Страница 17 из 28
• с характеристиками, меньшими существующих (например, более низкая цена);
• с характеристиками, отличающимися от существующих в обе стороны одновременно (например, выпуск дешевых и дорогих товаров в дополнение к уже выпускаемым товарам среднего ценового уровня).
Рекомендуется включать в товарную номенклатуру одновременно товары из групп, находящихся на разных стадиях жизненного цикла (рис. 71).
Рис. 71. Группы товаров, рекомендуемые к включению в номенклатуру
Группа А – основная – товары, приносящие фирме основную прибыль.
Группа Б – поддерживающая – товары, стабилизирующие выручку.
Группа В – стратегическая – потенциально прибыльные товары.
Группа Г – тактическая – товары, стимулирующие продажи основной группы.
Группа Д – инновационная – разрабатываемые товары.Группа Е – товары, уходящие с рынка.
Вопрос 52 Матрица бостонской консалтинговой группы (БКГ)
Ответ
Сбалансированность номенклатуры с точки зрения финансовой взаимоподдержки товаров можно обеспечить, используя динамический анализ товарного портфеля фирмы. Одним из наиболее распространенных методов этого анализа является построение матрицы «рост-доля рынка», предложенной Бостонской консалтинговой группой (БКГ) из американского штата Массачусетс и потому называемой матрицей БКГ.
Матрица БКГ дает возможность наглядного представления рыночных позиций товаров фирмы (рис. 72).
Номенклатура (товарный портфель фирмы), согласно матрице БКГ, может включать 4 группы товаров.
1. «Звезды» – товары-лидеры, продающиеся в условиях быстро растущего спроса. В будущем могут стать основными источниками прибыли (перейти в квадрант «дойных коров»).
2. «Дойные коровы» – товары с хорошо отработанными методиками производства и сбыта; основой источник финансирования товаров других групп.
3. «Собаки» – наиболее уязвимые товары, на которые существует небольшой спрос. Обычно встает вопрос об исключении их из товарной номенклатуры.
4. «Знак вопроса» – товары-новинки, нуждающиеся в значительном инвестировании.
Рис. 72. Матрица БКГ
Вопрос 53 Маркетинг нового продукта
Ответ
Инновационная политика фирмы – комплекс методов, обеспечивающих интеграцию всех типов нововведений в фирме и создание микроклимата, стимулирующего инновации во всех областях деятельности.
Цель инновационной политики — сокращение сроков разработки и выведения на рынок новой продукции.
Инновационная политика, являющаяся основным звеном товарной политики, включает следующие действия:
• поиск идей новых продуктов;
• создание новой продукции с учетом конкретных потребностей рынка;
• вывод на рынок новых товаров;
• наблюдение за поведением новых товаров на рынке.
Новый товар – товар, воспринимаемый рынком как новый. Существуют различные подходы к определению новизны товаров. Один из них представлен на рис. 73.
Рис. 73. Уровни новизны товара
Подлинная новинка – товар, не имеющий аналогов, являющийся либо принципиально новым средством удовлетворения уже существующей потребности, либо средством удовлетворения новой потребности.
Качественно новый товар – товар с существенным (в сравнении с имеющимися на рынке аналогами) усовершенствованием.
Товар рыночной новизны – товар, являющийся новым для данного рынка.
Инновационный товар – товар, в отношении которого у производителя отсутствует опыт производственной и маркетинговой деятельности.
Новинка-модификация – товар, усовершенствованный производителем на базе уже выпускаемого им продукта.
Процесс создания нового товара изображен на рис. 74.
Рис. 74. Процесс создания нового товара
Обновление продукции фирмы производится одним из трех методов:
• собственными усилиями фирмы;
• путем совместных разработок;
• за счет приобретения прав на производство продукции, разработанной другой фирмой.
Основные недостатки и достоинства этих методов приведены в табл.32.Одной из заключительных стадий создания новой продукции является пробный маркетинг. Пробный маркетинг – проверка товара и маркетинговой программы в реальных (имитирующих реальные) рыночных условиях.
Таблица 32 Достоинства и недостатки методов обновления продукции
Цель пробного маркетинга — выяснение реакции посредников, покупателей и потребителей на сам товар и его маркетинговые аспекты (цену, упаковку, марку, рекламу и т. д.) для прогнозирования будущих объема продаж и прибыли. Пробный маркетинг потребительских товаров может осуществляться тремя методами (рис. 75).
Рис. 75. Методы пробного маркетинга потребительских товаров
Пробный маркетинг товаров производственного назначения чаще всего осуществляется на специальных выставочных мероприятиях либо путем передачи образцов на испытание потенциальным потребителям.
Раздел 6 Ценовая политика фирмы
Вопрос 54 Ценовая политика
Ответ
Цена – денежное выражение стоимости товара.
На цену оказывают влияние внутренние факторы (цели и стратегии маркетинга, издержки, организация ценообразования и т. п.) и внешние факторы (тип рынка, оценка потребителями соотношения «цена – качество», экономическая ситуация, уровень конкуренции, государственное регулирование и т. д.).
Цена является мощным средством управления конкурентоспособностью товара. На уровне товаропроизводителя ценовая политика связана с решением двух задач (рис. 76).
Рис. 76. Две задачи ценовой политики
Принципы формирования ценовой политики.
1. Цена должна оставлять у покупателя ощущение выгодно совершенной сделки.
2. Ценовая политика должна разрабатываться как элемент общефирменной маркетинговой стратегии с учетом стратегий сбыта и коммуникаций для каждого сегмента, входящего в целевой рынок фирмы.3. Ценовая политика должна предусматривать возможность изменения факторов маркетинговой среды, влияющих на цены.
Вопрос 55 Методы ценообразования
Ответ
При решении задач ценообразования фирмы принимают во внимание три фактора:
• себестоимость продукции;
• цены конкурентов (на товары-аналоги и товары-субституты);
• уникальные свойства выпускаемого товара.
Для фирм, максимизирующих прибыль, модель ценового пространства приведена на рис. 77.
Рис. 77. Границы проявления цены
Существуют четыре альтернативных метода определения цены товара (рис. 78).
Суть ценообразования на основе издержек заключается в определении цены исходя из себестоимости и нормативной прибыли. Данный метод позволяет установить предел цены, опуститься ниже которого возможно только на непродолжительный срок и при конкретных условиях (вытеснении с рынка конкурентов, проникновении на новый рынок и т. д.). Издержки могут учитываться как полные (постоянные плюс переменные), так и предельные (только прямые переменные).