Страница 53 из 153
(МКБ–11). Его распространение среди взрослых жителей мегаполисов может достигать 5–8 %, из них доля женщин обычно оценивается на уровне 80–90 %. Но эти цифры относятся к ситуациям, когда уже край и явно необходимы коррекция и лечение. В неклинических случаях регулярные проблемы с избыточными покупками испытывает около 30 % европейского населения, а для молодежи в возрасте 15–30 лет доля достигает 50 %. Ведь современные юноши и девушки изначально растут и развиваются в мире активного и непрерывного потребления. «
Зачем чинить вещь, если можно купить новую?», «Как не пропустить свеженькую модель гаджета (и неважно, что старая отлично функционирует)?», «Неделя без всяких покупок – вы серьезно?..
».
В отличие, например, от коллекционирования, у зависимости от покупок (shopping addiction) меньше связь с конкретными группами товаров, приобретается все – от полотенец до игрушек, лыж и кофе без кофеина. При этом в сравнении с коллекционером меньше эмоциональный компонент обладания какой-то определенной «прелестью». Если нумизмат лелеет приобретенную редкую монету месяцами или годами, то радость шопоголика скоротечна. Опять же, потому что он получает удовольствие от процесса покупки, а не от факта «Ну вот, теперь у меня это есть». Какие-то вещи могут вообще остаться нераспакованными и проваляться в шкафу, пока не покроются пылью веков.
Впрочем, эффекты брендирования для шопоголиков тоже очень значимы [98], и когда выходит, скажем, новая модель смартфона или сезонная коллекция обуви, они готовы стоять ночами в очередях и брать кредиты.
ЖЕНСКИЙ ТИП ЗАВИСИМОСТИ ПРОЯВЛЯЕТСЯ ПРЕЖДЕ ВСЕГО В СФЕРАХ КОСМЕТИКИ И ОДЕЖДЫ, МУЖСКОЙ – В ОТНОШЕНИИ ГАДЖЕТОВ, СПОРТИВНОГО СНАРЯЖЕНИЯ, АВТОМОБИЛЕЙ И МОТОЦИКЛОВ.
Шопоголизм, как и другие поведенческие зависимости, требует комплексных подходов к коррекции и лечению. В их числе:
•
когнитивно-поведенческая терапия (КПТ),
которая помогает человеку осознать свои проблемы, научиться отслеживать и контролировать реакции. В случае зависимости от покупок очень актуален групповой вариант КПТ;
•
иные методы психотерапии,
позволяющие проработать эмоциональные и когнитивные аспекты, которые могут быть связаны с шопоголизмом, определять его появление, скажем, в подростковом возрасте, и контролировать развитие;
•
медикаментозное лечение,
которое может использоваться для управления симптомами, связанными с аддикцией от покупок, такими как тревожность, импульсивность, депрессия.
Интересно, что в последнем случае эффективным оказывается не только применение самих лекарственных препаратов, но и плацебо [99]. Эффект плацебо («пустой таблетки») зачастую оказывается близок к активности, например, селективных ингибиторов обратного захвата серотонина, классической группы антидепрессантов.
УЧЕНЫЕ, МЕДИКИ, ПСИХОЛОГИ ОСОБО ПОДЧЕРКИВАЮТ ЗНАЧИМОСТЬ ПОСТОЯННОГО ВЕДЕНИЯ ДНЕВНИКА ДЛЯ ОТСЛЕЖИВАНИЯ СИМПТОМОВ ШОПОГОЛИЗМА, АНАЛИЗА ЭПИЗОДОВ ПОКУПОК И ТРАТЫ ДЕНЕГ.
В качестве ремарки отмечу: анализ финансовых потоков и оценка денежных трат очень полезны для осознания самых разных аспектов нашего поведения, в том числе в сфере потребностей и мотиваций. Именно с такого задания начинается наша книга
«
Мозг и его потребности: воркбук. 110 заданий для самоанализа и работы со своими потребностями
» (
Эксмо, 2024
).
Немного о нейромаркетинге
Уже упоминавшийся выше нейромаркетинг представляет собой
комплекс физиологических методов для изучения реакций покупателей
(в том числе неосознаваемых реакций). Эта междисциплинарная область сочетает в себе нейробиологию, психологию, технологии продаж и экономику. Основная задача нейромаркетинга состоит в том, чтобы определить, какие факторы и элементы рекламы или продукта наиболее значимо воздействуют на принятие решений, предпочтения и поведение людей. И конечно, это «лакомая» информация для маркетологов и продавцов всех мастей.
Применение нейромаркетинга:
• Рекламные кампании: оценка вклада таких элементов, как изображения, цвет, музыка, текст, в привлечение внимания, активизацию интереса и желания, в запуск реакций. Здесь мы вновь возвращаемся к модели AIDA. Завлечь покупателя, провести его до самой кассы – миссия любого маркетинга.
• Дизайн упаковки и продуктов; оптимизация размещения товаров на полках (выкладка); организация пространств торговых помещений в целях повышения продаж и формирование образов брендов. Призваны сделать путь покупателя до кассы не таким тернистым.
• В социальных и политических (пропагандистских) кампаниях для выбора оптимальных способов управления эмоциями и мотивациями целевой аудитории. Это весьма интересная область применения нейромаркетинга, ведь человек в итоге не должен чувствовать себя ведомым. Решение о покупке должно ощущаться как его собственное. Как и предпочтение кандидата на муниципальных выборах, например.
Еще раз подчеркну: нейрофизиологические методы исследования реакций в итоге оказываются более чувствительными к приоритетам покупателей и электората, чем самоотчеты.
Приведу два примера из обстоятельного обзора [100]:
• При анализе маркетинга экологически чистых продуктов оказалось, что отзывы о предпочтениях в отношении «зеленых» товаров часто не соответствуют реальным покупкам. Во время фМРТ-сканирования участники просматривали рекламные плакаты экологически чистых и контрольных («обычных») продуктов. Участники сообщили, что им больше нравятся «зеленые» продукты, однако результаты фМРТ показали более высокую активность
N. accumbens
и внутренней (вентромедиальной) области префронтальной коры во время просмотра контрольной рекламы. Эта активность обнаружила положительную корреляцию с оценками симпатий к обычным продуктам, причем такая связь не наблюдалась для «зеленых» товаров. Выходит, что метод фМРТ способен давать объяснение поведению, которое не соответствует самооценочным установкам. В том числе тогда, когда показатели самооценки искажаются опасениями по поводу социальной желательности поведения: «
Ну как же так, я же за экологичность, тут и думать нечего
» – а мозг в итоге считает иначе.
• При изучении впечатлений от сладкой газировки в первой серии экспериментов участники не знали, какой бренд пьют. В этом случае мозговые реакции, связанные с вознаграждением, в вентромедиальной префронтальной коре коррелировали с субъективной оценкой по шкале «
вкусно – невкусно