Страница 7 из 8
...
Вы продаете не только услуги компании, продукт, специальные знания и квалификацию. Помимо результата, который обеспечивает продукт, вы продаете и свое отношение к клиенту. Реальность сегодняшнего бизнеса – ваша личность является различием.
Посмотрите на Олега Тинькова. По сути и технологически его банк ничем не отличается от сотен других. Даже если в его банке сегодня используется супертехнология, через три месяца точно такая же может быть установлена в любом другом банке. Но сколько еще вы знаете владельцев крупных финансовых организаций, которые вкладывают время, энергию и силы в то, чтобы транслировать клиентам свое личное отношение, ведя регулярный видеоблог? Скопировать технологии очень просто, а вот личное отношение – совсем не так легко.
Делясь с клиентом опытом, знаниями, идеями, демонстрируя отношение, вы отделяете себя от тех, кто впаривает и втюхивает. Чем сильнее отличия, тем больше вы нравитесь клиенту, тем охотней он будет иметь дело именно с вами. Люди выбирают продукт, ориентируясь на того, кто его продает.
Как вы можете продемонстрировать отношение, превосходящее ожидания клиента? Эмоции и впечатления, которые останутся у аудитории, можно выразить такой формулой:
Как превзойти ожидания клиента?Я знаю только один способ, как занизить ожидания, и три способа, как усилить восприятие.
Способ занизить ожидания Создайте запас доверия. Скажите, что работа будет сделана к вечеру, а на самом деле закончите ее еще к одиннадцати утра.
Три способа усилить восприятие
1. Выполните «домашнюю работу» Перед встречей с новым клиентом Олег всегда предварительно знакомится с его конкурентами. Он может купить их продукт или просто посетить их офисы, чтобы на практике ощутить плюсы и минусы. Это дает ему уникальное преимущество. Он вкладывает усилия в изучение отрасли клиента. Он показывает, что клиент ему не безразличен.
2. Учтите специфику клиента Аккаунт-менеджер маркетингового агентства, готовясь к презентации для крупного западного представительства фармацевтической компании, посетил несколько аптек. Он сфотографировал выкладку препаратов и поговорил с «первостольниками». Фотографии и фрагменты аудиозаписи разговоров он использовал в презентации.
3. Нацельтесь на решение проблемы клиента, на снятие головной боли, а не на создание дополнительной – Во время презентации он не впаривал свой сервис. Показав на примере других компаний, как они решили аналогичную проблему, он навел нас на ценные идеи, до которых самим было трудно додуматься из-за замыленности взгляда.
Случай из практики Однажды мне пришел по электронной почте запрос на проведение тренинга в Прибалтике. Как оказалось, это был тендер. Я перезвонил, мы поговорили по телефону, отправил материалы. Они подумали – и выбрали меня. После тренинга я поинтересовался у организаторов, почему они выбрали именно меня. Они ответили, что я был единственным, кто перезвонил по телефону, а не вел переписку по электронной почте.
Превосходить ожидания клиентов – это не часть обязанностей. Это далеко выходит за пределы того, что можно назвать продажей. Это требует времени и усилий, но создает вам огромное преимущество.
Выводы
• Забудьте про продукт – это всего лишь инструмент, с помощью которого продавец может решить проблему клиента.
• Продающая презентация должна сама по себе иметь ценность и смысл для конкретного клиента.
• Будьте компетентны в сфере деятельности клиентов, чтобы они могли получать нечто ценное от каждой встречи.
• Не предлагайте клиенту только качество продукта. Продающая презентация – наглядное свидетельство качества продукта , своеобразная визитная карточка.• Вы продаете не только услуги компании, продукт, специальные знания и квалификацию, но и свое отношение к клиенту: люди выбирают продукт, ориентируясь на того, кто его продает. Превосходите ожидания клиентов.
Часть II Подготовка презентации
Глава 4 Структура продающей презентации
Однажды в поселок приехал лектор. Послушать его пришел один-единственный человек. Лектор растерялся: «Читать лекцию или отменить ее?» Поразмыслив, он решил узнать мнение пришедшего слушателя.
– Я простой конюх. Я в этом ничего не понимаю… Могу сказать только одно: если ко мне вечером из всего табуна вернется только одна лошадь, я все равно ее накормлю.
– Гениально! – решил лектор и два с половиной часа читал, возможно, лучшую лекцию за всю свою жизнь. А после лекции спросил у конюха, понравилось ли ему.
– Я простой конюх, – ответил тот, – если вернется только одна лошадь, я все равно ее накормлю. Но я не дам ей все сено, которое у меня есть.
Неправильная структура продающей презентации – одна из самых распространенных ошибок. Наиболее популярны две крайности.
Пересказ корпоративного буклета
Презентаторы смешивают все в кучу, используют и описательную, и хронологическую структуры для продающей презентации.
– Миссия и видение. – История развития компании. – Финансовые результаты за 1812 год. – Офисы в России и странах СНГ. – Награды. – Команда. – Направления деятельности. – Ценности нашей компании. – Наша продукция. – Наши клиенты. – Спасибо за внимание!
Слишком самовлюбленно! Клиенты – обычные люди, а люди любят, когда вы говорите о них, а не о себе! Откуда берутся такие презентации? По моим наблюдениям, их копируют из корпоративных буклетов и годовых отчетов, забывая о том, что печатные буклеты нужны для других целей.
Подражание древнегреческим ораторам
Презентаторы, чуть что, обращаются к вековой мудрости. Но в корпоративном мире этот подход выглядит довольно странно. Витиеватые и пространные выступления с цитатами великих покойников никто в корпоративном мире слушать не будет. На это просто нет времени.
Продолжительность презентацииВремя определяете не вы, а ваши потенциальные клиенты. Скорость, продолжительность и динамику продающей презентации приходится подстраивать под современный стиль потребления информации. Люди каждый день смотрят телевизор и видеоролики в Интернете. Рваный, фрагментарный, новостной стиль становится нормой. Обратите внимание на продолжительность выступлений в современных форматах.
Например, на популярном видеосервисе YouTube максимальная продолжительность ролика – 10 минут. Конечно, при желании закачать на сервис свою видеозапись вы можете разбить ее на несколько частей по 10 минут. Но захотят ли пользователи смотреть продолжение, зависит от того, что они увидят в первом ролике.
Выступление на конференциях в формате TED.com (в России представлены проектом TEDx.ru) – 18 минут, формат Pecha Kucha – 6 минут 40 секунд. Выступающие на подобных мероприятиях умудряются доходчиво и внятно изложить сложные идеи мирового масштаба. Какие могут быть оправдания для того, чтобы не быть способным провести продающую презентацию за такой же промежуток времени? Ориентируйтесь на два варианта.
1. Вы не знаете заранее, сколько у вас будет времени Невозможно удерживать внимание людей, которые поглядывают на часы. Перед началом встречи уточните, в какой промежуток времени вы должны уложиться, затем сообщите, что презентация займет не более 60 % отведенного времени. Почему только 60 %? Потому что потребуется время на обсуждение.
2. Вы можете планировать время заранее
Если вас спрашивают, сколько вам потребуется времени, ориентируйтесь максимум на 20 минут. Помните, что вам потребуется время на обсуждение. Большинство встреч длится в среднем час, но, возможно, кто-то опоздает или окажется, что предыдущая встреча началась позже и задержала начало вашей. В любом случае будьте готовы к тому, что времени вам дадут меньше, чем планировалось изначально.