Страница 51 из 153
Беговые, с хорошей амортизацией. Ага, и вентиляция что надо. Может, наконец сподвигнусь на утренние пробежки…
»
3. Желание (Desire).
На этом этапе потребитель испытывает конкретное желание (мотивацию) приобрести товар после анализа его ценности. В наиболее оптимальном и гармоничном варианте сигналы от центров потребностей и центров мышления совместно активируют префронтальную кору. Однако нередко мы наблюдаем конкуренцию этих информационных потоков: при импульсивных покупках центры потребностей побеждают «доводы разума». При вынужденных покупках доминирует волевой контроль и мы «наступаем на горло» собственным мечтам и прихотям. «
У меня уже есть две пары… Но хочется же. Эти лучше гораздо. Но есть… Но хочется!
»
4. Действие (Action).
Принимается окончательное решение приобрести товар, и префронтальная кора запускает двигательные реакции: подойти к кассе, достать банковскую карту. Все это происходит на фоне продолжающейся конкуренции
N. accumbens
(предвкушение удовольствия от покупки), миндалины (эмоции тревоги) и островковой коры («
Жалко тратить деньги…
»).
В целом, несмотря на значительное количество упрощений, модель AIDA и соответствующие нейробиологические исследования позволили ученым убедиться: принятие решения о покупке – гораздо более комплексный и многоуровневый процесс, чем просто расчет стоимости. Влияние на эмоциональные и когнитивные реакции потребителя может существенно изменить то, как он станет воспринимать и покупать товар. Специалисты по маркетингу во всем мире применяют массу психологических и психофизиологических приемов, чтобы стимулировать клиентов к совершению покупок. Используются методы, которые воздействуют на потребности, эмоции, мотивации, на восприятие ценности товара или услуги. Особо следят за тем, чтобы покупку было легко совершить, свести действия клиента к минимуму: «
Оформить в один клик
».
ОДИН ИЗ ПОПУЛЯРНЫХ ПРИЕМОВ ЭКСПЛУАТИРУЕТ ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ ЭФФЕКТ ДЕФИЦИТА. ПРОДАВЕЦ СОЗДАЕТ ОЩУЩЕНИЕ, ЧТО ПРЕДЛОЖЕНИЕ ВОТ-ВОТ ИСЧЕЗНЕТ, ЧЕРЕЗ УСТАНОВЛЕНИЕ ОГРАНИЧЕННОГО ВРЕМЕНИ НА ПОКУПКУ:
«
ТОЛЬКО ДО 3 °CЕНТЯБРЯ!»,
ЧЕРЕЗ ФИКСИРОВАННОЕ КОЛИЧЕСТВО ТОВАРА:
«
ОСТАЛОСЬ 3 ШТ. – СКОРО ЗАКОНЧИТСЯ!
»
Это активирует системы вознаграждения мозга, одновременно вызывая страх упустить «уникальную» возможность, и побуждает поскорее оформить заказ. Потребитель чувствует, что ситуация может ускользнуть из его рук, он тревожится (
активация нейросетей миндалины
) и быстрее принимает решение о покупке, стараясь избежать сожалений. Этот феномен называют не только страхом потерять или неприятием потерь, но и эффектом закрывающихся дверей. «
Только сегодня можно купить две ненужные сковородки вместо одной ненужной! Торопитесь!
»
Другим надежно работающим приемом является упоминавшийся ранее
эффект владения
. Он описывает склонность людей ценить товар выше, если они считают, что некая вещь в определенной степени уже принадлежит им. Например, покупатель пробует товар в магазине в качестве дегустации или получает материально зафиксированную скидку: бумажный купон, фишки, наклейки. В результате он будет воспринимать продукт или бренд частично как «свой» и склоняться к его приобретению. Исследования показывают, что эффект владения активирует те же области мозга, что и непосредственная покупка.
Эффективность использования этих и других подобных приемов иллюстрируют многочисленные исследования нейробиологических аспектов маркетинга и рекламных кампаний, которые подтверждают их влияние на поведение потребителя [87].
Покупки под влиянием импульса
происходят, когда человек решает приобрести товар или услугу без предварительного явного обдумывания. Оп – и уже купил, все как в тумане. Работает система мышления 1 по Даниэлю Канеману, и тут уместно сослаться на его знаменитую книгу «Думай медленно… Решай быстро» (Thinking: fast and slow). Зачастую подобные ситуации связаны с мгновенным и азартным желанием, мотивацией, эмоциональной реакцией, аффектом в ответ на рекламное предложение, стимулирующее центры удовольствия.
В отличие от импульсивных покупок, запланированные приобретения совершаются после того, как мы осознаем свои нужды и принимаем волевое решение, исходя из долгосрочных целей. Можно «вдруг» купить ненужную сковородку, но квартиру – вряд ли. В этом случае процессом управляет система мышления 2 по Канеману. На длительное время активируется
ассоциативная теменная кора
(теменно-височно-затылочное сопряжение), а затем и
префронтальная кора
. Последняя на данном этапе обеспечивает не столько запуск поведения, сколько обсуждение планов с коллегами, друзьями, близкими.
Одну из наиболее ярких ситуаций проявления воли и осознанности в ходе принятия решений описывает
концепция отложенной награды
. В современном обществе потребления это уже целая суперсила. Она характеризует способность человека отказаться от получения немедленного, но не очень интенсивного удовольствия в обмен на более весомый приз в будущем. Классические работы в этой области выполнены на основе зефирного теста, предложенного психологом Уолтером Мишелем в 1960-х годах [88].
В наиболее известном варианте этой методики детям дошкольного возраста предлагали выбрать между одним зефиром-маршмеллоу, который можно было съесть прямо сейчас, и двумя, которые они получат, если смогут подождать 15 минут. Эти исследования за прошедшие десятилетия породили множество споров. Тем не менее они показали, что
стремление к отложенному вознаграждению в определенной степени влияет на все течение жизни человека
.
МАЛЬЧИКИ И ДЕВОЧКИ, КОТОРЫЕ ПРОЯВИЛИ ЧУДЕСА ТЕРПЕНИЯ, ПРОДЕМОНСТРИРОВАЛИ ЛУЧШИЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ВО МНОГИХ СФЕРАХ: БОЛЕЕ ВЫСОКИЕ ОЦЕНКИ В ШКОЛЕ, СТАБИЛЬНЫЕ ЛИЧНЫЕ ОТНОШЕНИЯ, ПОСТРОЕНИЕ УСПЕШНОЙ КАРЬЕРЫ, СОЗДАНИЕ ДОХОДНОГО БИЗНЕСА ВО ВЗРОСЛОМ ВОЗРАСТЕ.
Вполне наглядное подтверждение афоризма, что лучшее приходит к тем, кто умеет ждать. Пользуйтесь на здоровье!
Зефирный тест и другие аналогичные методы подтверждают
важность самоконтроля в принятии решений
. И они же создают основу для научных исследований в области нейробиологии воли и осознанности. Вот несколько примеров:
• о роли взаимодействия между префронтальной корой и стриатумом [89];