Анатомия бренда

Создание имени

После того как заказчик (внешний, если вы рекламное или маркетинговое агентство, или внутренний, если вы руководитель отдела маркетинга компании) заполнил бриф на разработку имени, наступает время его создания. Для разработки первоначальных вариантов достаточно двух недель. Естественно, что не все две недели (10 рабочих дней по 8 часов) уйдут на сидение за столом и писание слов. Вам потребуется пара-тройка дней на «раскачку» подсознания: поставленная задача начинает крутиться в голове вне зависимости от того, думаете ли вы о ней в данную минуту. Затем некоторое время уйдет на сбор дополнительной информации по теме имени (об этом ниже). Собственно говоря, может так случиться, что в прямом смысле «делать имя» вы будете не более одного дня или пары часов. Творческий процесс, к сожалению или к счастью, невозможно запустить или остановить по расписанию.

Перед тем как перейти к первому этапу разработки имени, вам потребуется «напитаться» информацией из предметной области будущего шедевра. Если перед вами стоит задание сделать название товара для дома и семьи, смело идите в книжный магазин и скупайте все журналы на тему «Мой дом». Не забудьте просмотреть их «наискосок» до начала работ по созданию имени.

Не мешает запастись купленными в магазине или одолженными у друзей англо-, французско-, немецко-, испанско-, итальянско-русскими (-украинскими, -белорусскими) словарями. Иногда простой перевод найденного вами слова на иностранный язык может дать искомый результат.

Итак, задача, стоящая перед вами на этом этапе, формулируется так: «Хочу все знать».

В компании BrandAid существуют восемь этапов создания имени брендов.

1. Анализ рынка.

2. Разработка «тематических полей».

3. Генерация имен по «тематическим полям».

4. Повторная генерация.

5. Защита и отбор.

6. Маркетинговый и лингвистический фильтры.

7. Полный юридический анализ и защита.

8. Утверждение имени.

Анализ рынка

Мы уже имеем достаточно полное описание будущего бренда. Знаем его целевую аудиторию, стоящие перед ним задачи, атрибуты, преимущества, ценности и прочую важную для создания имени информацию. Согласитесь, разрабатывать имя для косметики, нацеленной на девочек-подростков с карманными деньгами и на преуспевающих деловых женщин, – это, как говорят в Одессе, две большие разницы. Теперь нужно посмотреть на то, что уже находится на рынке. Для этого необходимо собрать полную базу имен в той категории, в которой будет работать ваше имя. Сделать это просто.

Зарегистрированные имена, на которые уже выданы свидетельства (такие имена полностью охраноспособны по закону), можно получить через Роспатент (Федеральный институт промышленной собственности, www.fips.ru) в России и Укрпатент (www.ukrpatent.org) в Украине. Интернет-адреса здесь указаны не зря. Если вам нужно делать имена часто, или у вас есть желание держать руку на пульсе процесса регистрации имен в вашем классе, то имеет смысл подключиться к базам этих уважаемых организаций через Интернет. Тогда вы сможете оперативно получать данные о состоянии нейминговых дел в вашей категории. К сожалению, через Интернет вы не сможете получить информацию о тех именах, которые еще лишь поданы на регистрацию. До появления их в базе Роспатента (Укрпатента) пройдет не менее полугода. Поэтому вы будете вынуждены обратиться в эти организации для получения списка имен, которые «стоят в очереди» на получение свидетельства.

Существует еще такая группа имен, которую можно описать как «а я не знал». Это имена, под которыми выпускаются товары, но их владельцы или не знают о том, что словесный знак должен быть зарегистрирован, или не побеспокоились сделать это. Найти их можно только волею случая (шел по магазину, увидел) или через Интернет. Почему стоит побеспокоиться и об определении таких незарегистрированных имен, понятно: может случиться так, что владелец имени «а я не знал» займется регистрацией именно в то время, которое пройдет между вашим поиском уже зарегистрированных имен и созданием и подачей своего имени. В этом случае у вас нет никаких шансов избежать проблем с юридическим оформлением прав на имя. Успокаивает только то, что шанс такого совпадения в принципе мал. Тем более, если вы будете делать имя по правилам – нестандартное, яркое и интересное.

Разработка «тематических полей»

При более детальном рассмотрении становится понятно, что по одному и тому же заданию можно разработать сотни разных имен. Причем все они могут самым точным образом соответствовать тому, что требует заказчик. Для того чтобы избежать вкусовщины и исключения в будущем ненужных споров, следует использовать в своей работе такой вспомогательный инструмент, как «тематические поля». Это описания тех «зон» языка, которые будут являться основой будущих имен. Например, для создания имени питьевой воды, можно воспользоваться следующими зонами: «чистота», «здоровье», «бодрость», «семья». В этом случае имя Premium Water – возможно очень интересное и успешное на каком-то конкретном рынке, не должно приниматься к рассмотрению на будущих стадиях работы: оно явно принадлежит области «дорогое» или «исключительное», но никак не к нашим четырем областям.

Генерация имен по «тематическим полям»

После того как вы определились с полями, наступает время творчества. К сожалению, на этом этапе советами не поможешь – каждый творит по-своему. Конечно, существуют техники повышения креативных навыков, но они вне темы этой книги. По своему опыту можем посоветовать создать вокруг себя то окружение, которое может способствовать открытию потока вашей креативности.

Через час вдумчивой творческой работы мы искренне рекомендуем вам… выбросить все, что вы сочинили, в мусорное ведро. По законам работы мозга первые 30–40 минут он «выдает на-гора» все ассоциации, которые накопились у нас в сознании. В случае с неймингом это будут так называемые «первичные ассоциации», или «ассоциации первого порядка»: поэт – Пушкин, минеральная вода – «Горный ручей», подсолнечное масло – «Золотой подсолнух» и т. д. Ваша задача в создании имени – перешагнуть за этот порог. Войти в область нестандартных ассоциаций, которые позволят будущему имени выделиться из ряда подобных (дискаунтер «Фора», которую мы даем покупателям; пиво «Первая частная пивоварня», которая выпускает немного, но качественного продукта; краска «Том Сойер», который очень не любил красить заборы; сеть супермаркетов «Симпатик», в которой легко и приятно покупать).

В современном мире существуют средства для облегчения любой работы. Есть они и в дисциплине нейминга.

Неологизмы (вновь созданные). Так называют технику придумывания имен, которых не существует в речи. Tylenol, Teflon и Pepsi – все это неологизмы. Такая методика содержит в себе как положительные, так и отрицательные стороны. К первым можно отнести то, что неологизмы не имеют «истории». Новое слово ничего не значит, и если повезет, название может не только запомниться, но и перенестись на целую индустрию (Xerox). Такие слова идеальны для товаров, которые продаются по всему миру: всегда существует вероятность, что придуманное имя значит что-нибудь плохое на каком-либо языке.

Самым большим минусом неологизмов является именно то, что они ничего не значат. Удачное имя со смыслом может быстрее запомниться и сразу описать товар лишь при его назывании, тогда как в неологизм еще нужно вдохнуть жизнь.

Слова, которые используются в обычной речи. Лучшими примерами использования таких слов являются названия, которые перекликаются с родом занятий компании или сферой использования продукта: Sprint, Oracle, Time Manager – все эти имена четко указывают на то, что именно они представляют. Использование уже существующих слов может приводить к изменению восприятия товара или компании. Так, имя Apple позиционировало производителя компьютеров не как большую и неповоротливую компанию, но как веселую, дружественную и открытую.