Психология менеджмента

Таблица 29.4

Соотнесение эффектов товара и потребностей по А. Маслоу

Эффект товара

Удовлетворяемая потребность покупателя

Речевой модуль (готовая фраза для презентации товара)

Функциональное предназначение товара (кофе)

Базовая физиологическая потребность

Торговая марка (Кофе марки «Чибо»)

Потребность в принадлежности к определенной социальной группе

Упаковка товара (стеклянные банки разных размеров с цветными пластиковыми крышками и наклейками)

Ассортимент (разные сорта «Чибо»)

Цена товара

Другое

Вкачестве ориентировочной основы действий тренер может предложить группе готовый алгоритм, например, на этапе работы с возражениями — алгоритм Т.Хопкинса.

Алгоритм обработки возражения (Т. Хопкинс)

1.Выслушать возражение.

2. Обеспечить обратную связь выдвинутому возражению.

3. Поставить выдвинутое возражение под вопрос — попросить клиента более подробно изложить возражение.

4. Ответить на возражение.

5. Подтвердить ответ («Теперь мы это решили, не так ли?»).

6. «Переключить скорость» и немедленно перейти к следующему шагу продажи. Опираясь на данный образец поведения, участники тренинга приобретают навыки работы с возражениями клиентов, используя как реальные возражения клиентов, взятые из практики продаж, так и смоделированные непосредственно в процессе тренинга при тренировке в парах или группах. После упражнений, формирующих навыки пользования алгоритмом работы с возражениями, участник может попробовать свои силы в ролевой игре, где другой член группы сыграет роль клиента, имеющего массу претензий к товару или услуге.

В упражнении «Типичные возражения» и в дальнейшем обсуждении может быть использован диагностический инструмент, представленный ниже.

Виды возражений и претензий клиентов как инструмент диагностики возражения для выбора способа реагирования на него

►Необоснованные и искренние возражения (клиента необходимо информировать!).

► Необоснованные возражения, служащие отговоркой или поводом для отказа от покупки (пересмотрите весь контакт с клиентом!).

► Обоснованные и искренние возражения (учитесь работать с дефицитами товара или услуги, разработайте речевые модули для сотрудников!).

Аналитические упражнения перемежаются активными играми, моделирующими процесс взаимодействия продавца и клиента на разных этапах продажи.

Значительно реже в российской практике тренингов продаж встречается клиент-ориентированный процессный тренинг продаж. Тренеры, предлагающие такую программу, называют ее программой клиент-ориентированных продаж.Она также базируется на процессном подходе к продажам, но процесс продаж, а точнее, процесс покупки, описывается с точки зрения стороны клиента. Он включает:

1) осознание потребности в продукте;

2) сбор информации (внешний и внутренний);

3) выявление альтернатив;

4) оценку альтернатив;

5) выбор продавца;

6) покупку;

7) оценку продукта;

8) принятие решения о долгосрочных отношениях с продавцом.

Тренер, владеющий двумя подходами к описанию процесса продажи — покупки, имеет возможность показать участникам тренинга соотношение фазовой динамики процесса покупки и процесса продажи, формируя способность членов группы симультанно воспринимать два процесса и отбирать наиболее адекватные паттерны поведения из своего репертуара в конкретный момент продажи.

Несомненные достоинства процессного тренинга продаж:

♦ гибкость и адаптируемость с точки зрения клиентской группы (такая программа может дать удобную рамку, которую легко заполнить нужным содержанием: для продавцов магазина, менеджеров по продажам стройматериалов, отдела сбыта ткацкой фабрики; индивидуальные или корпоративные продажи);

♦ гибкость и адаптируемость с точки зрения остальных концепций тренинга продаж (переговорная рамка может быть использована для этапа аргументации и работы с возражениями; презентационная рамка — для этапа представления товара; рамка СПТ —для этапа установления и выхода из контакта; рамка стратегического тренинга продаж — для этапа подготовки и пр.);

♦ культурная адаптируемость (может использоваться в разных странах и в разных субкультурах).

Недостатки процессного тренинга:

♦ преимущественное рассмотрение процесса продаж с точки зрения продавца;

♦ жесткость и линейность описания процесса продаж, неоднозначного многофакторного процесса с высокой степенью неопределенности;

♦ громоздкость программы (много новых знаний, много материала, классификации, моделей и пр.).

Социально-психологический тренинг продаж

Эта программа отталкивается от идеи коммуникативной успешности продавца как определяющей успешность продаж.

В литературе последних лет достаточно подробно описаны классические технологии социально-психологического тренинга продаж (СПТ), предлагаемого М. Форвергом и его коллегами и учениками, а также другие подходы к нему (В. Ю. Большаков, С, И. Макшанов, Б. Д. Парыгин, Н. Ю. Хрящева и др.).

Что же заставляет тренеров по продажам остановить свой выбор на технологиях коммуникативного тренинга?

Поведение любого потребителя причинно обусловлено, целенаправленно, имеет множественную потребностную природу. Всегда говорится о том, что продавец должен изучить своего покупателя перед переговорами, но не менее важно продолжать анализировать поведение клиента в непосредственном взаимодействии с ним. Почему клиент сейчас ведет себя так, а не иначе? Какие мотивы движут им? Какие потребности он старается удовлетворить? Клиент реагирует на ту реальность, которую он воспринимает, но это не та же реальность, которую воспринимает в тот же момент продавец. То, как продавец воспринимает клиента и реагирует на него, — функция того, как клиент воспринимает продавца. Коммуникативная успешность продавца — залог его профессиональной эффективности. , К коммуникативным навыкам,необходимым успешному продавцу, относятся такие, как умение слушать, правильно задавать вопросы, эффективно строить аргументацию, мотивировать покупателя.

В основе СПТ,как правило, лежат следующие принципы описания коммуникации:

♦ это не продавец общается с клиентом, а человек общается с человеком;

♦ важна цель, и надо быть чувствительным к целям клиента;

♦ целостный образ продавца, возникающий у клиента в процессе коммуникации с ним лицом к лицу, важнее смысла слов продавца;

♦ язык эмоций часто сильнее, чем язык интеллекта;

♦ эффективный коммуникатор — это хороший переводчик, он переводит описание продукта на язык клиента.

Конкретные тактики коммуникации продавца и клиента становятся предметом анализа на СПТпродаж.

Ряд тренеров используют схему предварительной оценки партнера по переговорам, делая акцент на психологических характеристиках партнера по переговорам. Эта схема приводится ниже.

Схема предварительной оиенки партнера

► интересы партнера;

► цель данного тура переговоров;

► информационная обеспеченность переговоров;

► значимость ситуации;

► временные условия;

► особенности организации переговоров;

► индивидуальные особенности партнера;

► конфликтогенность партнера;

► его импульсивность или обстоятельность;

► гибкость или ригидность;

► рациональность или эмоциональность;

► коммуникабельность;

► открытость или закрытость;

► индивидуальный стиль деятельности партнера;

► его язык;

► его привычки.

Вопросы, которые продавец задает клиенту, — важный инструмент продажи. Их эффективность определяется условиями и способами использования. Тренер и группа формулируют ряд правил использования вопросов таким образом, чтобы вопросы вели к достижению согласия и не нарушали privacy клиента, например:

♦ вопросы не должны доставлять клиенту неудобства и беспокойства;