Страница 14 из 67

Масштабирование бизнеса. Создаем франчайзинг в розничной торговле

Мрочковский Николай Сергеевич, Парабеллум Андрей, Смирнова Надежда Константиновна

Первыми «студентами» Пола Экмана стали офицеры секретных служб США и полиции. Он развивал у них способность к эмпатии – непроизвольному переживанию эмоций, которые возникают у другого человека в процессе общения. Это стопроцентное взаимопонимание, а значит – полный контроль над ситуацией.

В тексте информации о компании (бренде, товаре, услуге) с первых слов упоминаем главную выгоду + дополнительную выгоду.

Количественная выгода – это когда человек приобретает то, что у него уже есть, но в большом количестве.

Используйте прилагательные: «больше», «дешевле», «теплее», «элегантнее», «уютнее», «солиднее». Фразы: «На сколько лет…», «Как изменится ваш статус?» и т. д.

Пишите о своем товаре как о событии в настоящем времени, используя отсылки к зрительным, слуховым и телесным ощущениям, чтобы потенциальные клиенты почувствовали себя внутри этой картины.

Вставьте слова, соответствующие вашему товару:

………………………………………………………………………………………………………………………………

Качественная выгода предполагает обретение того, чего у человека еще нет: нового статуса, новых навыков или состояния. Она не измеряется в категориях «больше – меньше», просто есть или нет.

Вставьте слова, соответствующие вашему товару:

………………………………………………………………………………………………………………………………

Дополнительные выгоды:

✓ преимущества перед конкурентами (упаковка, более низкая цена, гарантия , быстрая доставка и т. д.).

………………………………………………………………………………………………………………………………

✓ выгоды , которые возникают попутно , в процессе главной выгоды.

Например, приобретая изделия из гипоаллергенных материалов, вы улучшите не только свое самочувствие, но и как следствие – настроение. Уже завтра ваши сотрудники удивятся, как вы помолодели!

………………………………………………………………………………………………………………………………

✓ финансовые выгоды .

Например, приобретая изделия из экологических тканей, вы улучшаете самочувствие, а значит – больше успеете сделать, хорошо заработаете, сэкономите на лекарствах и т. п.

………………………………………………………………………………………………………………………………

Можно написать буквально одной строчкой :

✓ способ достичь этой выгоды («Принимай ежедневно!»):

………………………………………………………………………………………………………………………………

✓ непосредственную выгоду (релакс, комфорт):

………………………………………………………………………………………………………………………………

Можно отдать приказ получить выгоду :

(«Стань…!»):

………………………………………………………………………………………………………………………………

или спросить («Хотите…?»):

………………………………………………………………………………………………………………………………

(«А знаете ли вы, что…?»):

………………………………………………………………………………………………………………………………

Можно привести слова другого человека о том , как он получил выгоду :

………………………………………………………………………………………………………………………………

Прежде всего надо выяснить, что привлекательно для вашей целевой аудитории: какие предметы, события, социальный статус.

Если же ваш товар (услуга) из тех, что спасают или страхуют от каких-то проблем, можно зайти с другой стороны и выяснить, что пугает ваших потенциальных клиентов, и т. д.

Вашей компании (бренду, услуге) нужен слоган, который вы будете использовать в рекламе. Он станет вашей визитной карточкой, легко воспринимаемой вашей целевой аудиторией.

Как у Nike: «Просто сделай это» или Levall: «Одеваем красиво на работу».

Можно с юморком: «Наш сахар приходит ночью и нападает на кариес!»

В любом случае нужно очень хорошо продумать фразу, потому что она будет характеризовать ваш продукт. По возможности стоит упомянуть и одну-две дополнительные выгоды.

Слоган помогает понять клиентам, на чем специализируется марка (магазин, услуга).

Отклик от каждой рекламы нужно посчитать и оценить. Если это сделать нельзя – до свиданья, рекламные агентства! Работаем только с теми, кто предоставляет отчеты об откликах.

И используйте средства телемаркетинга в регионах.

Например, фирма решила развиваться. В данном случае любая производственная компания обычно отправляет менеджера по продажам с товаром наперевес на гастроли по всем предприятиям, которые могли бы этот товар купить. Сей процесс отнимает большое количество времени и денег (на те же авиабилеты). Уже не говоря о состоянии бедного менеджера к концу второго месяца «путешествий».

Но! Одна компания запустила вку-у-у-усный ролик, рассказывающий обо всех преимуществах своего товара. То есть шло видео без прямых продаж. И как только появилась информация, что компания ищет партнера на конкурсной основе, сразу пришли двое. Но было сказано, что запуск двух клиентов невозможен (даже если их всего двое!). То есть создали искусственный дефицит.

Вы видели на дороге из аэропорта в город щитовую рекламу с брендом без координат? Это и есть «тихий захват» рынка. Марка занята! Кто это? Особенно любопытные начинают сами искать ее в Интернете. А там – ваше УТП.

И что самое интересное, когда вы в своих касаниях отметите, что планируете освоить конкретный регион, решение о сотрудничестве потенциальный клиент принимает сам , ДО первого контакта с менеджером продаж.

Реклама должна нести прямую ответственность за свои результаты.

Вы уже пробовали сделать ролик, как вкусно и счастливо живется тем, кто пользуется услугами из вашей «коробки»? Кто-то ведь должен захотеть ее купить! Нужно осчастливить всех желающих! Это главное в теории продаж.

Визуализируйте мечту потребителей! Опишите ее:

……………………………………………………………………………………………………………………………

Итак , вы выбрали слоган.

Напишите все свои заметки рядом и выберите одно предложение:

………………………………………………………………………………………………………………………………

Итак , вы выбрали:

………………………………………………………………………………………………………………………………

Шаг № 6. Готовим поддержку бренда (марки)

Если у вас еще нет логотипа и вы хотите придумать его сами, посмотрите книги и диски по искусству, не защищенные авторскими правами. Вы можете взять рисунок оттуда и сделать его своим логотипом. Кроме того, прекрасный логотип могут создать студенты местных художественных учебных заведений. Предложите его разработку в качестве задания для класса коммерческой рекламы и выберите лучший вариант.

Не забудьте и достойную награду победителю конкурса.

Отметьте галочками, что у вас есть из этого списка: