Страница 24 из 67
Иногда средств не хватает даже на содержание бизнеса. В итоге тратятся оборотные средства – и владелец несет убытки.
А начинать нужно с увеличения дохода. Не продаж, а именно дохода! Как?
Что вы слышите в оправдание от сотрудников?
– Народа нет, кризис и т. д.
С кого спрашивать, если одни общие фразы?
– У всех все плохо!
Отлично! А что именно плохо?
Давайте рассмотрим формирование прибыли с другой стороны. Нашими главными помощниками будут маркетологи и вы.
Из чего складывается прибыль?Вы наверняка считаете, какой процент от оборота и дохода составляет прибыль. В каждой продаже этот процент, естественно, заложен. То есть вы знаете среднюю сумму прибыли с одной единицы. Умножим количество продаж на эту среднюю цифру:
Прибыль = ОП (объем продаж) × М (маржа на единицу товара).
Расшифровка :
ОП (общее количество продаж) = Кк × S,
где:
Кк – количество клиентов, купивших у вас товар. Считается легко: в рознице – это количество чеков, в опте – количество оптовых продаж;
S – деньги, которые принес средний клиент: в рознице – средний чек, в опте – средняя оптовая закупка.
От общей суммы продаж находим средний чек (среднюю сумму закупки).
Снова смотрим в таблицу 1 «Результаты для руководителя». Анализируем динамику показателя .Кто такие клиенты? Это люди, которые каким-то образом о нас узнали (потенциальные клиенты), зашли в магазин (сайт, офис…) и нашли у нас то, что им нужно. Мы правильно с ними поработали, и они совершили покупку. Произошла конвертация потенциальных клиентов в реальных:
Кк = L (leads) × Cv,
где:
L (leads) = потенциальные клиенты (leads). Еще их называют «холодные клиенты» – те, кто мог бы купить товар; люди, которые о вас узнали, получили от вас звонок, увидели рекламу, проходили мимо и т. д.;
Сv – конверсия. Это доля клиентов, переходящих из разряда потенциальных в реальные.
Например, в магазин (или на сайт) зашли 100 человек, покупку совершили 10.Значит, ваша конверсия – 10 %.
Что контролируем на этом этапе?
Правильно ли потратили деньги на рекламу?
Тот ли клиент к нам пришел? Там ли ее разместили?
Сколько всего людей пришло в магазин (в офис, на сайт), подписалось на каталоги и т. п., сколько из них конвертировано, то есть стало реальными? Какова конверсия?
Был ли в наличии необходимый потенциальному клиенту ассортимент?
Профессионально ли отработали менеджеры и продавцы, чтобы конвертировать потенциального клиента в реального?
Если установлен контроль над динамикой конверсии, одновременно вы контролируете:
✓ отдел рекламы (деньги истрачены, а где люди L (leads)?);
✓ отдел маркетинга (акции придуманы, а где реакция (Cv)?);
✓ отдел закупок (продаж) (нет нужного ассортимента?);
✓ персонал (если по первым трем отделам справились хорошо, нужно поработать над профессионализмом сотрудников по продажам).
Какой процент конвертации (Cv)?Какова его динамика?
...
Отчет по конверсии сдается в обязательном порядке!
Конверсия
Сайт – …
1) зашли на сайт и не оставили координат?
2) оставили координаты, но не конвертированы в покупатели – почему?
3) есть входы в магазин (шоу-рум), но конверсия не растет, а иногда падает – в чем причина?
Один показатель заставляет четко работать весь коллектив и контролировать несколько звеньев одной цепи.
Внесите этот показатель в свою таблицу «Результаты для руководителя» и отслеживайте его динамику после поступления новой коллекции , акции , распродажи , смены персонала и т. д .
Средний чек = S.
Это деньги, которые клиент оставляет на кассе или приносит оптовый клиент.
За некоторое количество времени (неделю, месяц, год) наши клиенты совершают покупки несколько раз:# – количество транзакций.
S × #.
Какие были проведены мероприятия, чтобы клиент зашел еще раз?
Вернулся за подарком или новой услугой?
Что сделано, чтобы сократить период между покупками и увеличить количество транзакций?
Это очень важный элемент для анализа клиентской базы. Он определяет лояльность ваших клиентов, эффективность маркетинговых мероприятий и может реально повлиять на рост прибыли.
Любые предоставляемые вам отчеты должны быть как за истекший период, так и в динамике.
При грамотном ведении клиентской базы контроль времени между транзакциями позволяет не допустить перехода клиента к конкуренту, заметить увеличение срока и вовремя на это отреагировать.
Иногда нужно просто позвонить и узнать о самочувствии , рассказать что-то новое и не звать за покупками .
Записываем формулу полностью.
Теперь умножаем показатели на маржу – долю прибыли с единицы товара, заложенную в объеме продаж.
Опять же смотрим динамику: если маржа снижается, у этого могут быть причины, далекие от продаж.Объединяем все в одну формулу:
Прибыль = L × Cv × S × # × М.
Итак, мы получили формулу из пяти основных показателей. Согласитесь – есть разница по сравнению с привычной формулой расчета прибыли:
Прибыль = Доход – Расход.
С кого спрашивать? Кто недоработал? Где нужно усилиться? Из статичных бухгалтерских и управленческих отчетов это не видно. Зачем нам эта формула? Она работает и рознице, и в опте. Когда мы смотрим на прибыль с данной точки зрения, видим пять разных факторов, с помощью которых можно прогнозировать, учитывать, анализировать, совершать действия для увеличения показателей, искать причины недоработки конкретных подразделений.
...
Лозунг «Нужно работать лучше!» звучит красиво, и все что-то делают, а с кого именно спрашивать, непонятно. Как посчитать эффект от сделанного – тоже.
Используя данную формулу и увеличив каждый показатель лишь на 15 % , вы удвоите свой доход!
Теперь понимаете, зачем вам маркетолог? Если пока вы все делаете сами, осознаете, в чем заключается ваша работа? Не в том, чтобы «один за всех», а в контроле пяти главных факторов.
Представьте, что:
✓ конверсия – 10 %;
✓ входной поток – 100 человек;
✓ средний чек – 1000 рублей;
✓ продажи – 10 000 рублей.
Теперь увеличим эти показатели на 15 %:
✓ конверсия – 11,5 %;
✓ входной поток – 115 человек;
✓ средний чек – 1150 рублей.
Разница небольшая , но как она повлияет на результат?
Продажи: 1150 × 11,5 = 13 225 рублей (вместо 10 000).
То есть рост составил 32,2 %.
Если контролировать каждый показатель, даже незначительные изменения могут дать хороший результат. Причем без дополнительных инвестиций или при незначительных.
Мы работаем над увеличением каждого из пяти показателей. Маркетинг строится и контролирует процесс продаж на основе анализа их динамики.
Напишите, как вы сейчас контролируете ситуацию в вашем бизнесе (бренде, услуге). Подробно мы остановимся на этом вопросе в главе «Несколько фишек для увеличения продаж и повышения дохода».
Напишите план мероприятий для контроля этих показателей на сегодняшний день:
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
1. Вы пробовали посчитать, сколько вам стоит один клиент, пришедший по рекламе? Тот ли поток сгенерирован? Правильно ли вы истратили деньги на рекламу?
Напишите, где вы берете потенциальных клиентов? Что делаете, чтобы о вас узнали?
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………