Анатомия бренда

Обратная сторона использования существующих слов – невозможность полного переноса смысла при смене рынка. Так, Rolls Roys столкнулся с тем, что название нового дорогого автомобиля Silver Mist («Серебряная дымка») на немецком языке звучало как «Silver Manure» («Серебряный навоз»). Вторая проблема – невозможность защитить такие названия в полном объеме. Так, например, слово «кола», входящее в названия многих напитков, не может принадлежать никому. И последняя опасность – неверный выбор названия. «Big Sucker» для пылесоса или «Stiletto» для нового соуса из помидоров – не самые удачные названия…

Гибриды (аббревиатуры). Такие имена, как ThinkPad, PanAm и Aquafresh, – гибриды. Причина использования подобных имен очевидна: с одной стороны, вы описываете продукт с помощью обычных слов, с другой – имеете полное право на регистрацию такого названия. Да и проблемы с переводом здесь возникают значительно реже, чем у названий, составленных из обычных слов.

Акронимы. Что такое акронимы станет понятно, как только мы вспомним, что BP и IBM на нормальном языке звучат как British Petroleum и International Business Machines. Акронимы пришли к нам от инженеров, которым было проще именовать свои «железяки» не тремя-пятью словами, а по набору первых букв составляющих их слов. Использование акронимов в наше время не популярно, так как для того, чтобы акронимное новое имя запомнили, нужно приложить очень много усилий: его тяжело запомнить, и оно ничего не говорит потенциальному покупателю.

Разумеется, существует гораздо больше техник придумывания имен, чем мы описали. На вышеперечисленные мы обратили ваше внимание только потому, что ими пользуются чаще всего. В таблице 11.1 приведены все 36 способов имяобразования, которые помогут вам в работе.

Возьмите чистый лист бумаги и запишите пять полей для генерации имен; затем разработайте не менее 30 имен для воды.

Повторная генерация

После того как вы отбросили первые варианты созданных вами имен, самое время перейти к поиску тех бриллиантов, которые станут украшением вашего маркетинга. Значит, вы должны провести не менее двух часов подряд в придумывании имен. Второй час не только позволит вам «раскочегарить» свой мозг, но и откроет второе дыхание. Задачи этапа «повторная генерация» все те же: поиск имен по заданным заранее полям.

Часто задаваемый вопрос. Что делать, если в процессе разработки имени я нашел такое имя, которое мне очень нравится и отвечает общему направлению поиска имен, но не принадлежит ни одному полю?

Ответ. Маркетинг – это не набор сухих правил, а искусство. Поэтому если в процессе созидания к вам пришла муза, не нужно прогонять ее словами «у нас нет такого поля поиска имени». Единственная проблема, которая возникнет при обсуждении такого имени, это то, что ваши коллеги могут не оценить всей красоты находки. Как минимум потому, что «у вас нет такого поля поиска имени». В принципе они будут правы – уговор не только дороже денег, но и позволяет не делать лишнюю работу… Тем не менее есть путь, который позволит вашему имени попасть в число кандидатов. Попросите коллег вернуться на шаг назад и включить в список то поле, откуда «пришло» ваше имя. Таким образом, у членов вашей команды появится возможность подумать над новыми именами-кандидатами, а вы легализуете появление своего детища в списке претендентов на победу.

Защита и отбор

Не очень простая процедура, как может показаться на первый взгляд. Казалось бы, чего там – обсудили и отобрали, но на деле процесс может не только затянуться, но и привести к появлению напряжения между членами команды. Уход «в объективность» с привлечением большого числа отбирающих («А давайте напечатаем имена на бумажке и дадим всем 7562 сотрудникам нашей компании. Пусть каждый отберет лучшее!») превращает процесс в фарс: зачем вы создавали поля и оговаривали условия, если отбирать будут люди, которые даже не догадываются, какие задачи поставлены перед именем? Оговорки о том, что эти 7562 человека являются в принципе целевой аудиторией будущего продукта, и что если им понравится, то понравится и другим, – глупы. Большинство лишь воспринимает то, что изобретают единицы. Поэтому дать на откуп большинству процесс оценки означает превратить свои мысли в объект ненужных издевательств, не более того.

Для того чтобы отбор имен был проведен корректно, следует собраться тем же составом, которым в свое время принималось решение о начале процесса создания имени. При этом обязательно должен присутствовать тот человек (те люди), от которого зависит дальнейшая судьба имени. Руководитель проекта (надеюсь, вы не забыли его назначить?) должен сделать краткий доклад, в котором необходимо отразить:

● причины, по которым был начат поиск нового имени;

● результаты анализа рынка;

● смысл идеи тематических полей, и какие именно были взяты в работу;

● суть бренда и его основные положения (кратко);

● те имена, которые уже предложены на момент встречи.

После такого вступления все присутствующие в течение 15-ти минут должны кратко прокомментировать каждое имя (за, против, почему). При этом руководитель проекта не должен допускать отклонений в сторону («Почему не привлекли Петрова к созданию имен, он же у нас гений» или «Кто же мог додуматься до такого чуда?»). Отбор – крайне важный этап создания имени. Не менее значимый, чем этап генерации. Ведь от того, что у вас останется «в активе» после этой встречи, зависит и дальнейшая работа, и общее настроение команды.

Один из приемов, который мы используем, называется «защита». Смысл его ясен из названия: каждое имя защищается перед собравшимся советом в отношении его положительных и отрицательных качеств при потенциальном использовании. О чем идет речь, станет понятнее при рассмотрении нижеследующего примера. Это пример реального анализа имени, проведенного по заказу компании «АТБ-Маркет» (Днепропетровск, Украина). «АТБ-Маркет» попросил нас проверить (защитить) несколько имен, которые были зарегистрированы за компанией. Предлагаем вашему вниманию анализ одного из них – «Рыбный день».

Имя состоит из двух слов и его нельзя назвать коротким: на три слога приходится десять знаков.

В качестве имени использован «общепитовский» термин, известный многим еще с советских времен: в этот день (обычно – четверг) в столовой предлагались только блюда из рыбы, либо ассортимент рыбных блюд был значительно расширен по сравнению с другими днями. В силу широкой известности этого словосочетания вероятность постановки неправильного ударения крайне низкая. Имя звучное, ритмичное (благодаря аллитерации в слове «рыбный»). Произношение украинского варианта имени незначительно отличается от русского варианта в слове «день». Отличие в написании («и»/«ы»

в первом слове) способно создать незначительный дискомфорт для представителей русскоговорящей аудитории.

Имя относительно легко встраивается в речевые формулы процесса покупки и обсуждения продукта, спрягаясь по слову «день». Обладает неоднозначной транслитерацией в латиницу из-за различных способов передачи «ы» и смягченного «н».

Широкая известность словосочетания способна придать имени необходимую степень узнаваемости и запоминаемости. Кроме того, имя отличается от существующих на украинском рынке марочных решений.

Социально-историческая «сниженность» имени (сфера общепита) также в полной мере соответствует профилю целевой аудитории. Не обладая способностью к непосредственной визуализации, рассматриваемое имя тем не менее способно спровоцировать интересные решения в упаковке и рекламе.

32

В качестве примера того, что все или почти все техники могут быть использованы в русском или украинском языках, приведены имена (выделены курсивом), разработанные BrandAid.