Страница 15 из 28
• компанией;
• идентификационной системой;
• образом в воображении покупателей;
• личностью;
• отношением;
• добавленной ценностью;
• эволюционирующей сущностью.
Бренд обладает следующими преимуществами :
• является инвестицией в будущее;
• позволяет получать дополнительную прибыль;
• упрощает процедуру выбора товара потребителем;
• защищает производителя в процессе работы с партнерами;
• идентифицирует компанию-производителя и другие ее товары среди товаров конкурентов;
• облегчает выход производителя с новыми товарами на смежные рынки;
• обеспечивает эмоциональную связь с покупателем;
• развивает целые отрасли производства и категории товаров.
Основные характеристики бренда.
1. Степень известности бренда (brand awareness) – процент целевой аудитории, которая может вспомнить данный бренд. Известность бренда бывает двух типов: измеряемая без подсказок (unaided awareness), когда респондент сам вспоминает бренд, и подсказанная (aided or prompted awarenes) – когда бренд узнается среди других брендов, содержащихся в списке.
2. Степень лояльности бренду (brand loyalty) – это психологический фактор, связанный с восприятием бренда потребителем. Сила приверженности – это выбор данного бренда при наличии других альтернатив; этот показатель измеряется с помощью частоты повторных покупок или ценовой эластичности.
3. Стоимостная оценка бренда (brand value).
4. Сила бренда (brand power) – мера способности бренда доминировать в данной категории продуктов.
5. Релевантность бренда (brand relevance) – степень соответствия имиджа и характера бренда нуждам и желаниям покупателей.
6. Рычаг бренда (brand leverage) – это способность бренда распространяться за счет увеличения количества пользователей, а также на новые группы продуктов, новые рынки и в новом качестве.
Далеко не каждая товарная марка может стать брендом: для этого она должна приобрести известность на рынке и доверие у покупателей.
Сильный бренд – это самый ценный актив, которым может обладать компания. Создание бренда и повышение его ценности является длительным и сложным процессом. Для создания сильного бренда необходимо выполнение следующих двух условий:
• наличие высококачественного продукта, который безусловно нужен потребителям и приносит прибыль производителям и дистрибьюторам. Это – основа бренда, без которой все дальнейшие действия по созданию и развитию торговой марки становятся бессмысленными;
• эмоционально-информационная составляющая бренда. Без нее невозможно существование полноценной торговой марки, даже если формально она будет иметь все остальные «родовые» признаки и широкую известность.
В соответствии с концепцией 4D (от англ. dimension – размер, измерение) бренд имеет 4 измерения:
• функциональное;
• ментальное;
• социальное;
• духовное.
На рис. 67 приведены измерения бренда известного петербургского производителя кондитерских изделий АО «Невские берега».
Рис. 67. Пример измерений бренда
Ребрендинг – изменение процесса передачи потребительской ценности.
Компании прибегают к ребрендингу в следующих ситуациях:
• изменился целевой рынок (целевая аудитория);
• изменилась выгода бренда;
• бренд потерял уникальность и/или привлекательность;
• новые бренды дают более привлекательные обещания выгоды;• изменилось определение выгоды в товарной категории.
Вопрос 48 Стоимостная оценка бренда
Ответ
Построение бренда – важное, долговременное и в то же время рисковое вложение. В последнее время доля стоимости торговой марки в общей стоимости компании неуклонно возрастает. В начале 80-х гг. доля нематериальных активов (и прежде всего торговых марок) в стоимости компании составляла менее 20 %, к началу 90-х гг. – почти 50, а к концу 90-х гг. – до 80 % и более.
Ценность торговой марки для ее владельца состоит в том, что ее наличие создает дополнительные денежные потоки по сравнению со «средним» товаром (продуктом или услугой), не ассоциированным с «раскрученной» торговой маркой.
Существуют 3 подхода к оценке стоимости бренда:
• доходный;
• затратный;
• сравнительный.
Доходный подход основывается на экономическом принципе ожидания. При этом подходе значение стоимости объекта оценки (инвестиций) является текущей (на дату оценки) стоимостью ожидаемого экономического дохода, который может быть получен из обладания объектом оценки. Методы, используемые в рамках доходного подхода, можно разделить на две группы:
• методы, основанные на пересчете будущих ежегодных доходов от использования нематериального актива в текущую стоимость (методы дисконтирования доходов);
• методы, базирующиеся на накоплении средней величины дохода (методы капитализации доходов).
Методы первой группы предполагают составление прогноза доходов, как правило, на 3–7 лет. Все спрогнозированные доходы затем дисконтируются, т. е. их будущая величина приводится к стоимости денег на дату оценки.
Доходный подход к оценке объектов интеллектуальной собственности основан на расчете экономических выгод, ожидаемых от использования оцениваемого объекта. Таким образом, доходный подход при оценке бренда предполагает определение размера денежных средств, которые может получить владелец бренда, используя его для продвижения своей продукции.
Методы затратного подхода, как правило, показывают стоимость объекта оценки с позиций прошлых или настоящих затрат на создание оцениваемого объекта интеллектуальной собственности, на приобретение альтернативного объекта, аналогичного по назначению и выполняемым функциям.
В рамках затратного подхода определяется стоимость восстановления (воспроизведения) или стоимость замещения. Затраты на воспроизведение подразумевают создание точной копии оцениваемого товарного знака. Затраты на замещение – это затраты по воспроизведению свойств оцениваемого товарного знака. Определяя стоимость воспроизведения, необходимо ориентироваться на те условия, в которых создавался оцениваемый бренд. Если же определяется стоимость замещения, то в основе расчетов лежит текущая и частично перспективная ситуация. Сочетание методов затратного подхода, нацеленных на определение стоимости замещения и восстановления в оценке нематериальных активов, позволяет в большей степени учесть специфику процесса создания актива.
При оценке нематериального актива затратным подходом могут быть выделены следующие виды понесенных затрат:
• рекламные расходы;
• пошлины за правовые действия;
• заявочные/регистрационные и другие пошлины;
• расходы на развитие;
• расходы, связанные с судебными спорами по нарушению исключительных прав и недобросовестной конкуренции.
Затратный подход к оценке объектов интеллектуальной собственности опирается на совокупность методов, среди которых можно выделить:
• метод стоимости создания;
• метод средних убытков.
Сравнительный подход основан на принципе эффективно функционирующего рынка, на котором инвесторы покупают и продают активы аналогичного типа. Сравнительный подход применим, в частности, в виде метода прямого сравнения продаж, суть которого состоит в сравнительном анализе продаж на рынке брендированной продукции и внесении соответствующих поправок в стоимость брендов.
Следует учитывать, что в силу специфики оцениваемого объекта необходимо вносить множество поправок в стоимость бренда. В частности, рекомендуется учитывать следующие факторы: рыночную новизну товарного знака; состояние и прогноз расширения рынков сбыта продукции; изменение цен на продукцию компании; изменение цен на аналогичную продукцию конкурентов; социально-экономическую значимость продукции; устойчивость платежеспособного спроса на продукцию компании; наличие, возможность и сроки регистрации товарного знака (и его правовой защиты) в странах экспорта; прочие факторы.