Страница 29 из 53
Критерии хорошего имени
Необходимо обсудить критерии хорошего имени, прежде чем переходить к описанию процесса его создания. Они универсальны, по какой бы процедуре и для какого бы товара вы ни создавали имя. Идеальное имя должно отвечать следующим критериям.
1. Короткое и значимое.
2. Выражающее миссию бизнеса и взгляды владельцев/топ-менеджеров на бизнес компании.
3. Отличное от других имен и уникальное.
4. Связанное с реальностью.
5. Устанавливающее коммуникационный процесс.
6. Запоминающееся.
7. Приятное для глаз и для ушей.
8. Без негативных ассоциаций.
9. Защищенное от атак конкурентов.
10. Способное работать в разных сферах бизнеса.
Некоторые из этих критериев являются универсальными для любой страны мира, некоторые востребованы лишь на постсоветском пространстве. Рассмотрим их внимательнее.
1. Короткое и значимое.
Конечно, существуют успешные товары с длинными и нудными именами. Однако, скорее всего, успех такого товара пришел не через имя. Хорошее имя должно быстро запоминаться, быть звучным и, желательно, нести хоть какой-то сигнал покупателю. В идеале оно должно коммуницировать один из основных компонентов бренда. Из правила «короткое» существует немало исключений, которые появились вследствие своеобразного развития категории. Например, вино принято называть двухсловными именами. Так же двумя словами обычно именуют одежду или аксессуары.
2. Выражающее миссию бизнеса и взгляды владельцев/топ-менеджеров на бизнес компании.
Такого критерия хорошего имени вы не встретите ни в одном зарубежном учебнике по маркетингу или публикации по неймингу. Отторжение бизнеса от его владельцев и крайняя степень конкуренции на Западе привели к тому, что тамошним управленцам почти все равно, какое имя имеет их товар, лишь бы оно было патентно чистым и понятным покупателю. В России и Украине владельцы бизнеса еще очень долго будут активно участвовать в управлении своими активами. Это с одной стороны. С другой – славянский менталитет пока не позволяет считать выпускаемые товары или услуги чем-то отдельным от того, кто это выпускает. Вот почему мы считаем, что имя товара или услуги, создаваемого для славянского бизнеса, должно учитывать пожелания владельцев или высокопоставленных менеджеров. Рождение ребенка, а именно так воспринимается в России и Украине таинство появления продукта на свет, требует от родителей активного участия в последующем процессе подбора имени. Если владельцу приятно имя его товара или услуги, высока вероятность того, что он будет более активно принимать участие во всех дальнейших этапах его развития.
3. Отличное от других и уникальное.
Идеальное имя должно моментально дать понять покупателю, чем товар, на котором оно красуется, отличается от подобного товара конкурентов. Отличие, доведенное до абсолюта, есть уникальность. То, что никто не сможет скопировать и даже попытаться повторить. Поэтому при разработке имени ставьте перед собой сверхзадачу: сделать то, чего никто не делал до вас. Это потребует выхода за шаблоны категории, в которой будет существовать ваш товар. Возможно, что этот выход не будет воспринят покупателями. Но моментальная узнаваемость и долгосрочная защита рыночной ниши только за счет имени – огромные дивиденды тем, кто успешно решит проблему уникального имени.
4. Связанное с реальностью.
Хорошее имя должно рассказывать о чем-то реальном и специфическом о компании или продукте. Красивые абстрактные имена имеют только один плюс: они могут подойти к любому товару. И множество минусов, главный из которых такой: подобное имя ничего не говорит о товаре.
5. Устанавливает коммуникационный процесс.
У вашего товара есть позиционирование. У вашей компании – цель. Хорошее имя расскажет всем о том, для чего служит товар и чем живет компания. Хорошее имя с первых минут начнет налаживать долгосрочную связь между товаром и потребителем.
6. Запоминающееся.
Имя должно легко запоминаться, легко произноситься и легко восприниматься. Сложные или неоправданно длинные имена испаряются из памяти сразу, как только товары-владельцы перестают маячить перед глазами.
7. Приятно для глаз и ушей.
Мозг переводит слова в звуки. Имя товара в миллионы раз чаще произносится, чем читается. Значит, оно должно быть приятным на слух. Это правило, в первую очередь, касается вновь придуманных имен и перенесенных из других языков в русский или украинский.
8. Без негативных ассоциаций.
Если прекрасное имя имеет дурной смысл на сленге – откажитесь от него, это плохое имя. Хорошее имя не должно вызывать никаких отрицательных эмоций и ассоциаций.
9. Защищенное от атак конкурентов.
Одному из наших клиентов, владевших в свое время брендом слабоалкогольного напитка «220V» мы вполне серьезно рекомендовали зарегистрировать на себя «127V» и «380V», которые могли бы использовать конкуренты. Вадим Усков, директор юридической компании «Усков и партнеры», называет такой подход «вирусологическим» тестированием имени, которое позволяет вам заранее определить те имена, которые могут использовать бойкие конкуренты, чтобы «проехаться» на волне вашего успеха.
10. Способное работать в разных сферах бизнеса.
Очень часто при начале бизнеса его создатели не думают об отдаленной перспективе. Хорошо, если данное любимому делу (бренду или услуге) имя не существовало в языке до того, как вы его придумали. Это повышает шансы на то, что, когда вы захотите «растянуть» его на новые категории, вам удастся сделать это. Но если вы взяли для вина имя «Винодел», то вряд ли сможете продавать под ним водку.
Теперь, когда понятно, что именно мы будем создавать, можно разобраться с тем, как сделать это правильно.
Бриф на создание имени
Хороший вопрос – это половина ответа, поэтому правильно заполненное задание на разработку имени крайне важно для успешного процесса. Всегда настаивайте на том, чтобы в процедуре заполнения брифа на имя принимал участие директор компании, ее владелец (совладелец), принимающий решение топ-менеджер. Не важно, сотрудник ли вы стороннего рекламного агентства, выполняющего подряд для важного заказчика, или руководитель отдела маркетинга завода. Если «лицо, принимающее решение» (ЛПР) не согласится с постановкой задачи, то имя будет рождаться в муках.
Мы используем следующие поля для брифа по имени.
Компания (заказчик): _____________________________________
Продукт (бизнес, услуга): __________________________________
География распространения продукта: _______________________
Рынок (конкуренты): ______________________________________
Ценовой сегмент продукта/услуги: ___________________________
Целевая аудитория (демография, ситуации потребления, другая информация):
__________________________________
Наиболее значимые атрибуты, преимущества, ценности продукта при
выборе его потребителем:
_________________________________
_________________________________
Суть бренда: _________________________________
Язык имени – пожелания/предпочтения заказчика:
________________________________
Общие и особые пожелания заказчика к имени:
________________________________
Ожидания и видение (например, короткое, длинное, допускается ли шутливое,
больше одного слова, искусственное (т. е. составное, не существующее в
современном языке и т. п.)):
_________________________________
Примеры удачных названий на рынке: ________________________
Примеры неудачных названий: ______________________________
Наверное, этот бриф не вызовет у вас вопросов: в нем приведена вся та информация, которую мы уже собрали (создали) в ходе выполнения проекта разработки бренда. Последние три поля призваны помочь заказчику высказать свои личные пожелания и замечания. Поля «примеры удачных/неудачных названий» дадут вам бесценные ориентиры: что нравится заказчику на рынке, а что нет. Эта информация позволит не создать имя, которое вызовет неприятие на уровне предыдущего опыта заказчика. За пять лет активной работы в области нейминга мы убедились в том, что негативные барьеры в воображении того, кто платит за работу, невозможно преодолеть практически никакими способами (вплоть до демонстрации результатов качественных и количественных исследований).