Маркетинг

Вопрос 49 Ассортимент и номенклатура товаров

Ответ

Для упорядочения многообразия товаров, выпускаемых фирмой, с позиций схожести применяемого маркетингового инструментария используются понятия «товарная единица», «ассортиментная группа» и «товарная номенклатура».

Товарная единица (ассортиментная позиция) – непосредственное воплощение товара, обладающее конкретными габаритами, дизайнерским решением, ценой и прочими индивидуальными характеристиками.

Ассортимент (синонимы: ассортиментная группа, ассортиментный ряд, товарная линия, линейка товаров) – группа товаров, объединенных по одному или нескольким следующим принципам:

• функциональному назначению (например, синтетические моющие средства);

• области применения (бытовая химия);

• целевому рынку (стиральные порошки для детского белья);

• способу реализации (розничная магазинная торговля, персональная продажа);

• ценовому диапазону (дорогие средства по уходу за обувью).

Характеристики ассортимента:

•  Насыщенность — общее количество товарных единиц, представленных по каждому варианту товара, предлагаемого фирмой.

•  Глубина (длина)  – количество вариантов исполнения товара (наименований) в ассортиментной группе.

Глубокий ассортимент способствует удовлетворению потребностей различных рыночных сегментов по одному товару.

Товарная номенклатура – совокупность товаров (ассортиментных групп и товарных единиц), предлагаемых фирмой рынку.

Таким образом, понятие номенклатуры является более широким по сравнению с понятием ассортимента.

Товарная номенклатура описывается двумя количественными и одной качественной характеристиками.

Характеристики номенклатуры:

1.  Насыщенность — количество товарных единиц во всех ассортиментных группах, предлагаемых фирмой рынку.

2.  Широта — число ассортиментных групп в номенклатуре товаров, предлагаемых фирмой рынку. Широкая номенклатура позволяет ориентироваться на различные требования потребителей, диверсифицируя продукцию, и стимулирует совершение покупок в одном месте.

3.  Гармоничность — степень близости товаров, входящих в различные ассортиментные группы, с точки зрения их назначения, потребительских предпочтений, каналов сбыта, характера производственного процесса и т. д.

Негармоничность товарной номенклатуры не является недостатком. Однако считается, что гармоничной номенклатурой управлять легче, чем негармоничной.

Вопрос 50 Сервис

Ответ

В зависимости от периода осуществления сервис делится на три разновидности:

 Предпродажный – связан с подготовкой изделия или системы для представления покупателю (потенциальному потребителю).

• Сервис в гарантийный период – связан с принятой на гарантийный срок ответственностью, определяемой видом продукции, заключенного договора и политикой конкурентов.

•  Сервис в послегарантийный период – связан с выполнением за плату тех же действий, что и в гарантийный период.

Предпродажный сервис включает следующие виды деятельности:

• информационное обслуживание;

• консервацию;

• предпродажную проверку;

• укомплектование необходимой документацией;

• демонстрацию покупателю;

• упаковку и передачу покупателю.

Предпродажный сервис предполагает подготовку товара к продаже и эксплуатации у потребителя, помощь торговле в сбыте товаров, а покупателю – в приобретении.

Сервис в гарантийный период включает следующие виды деятельности:

• монтаж;

• пусконаладочные работы;

• обучение правилам эксплуатации;

• предписанное техническое обслуживание изделия;

• ремонт неисправностей (при их возникновении);

• поставка запасных частей, иногда – расходных материалов.

Сервис в послегарантийный период включает следующие виды деятельности:

• надзор за эксплуатацией изделия;

• ремонт (при необходимости);

• поставка запасных частей и расходных материалов;

• оказание технической помощи.

К началу XXI в. в развитии послепродажного сервиса наметились следующие тенденции.

• Сокращается потребность в сервисе, так как производители создают более надежное, безотказное оборудование и одновременно расширяется выпуск одноразовой продукции.

• Усиливается конкуренция на рынке услуг, что ведет к снижению цен и уменьшению прибылей.

• Растут требования потребителей к индивидуализации подхода при сервисном обслуживании.

• Потребители все чаще отказываются иметь дело с компаниями, обслуживающими оборудование разных типов, предпочитая им специализированные фирмы.

Существуют различные подходы к оценке роли и осуществлению сервиса.

 Негативный – производитель рассматривает возникшие неисправности и дефекты изделий как «досадные случайности»; при этом существует стремление к минимизации расходов на сервисное обслуживание.

 Исследовательский – производитель аккуратно собирает и изучает сведения о возникших неисправностях и дефектах продукции с целью последующего улучшения качества выпускаемой продукции; большее внимание уделяется выяснению причин возникновения дефекта, чем его устранению.

• Социально-экономический – на производителя возлагается не только финансовая, но и социальная ответственность перед потребителями его продукции (потребитель освобождается от забот о поведении изделия в эксплуатации).

• Экономический – производитель рассматривает сервисную деятельность как серьезный источник прибыли компании; при хорошей организации сервисное обслуживание может стать весьма прибыльной статьей доходов фирмы, так как прибыль может обеспечиваться за счет неоднократного повторения соответствующих операций.

•  Ограниченный рамками гарантийного периода.

С точки зрения ответственности за осуществление сервиса существуют два подхода.

1. Сервис – обязанность производителя.

2. Сервис – обязанность поставщика (продавца).

Вопрос 51 Управление товарной номенклатурой и ассортиментом (ассортиментная политика)

Ответ

Ассортиментная политика призвана определять номенклатуру товаров, наиболее предпочтительную для успешной работы фирмы на рынке и обеспечивающую получение прибыли.

Основные задачи ассортиментной политики:

• удовлетворение потребностей рынка;

• улучшение финансовых результатов деятельности фирмы;

• оптимизация использования различных ресурсов и опыта фирмы;

• завоевание новых рыночных сегментов.

Номенклатура может изменяться путем углубления ассортиментных групп или за счет увеличения их количества.

Принципы формирования номенклатуры во многом определяются характером деятельности фирмы (производство или торговля) (рис. 68).

Рис. 68. Принципы формирования номенклатуры

Номенклатура может быть изменена двумя способами (рис. 69).

Рис. 69. Способы изменения товарной номенклатуры

Диверсификация может быть связана с традиционно используемым сырьем (горизонтальная); с привлечением новых видов сырья при освоении выпуска конечного изделия, а не полуфабриката (вертикальная); с освоением совершенно не связанных ни в сырьевом, ни в технологическом отношении товаров (латеральная).

Ассортиментная группа может быть изменена тремя способами (рис. 70).

Рис. 70. Направления изменения ассортиментных групп

Наращивание ассортиментных групп происходит путем добавления товаров:

• с характеристиками, превышающими существующие (например, более высокая цена);