Страница 50 из 153
из-за которого человек более склонен полагаться на первую полученную информацию: она представляется нам более достоверной. Вы видите в магазине куртку за 20 000₽. Дорого. Следом видите другую куртку, за 15 000₽. Это тоже дорого, но мозг уже зацепился за первую цену, и теперь это не просто 15 000₽, это «на 5000₽ дешевле».
,
•
Искажение доступности
из-за которого решения базируются на тех примерах и фактах, которые удалось вспомнить быстрее и легче. Друг Васи вложился в криптовалюту и получил большую прибыль. Вася тоже хочет поступить так же. И надо бы ему почитать статистические данные о высоких рисках и возможных потерях. Но рассказ друга об успехе намного приятнее и проще, и Васин мозг предпочитает основываться именно на этом при принятии решения.
,
•
Предпочтительное избегание потерь
. Экспериментально доказано, что убытки психологически примерно в 2,25 раза более значимы, чем эквивалентные выигрыши. Человек будет держать убыточную акцию, до последнего надеясь, что она «вот-вот подрастет», потому что признать, что ушел в минус, – болезненно.
Первую статью, которая поставила под сомнение рациональность человека, принимающего экономические решения, Канеман и Тверски опубликовали еще в 1979 году. В 1992 году вышла ее обновленная версия, где представлены основные положения так называемой теории кумулятивной перспективы. В их числе – уже упомянутое избегание потерь,
переоценка людьми вероятности экстремальных событий и недооценка вероятности наиболее стандартных исходов, «кадрирование» (фрейминг)
–
зависимость от формы представления задачи
. Пример фрейминга: «
Купив эти акции, вы увеличите свое состояние с вероятностью 70 %
». Попробуем перевернуть? «
Купив эти акции, вы уменьшите свое состояние с вероятностью 30 %
». Выбор очевиден, но ведь это одно и то же предложение!
Американский экономист Ричард Талер открыл так называемый
эффект владения,
из-за которого
люди намного сильнее ценят те вещи, что им принадлежат, в сравнении с теми, которыми владеет кто-то другой
. Также был описан
эффект ментального учета,
который заключается в разном отношении к деньгам в зависимости от пути их получения. Оказалось, что
люди действительно по-разному тратят деньги, полученные разными способами
.
Классический эксперимент, известный как игра «Ультиматум», демонстрирует, как все эти факторы в комплексе с эмоциями влияют на экономическое поведение. По ходу игры первый участник получает от экспериментатора определенную сумму денег, например 10 000₽. На этом этапе срабатывает «эффект владения». Далее по условиям игры игрок номер один должен распределить полученную сумму между собой и вторым участником. Второй знает условия игры, исходную сумму и может принять предложение и получить свою долю – либо отклонить дележ, если он его не устраивает. В последнем случае оба участника остаются ни с чем.
Представление о человеке как о рациональном экономическом агенте предсказывает, что второй участник должен принимать любую положительную сумму, даже минимальную. Ведь тысяча рублей из десяти тысяч лучше, чем ничего? По логике, конечно, да.
Однако в реальности люди часто отвергают «несправедливые» предложения, например те же 10 % от общей суммы – «
Ты чего мне даешь, это же издевательство!»,
– даже если это идет в ущерб их собственным интересам. Нейрофизиологические исследования, включая фМРТ мозга, показали, что такие решения активируют области, связанные с эмоциями, ту же островковую кору больших полушарий, которая отвечает за чувство справедливости и негативные переживания [84, 85].
Таким образом, поведенческая экономика указывает, что
реакции людей обусловлены
не только рациональными расчетами, но также:
•
эмоциями
:
многие решения принимаются под воздействием страха, гнева, гордости, радости (да-да, радость тоже может ухудшать качество выбора!);
•
социальными факторами,
в число которых входят представление о справедливости, доверие, подражание, сохранение репутации;
•
нейробиологией
и активностью подкрепляющих систем мозга (дофамин, норадреналин), которые влияют на значимость вознаграждения и формирование привычек. Большой вклад вносят также особенности памяти и личного опыта, уровень стресса, дефицит времени.
Психология покупки
Принятие решений при покупке товаров и услуг представляет собой сложный комплекс событий, который активно изучается нейроэкономикой – разделом поведенческой экономики, непосредственно оценивающим реакции мозга.
НЕРВНАЯ СИСТЕМА ЧЕЛОВЕКА ОБЛАДАЕТ МОЩНЫМИ МЕХАНИЗМАМИ, КОТОРЫЕ ОБЕСПЕЧИВАЮТ ПРОЦЕССЫ ВНИМАНИЯ И ВОСПРИЯТИЯ ИНФОРМАЦИИ О ТОВАРАХ, АНАЛИЗ ДАННЫХ, ВЫБОР ТОВАРА С УЧЕТОМ НЕСКОЛЬКИХ АЛЬТЕРНАТИВ, ГЕНЕРАЦИЮ ЭМОЦИЙ, СВЯЗАННЫХ С ПРОЦЕССАМИ ПОТРЕБЛЕНИЯ.
Одной из наиболее известных и проверенных временем концепций, описывающих все это, является
модель AIDA: A
ttention,
I
nterest,
D
esire,
A
ction. Или по-русски –
внимание, интерес, желание, действие
. Модель AIDA позволяет четко разделить и эффективно исследовать ключевые нейрофизиологические процессы, обеспечивающие принятие решений о покупках. А заодно и в некоторой степени управлять этими процессами, что является заветной мечтой всех маркетологов [86].
Четыре компонента модели AIDA – это максимально обобщенные этапы, через которые проходит потребитель, расставаясь с деньгами и приобретая товар. Мы уже встречались с ними в первой книге и сейчас давайте поговорим несколько подробнее:
1. Внимание (Attention).
Человек выделяет из потока сенсорных сигналов рекламное сообщение или собственно товар. Большую роль играет здесь новизна, яркие краски, контрастные элементы зрительного поля, звуки, движения – все то, что активирует нейросети четверохолмия и таламуса, ключевых центров внимания нашего мозга. «
Ух ты, кроссовки! Классный дизайн
».
2. Интерес (Interest).
Мозг начинает анализ свойств конкретного продукта, оценивает его характеристики, преимущества, уникальные качества, стоимость. К процессу подключаются нейросети памяти и стволовые центры биологических потребностей. На основе имеющегося опыта ассоциативная теменная кора строит прогнозы (мечтает, размышляет) о применении товара после покупки, сравнивает его с аналогичными товарами. «