Страница 183 из 217
Недостатки игр:тренер должен тщательно подготовиться к игре; может произойти сдвиг мотива на цель в процессе ролевой игры (важнее «выиграть», чем получить новый опыт); не происходит переноса на реальную ситуацию продаж; другая учебная активность может показаться после игр значительно более скучной. Базовая концепция обучения.Тренинговые программы, предлагаемые разными специалистами для разных компаний с разными целями, отличаются друг от друга принципами построения содержания.
В настоящее время наиболее распространены семь концепций построения программ тренинга продаж.
1. Процессный подход— учебная программа тренинга продаж базируется на фазовой динамике процесса продаж:
• -Ф- продавец-ориентированный подход (процесс продажи); <*клиент-ориентированный подход (процесс покупки);
«О- использование специальных технологий в процессном тренинге, например процессный тренинг продаж, базирующийся на технологиях нейролингви-стического программирования.
2. Социально-психологический тренинг (СПТ) продаж— программа отталкивается от идеи коммуникативной успешности продавца как определяющей в успешности продаж.
3. Программа базируется па определенной формуле успеха,например AID A = внимание { attention ) +интерес ( interest ) +желание ( desire ) +действие ( action ),следование которой во время продажи гарантирует продавцу успех.
4. Продажа рассматривается как переговорный процесс —продавцов учат грамотному ведению переговоров.
5. Продажа рассматривается как презентация продукта и фирмы и самопрезентация продавца —продавцов учат грамотной презентации.
6. Продажа рассматривается как процесс консультирования— продавцы получают навыки помощи клиентам в решении их проблем и использовании консультантских стратегий и тактик поведения с клиентом.
7. Продажа рассматривается как стратегический процессдеятельности организации, который включает в себя анализ рынка, продукта, клиентских групп, факторов товара, стратегическое планирование продаж, создание видения успешных продаж в компании, выбор модели сервиса и др.:
■Ф- тренинг управления продажами и сервисом в компании;
•Ф- тренинг управления отделом продаж;
■ф- тренинг управления торговой командой или торговым персоналом.
Перейдем к более подробному рассмотрению каждой из концепций.
Тренинг продаж: процессный подход
Продажа рассматривается как процесс деятельности, который можно разбить на последовательные этапы. Каждый этап подлежит описанию с разных позиций:
1) как коммуникативный акт;
2) как стадия работы с продуктом;
3) как стадия информирования и сбора информации;
4) как определенный этап аналитической работы продавца и т. д.
В качестве базы для построения программы тренинга используется та или иная классификация этапов продаж.
Первый вариант классификации этапов продаж
1.Этап подготовки к продаже. На этом этапе осуществляются:
■ф- сбор информации о клиенте по таким параметрам, как вид бизнеса, позиция на рынке, продукт, ассортимент, сервис, цены, качество, миссия, ценности, политика и пр. (речь идет о корпоративном клиенте); личностные особенности, интересы, потребности, мотивы покупки и пр. (речь идет о розничном покупателе);
-Ф- подготовка предложения для клиента (продукт, сервис, порядок выдвижения предложений, специфические преимущества для данного клиента);
-Ф- определение приоритетных интересов продавца (разовая сделка, формирование долгосрочных отношений,др.);
■Ф- разработка тактики продаж.
2. Этап установления контакта с клиентом: ■Ф- диагностика клиента;
-Ф- диагностика состояния клиента; <> настройка продавца на клиента.
3. Этап ориентации в потребностях клиента:
•Ф- сбор информации о потребностях клиента;
■Ф- определение доминирующей потребности клиента.
4. Представление товара:
■Ф- представление товара через его эффекты (качество, цена, внешний вид, торговая марка и пр.) как средства удовлетворения потребностей клиента;
■Ф- предоставление клиенту возможность «побыть с товаром», «попробовать» его, «подержать в руках» и пр.
5. Работа с возражениями клиента: ■Ф- выслушивание возражений;
■Ф- принятие возражений;
■Ф- классификация возражений по типам;
•Ф- уточнение возражений;
-Ф- информирование или ответ на возражения.
6. Завершение персональной продажи:
■Ф- специальные приемы завершения продажи; ■Ф- оформление покупки; •Ф- выход из контакта. Второй вариант классификации этапов продаж
1.Поиск и привлечение клиента, опосредованное общение с клиентом: ■Ф- реклама в СМИ и рекламные акции;
■Ф- создание базы данных клиентов;
■Ф- телефонное общение с клиентами;
-Ф- первые визиты к клиентам;
■Ф- использование электронной почты и Интернета для поиска и привлечения
клиентов; -Ф- прямая рассылка.
2. Встреча с клиентом: ■Ф- контакт;
■Ф- знакомство;
<■ориентация в запросе клиента.
3. Информирование клиента:
■Ф- средства информирования: брошюры, презентационные папки, слайды и пр.;
■Ф- прайс-лист;
-Ф- информирование о пакетных предложениях.
4. Формирование предложения:
-Ф- подготовка коммерческого предложения;
■Ф- предложение альтернатив; •Ф- формирование уступок.
5. Завершение сделки:
-Ф- помощь в выборе из предложенных альтернатив;
■Ф- дополнительное информирование;
■>ценовая политика: скидки, специальные предложения и пр.
6. Постпродажное сопровождение клиента: -Ф- работа с рекламациями;
■Ф- сбор обратной связи от клиентов; ■Ф- ведение клиента.
Разработчик программы тренинга берет за основу один из предложенных или собственный вариант классификации этапов продажи. Принципиально эти периодизации продаж мало отличаются друг от друга, преимущественно описывая процесс продажи с точки зрения продавца.Затем тренер в зависимости от пожеланий заказчика или типа группы акцентирует в программе либо индивидуальные, либо корпоративные продажи. Каждый этап наполняется конкретным содержанием: что и как делают успешный продавец или успешная фирма на данном этапе продаж. Описываются основные действия и даются критерии оценок. Таким образом, выстраивается некоторый алгоритм осуществления продажи. Тренер предлагает группе проанализировать каждый этап, сформулировать, чтобы успешно его пройти, ряд правил или алгоритм действий (табл. 29.2 и 29.3).
Таблица 29.2
Способы взаимодействия с клиентами
Клиент
Что делать
Как делать
Реального клиента еще нет
Разовый клиент
Клиент сделал покупку дважды
«Многоразовый» клиент, в лояльности которого вы сомневаетесь
Постоянный лояльный клиент
Таблица 29.3
Этапы взаимодействия с клиентами
Этап
Что делать
Как делать
Поиск и привлечение клиентов
Сопровождение клиента до продажи
Опосредованное общение с клиентом до продажи: ■*■ телефон -> e-mail ■*■ факс
Окончание табл. 29.3
Этап
Что делать
Как делать
Первая встреча с клиентом, знакомство
Ориентация в запросе клиента
Информирование клиента
Работа с клиентами в конфликтных ситуациях
Формирование предложения
Завершение сделки
Постпродажное сопровождение
Работа с рекламациями
В ходе процессного тренинга продаж активно используются упражнения аналитического характера, например упражнение на анализ конкретного товара с целью описания его эффектов (цены, упаковки, функциональности, эстетики и пр.), и тех потребностей клиента, которые эти эффекты призваны удовлетворить. В упражнении по презентации продукта соответственно потребностям клиента может быть использована табл. 29.4.