенты смогут просмотреть видео в удобное для них время, не собираясь все вместе к условленному часу в одном помещении. Смысл в живой презентации появляется, когда ее ценность окажется выше просмотра рекламного видеоролика на сайте вашей компании. Неужели вы просто высокооплачиваемый курьер? Неужели ценность вашего визита равна стоимости болванки CD, на которой записана презентация, или стоимости интернет-трафика, необходимого для скачивания слайдов? Сместите акцент с самого продукта или компании на ту ценность, которая создается вами как презентатором.
Продукты и их ингредиенты сегодня у всех практически одинаковы. Спросите себя, на какой вопрос вы отвечаете, готовясь к продающей презентации:
Самопроверка
Как вы думаете, является ли для клиента встреча с вами ценной сама по себе? В какую сумму клиент мог бы оценить факт встречи с вами? Это будет число со знаком «—» или «+»?
Клиенты хотят получать выгоду от каждого взаимодействия с продавцом. Не делайте презентацию о качествах продукта. Делайте каждую встречу ценной для клиентов.
Что может выделить презентатора из ряда прочих продавцов? Компетентность. Уровень подготовки продающей презентации. Личное отношение к клиенту.
Как сделать презентацию ценной для клиента
Вот что вы можете сделать для клиентов на презентации:
– помочь взглянуть на их бизнес под другим углом зрения;