Страница 54 из 153
». Во второй части исследований бренды были известны. Предпочтения покупателей изменились, и при этом мозговые реакции демонстрировали повышенную активность в гиппокампе и дорсолатеральной префронтальной коре – областях, участвующих в запоминании и запуске поведения. Получается, метод фМРТ позволяет отличить чисто эмоциональные предпочтения от тех, которые обусловлены заложенными знаниями о брендах, в том числе навязанными рекламой и социальными установками. Как видите, в современном мире все сложнее прислушиваться к собственным ощущениям в сравнении с маркетинговыми голосами.
Впрочем, использование фМРТ в ходе нейромаркетологических исследований – довольно редкий случай. Это дорого и технически сложно. А вот оценить движения глаз, микромимику или ЭЭГ гораздо проще и дешевле. В качестве примера сошлюсь на работу, где айтрекинг показал, что участие в рекламе женщин-знаменитостей позволяет более эффективно привлекать внимание, а участие мужчин-знаменитостей повышает субъективную надежность рекламного сообщения [101].
На основе нейрофизиологических данных маркетологи создают все более эффективные рекламные кампании, которые, воздействуя на потребителей, повышают их вовлеченность, внимание, готовность к покупке.
НЕЙРОМАРКЕТИНГ ПОМОГАЕТ ВЫЯВИТЬ СКРЫТЫЕ МОТИВАЦИИ И ПРЕДПОЧТЕНИЯ, ЧТО ПОЗВОЛЯЕТ БРЕНДАМ И КОМПАНИЯМ РАЗРАБАТЫВАТЬ БОЛЕЕ ЦЕЛЕНАПРАВЛЕННЫЕ И ПЕРСОНАЛИЗИРОВАННЫЕ СТРАТЕГИИ ПРОДАЖ (ПРИМЕР РЕАЛЬНОГО ИССЛЕДОВАНИЯ: [102]).
Так, активно применяется реклама скидок. Потребители, как мы уже обсуждали, склонны реагировать на предложения, обещающие экономию или выгодные условия, и это вовсю используют бренды, предлагая акции, бонусы, кешбэк – пусть хоть баллами, хоть скидками на товары партнеров. Купил какую-то вещь – получи месяц подписки на сторонний сервис за 1₽.
В современном мире стремление следовать за новинками, не отставать от тенденций стало важнейшим аспектом поведения. И попробуй только сопротивляться этому. Реклама, которая акцентирует внимание на новизне или обновлении товара, успешно «дотягивается» до целевой аудитории. Изменения в продукте (новая версия или улучшенная модель), появление дополнительных функций или эксклюзивных предложений – все это обещает дополнительный дофамин. Чем заметнее изменения, тем больше вероятность привлечения внимания. Хотя, конечно, всегда существует риск, что слишком смелые инновации отпугнут потребителя.
Помимо соответствия духу времени, современный человек все больше внимания уделяет собственной идентичности, стремится к персонализации, уникальности. Реклама, которая подчеркивает неповторимость предложения для каждого конкретного покупателя, может оказаться очень эффективной. С этой задачей сейчас все более успешно (и порой навязчиво) справляются современные поисковые системы, подкрепленные возможностями ИИ.
И конечно, новые возможности для рекламы и продвижения товаров открыла тема экологизации сознания и всей жизни современного человека. Если бренд может продемонстрировать приверженность к борьбе за чистоту природы, нацеленность на решение социальных вопросов (например, часть средств от продажи идет на благотворительность), это усиливает привлекательность предложения. И повышает ценность, причем буквально. Сравните в магазине стоимость двух схожих товаров, но один в обыкновенной упаковке, а другой в «крафтовой и полностью перерабатываемой». Разница в ценниках часто внушительная.
Многие варианты реклам делают акцент на статусе потребителя (премиум-товары); значимость обращения к статусу мы планируем обсудить в третьей книге нашей серии.
Скупость и накопительство
Скупость и жадность – феномены, прямо противоположные шопоголизму. Они направлены на сохранение денег и отказ от покупок. Барон Филипп, главный персонаж «Скупого рыцаря» А. С. Пушкина, не тратит, а копит. Но, конечно, его поведение не очень-то похоже на норму и явно демонстрирует зависимость от сундуков с золотом. Еще более тяжелый случай показан Н. В. Гоголем в «Мертвых душах», и это, конечно, помещик Плюшкин. Термин «синдром Плюшкина» даже вошел в отечественную психиатрию. Однако чаще такое состояние именуют
патологическим накопительством или расстройством накопления
(
hoarding disorder
; присутствует в МКБ–11 и DSM–5).
При таком нарушении человеку очень сложно расставаться со своим имуществом, а приобретение или добывание все новых «ценностей» становится насущной необходимостью. Даже если это выброшенное кем-то на помойку сломанное кресло – все равно оно будет облюбовано и утащено в дом таким «Плюшкиным». В итоге жилые помещения захламляются до такой степени, что это уже угрожает отношениям с членами семьи, работе, здоровью и самой жизни. Как пример – не литературная, а вполне реальная история живших в Нью-Йорке братьев Коллиер.
Распространенность этого заболевания достигает 2–6 % и в несколько раз увеличивается в пожилом возрасте, после 50–55 лет. Проблемы зачастую связаны с нарушениями в нейросетях волевого контроля и осознанности (
ассоциативная теменная кора
). Это, в свою очередь, может быть обусловлено возрастными изменениями – прежде всего в сердечно-сосудистой системе и кровоснабжении больших полушарий.
Важная особенность таких нарушений – наличие хронического стресса и высокого уровня тревоги, которые должны постоянно компенсироваться приобретением все нового имущества или денежных средств. И вот уже заворовавшийся чиновник покупает себе двадцатую квартиру или сотые часы с бриллиантами – глупо, ненужно, но остановиться он не может.
На нейрофизиологическом уровне такие процессы обуславливаются и сопровождаются активацией центров, способных генерировать негативные эмоции:
миндалина
(
амигдала
),
островковая
(
инсулярная
)
кора, поясная извилина
[103, 104].
ПАТОЛОГИЧЕСКОЕ НАКОПИТЕЛЬСТВО, КАК ПРАВИЛО, АССОЦИИРОВАНО С НАРУШЕНИЕМ ЭМПАТИИ, ПРИЧИНЕНИЕМ НЕУДОБСТВ ИЛИ ПРЯМОГО ВРЕДА ДРУГИМ ЛЮДЯМ.
То есть программы эгоизма, а порой и агрессии у скупого явно побеждают [105], о чем мы еще поговорим в последней главе этой книги.
Азарт приобретения
в таких ситуациях, конечно, присутствует, но эмоции тревоги и неминуемого расставания с сокровищами с возрастом все более доминируют. Недаром барон Филипп так страстно мечтает «сторожевою тенью» все так же хранить свои сундуки после смерти.
А вот
азарт экономии,