Страница 49 из 153
Рекламные постеры и ролики, на которых изображены деньги или связанные с ними предметы роскоши, например люксовые часы или яхта, могут быть очень эффективными. Как и все, что человек может в принципе проассоциировать с богатством. Банкноты и монеты, сундуки с пиратскими сокровищами, карты, на которых изображено место нахождения клада, способны не только привлекать внимание, но и повышать мотивацию к действию, проводя общую линию с успехом, статусом, комфортом.
РЕКЛАМА, В КОТОРОЙ АКЦЕНТ СДЕЛАН НА ДЕНЕЖНУЮ ВЫГОДУ, НА СКИДКУ, НА НЕКИЙ ПУСТЬ ДАЖЕ НЕ ВСЕМ ПОНЯТНЫЙ КЕШБЭК, ВЕДЕТ К БОЛЕЕ ВЫСОКОМУ УРОВНЮ ВОВЛЕЧЕННОСТИ ПОТЕНЦИАЛЬНОГО ПОКУПАТЕЛЯ И ПОВЫШАЕТ ЕГО ГОТОВНОСТЬ ПРИОБРЕСТИ ТОВАР.
Этот эффект особенно заметен, когда продавец ориентируется на импульсивное потребление и внезапное принятие решений. «
Покупай скорее, скидка только сегодня! Единственный день, когда вы получите 20 % кешбэка горячими пирожками!
» Какими пирожками, зачем… Это уже неважно: мозг готов подчиниться. При этом использование в рекламе изображений купюр и монет, с помощью которых можно усилить эффект ролика или постера, законодательно не ограничено, в отличие, например, от рекламных образов детей.
Упоминание денег, материальной выгоды – важнейший компонент мошеннических схем и финансовых пирамид. И, несмотря на многократные и многолетние предупреждения, воз и ныне там. Граждане продолжают и, к сожалению, продолжат попадаться на все более изощренные уловки преступников. В последнее время те активно используют компьютерные достижения, в частности связанные с дипфейками. Дипфейк – технология на базе искусственного интеллекта, способная через аудио и видео полностью подделать личность кого-либо и выдать от его имени ложную информацию. И что, если это будет кто-то, чьему авторитету вы полностью доверяете?..
С другой стороны, слишком частое использование денежных символов может вести к адаптации и привыканию. Со временем воздействие даже таких стимулов становится менее эффективным, как и любых растиражированных образов, например привлечение селебрити по поводу и без. Каков выход, как удержать внимание покупателя? Можно сделать это изменением количества, обещая все бо́льшую выгоду: «Выиграй миллион!» становится недостаточным. И вот мы уже получаем на кону лотерей миллиарды. А можно действовать через изменение качества: покупая товар, получаешь не денежную скидку, а шанс выиграть квартиру, машину, путешествие или хотя бы еще один рулон туалетной бумаги. Ну кто откажется?
«Обезьяньи деньги»
С точки зрения значимости для мозга денег как феномена очень интересны эксперименты с использованием аналогов монет у обезьян. Больше всего работ проводилось на шимпанзе и капуцинах. Приматы в таких опытах обучаются обменивать жетоны (токены) на пищу или другие ресурсы. Вполне себе товарно-денежный обмен. Это позволяет изучить способности наших ближайших эволюционных родственников к абстрактному мышлению и экономическому поведению.
В одном из наиболее обстоятельных исследований [81] рассмотрены эксперименты с шимпанзе, которые использовали в качестве «денежной единицы» пластиковые трубки. Ученые обнаружили, что обезьяны не только способны быстро формировать навыки обмена, но и явно учитывают соотношение выгоды и затраченных усилий. Никто не хочет «вкалывать за копейки»!
Изучалось поведение в группе из шести особей, которые жили в неволе в достаточно большом вольере с имитацией природных условий. Токен – пластиковую трубку длиной 10 см – шимпанзе могли взять из контейнера в одном из углов вольера. За него можно было, практически не сходя с места, получить у наблюдателя кусочек моркови, либо, пройдя некоторое расстояние (в одной из серий эксперимента – поднявшись на высоту шести метров), обменять трубку на виноградину.
Быстро, в течение первого же дня исследования, обучились все особи, кроме альфа-самца, который, как можно предположить, сперва решил, что «не царское это дело». Только через несколько дней он снизошел до участия. Обезьяны предпочитали виноград, несмотря на более высокие энергозатраты (
пространственное дисконтирование
). Однако про морковь тоже не забывали, то есть просматривалась значимость фактора разнообразия в питании. Кроме того, шимпанзе применяли тактики выпрашивания токенов и еды, отъема, а также тактику переноса нескольких трубок сразу. Не одним же честным трудом блага получать, надо и грабеж попробовать, и попрошайничество.
В других экспериментах обезьяны оказались способны:
• распознавать символическую стоимость каждого отдельного денежного аналога, суммировать ценность нескольких токенов (шимпанзе, но не капуцины);
• могли проявлять признаки риска и импульсивности в ходе принятия «финансовых решений»;
• активно накапливали токены (отставленная награда, временное дисконтирование), сотрудничали и конкурировали [82].
В естественной среде известны случаи, когда приматы «грабят» туристов с последующим обменом похищенного – очков, смартфонов – на еду. Например, этот «грешок» водится за длиннохвостыми макаками на Бали [83], причем навык передается в стае за счет подражания – как культурный феномен. Будьте бдительны на Бали! В полиции ваше заявление, если что, не примут.
Поведенческая экономика
Одна из наук, изучающая взаимодействие человека с денежными знаками, – поведенческая экономика. Ее определяют как междисциплинарную область, объединяющую нейробиологию, психологию, социологию и экономические теории.
НАИБОЛЕЕ ОБЩАЯ ЦЕЛЬ ПОВЕДЕНЧЕСКОЙ ЭКОНОМИКИ – ИЗУЧЕНИЕ ПРОЦЕССОВ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ. КЛЮЧЕВАЯ ИДЕЯ ЗАКЛЮЧАЕТСЯ В ТОМ, ЧТО ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ ЧЕЛОВЕКА НЕВОЗМОЖНО ПОНЯТЬ БЕЗ УЧЕТА ЕГО ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ ОСОБЕННОСТЕЙ И РАБОТЫ МОЗГА.
Значимость этих факторов начали всерьез осознавать в 1980-е годы прошлого века. Наиболее известны здесь работы Даниэля Канемана (Нобелевская премия 2002 г.), Амоса Тверски, Ричарда Талера (Нобелевская премия 2017 г.), Касса Санстейна.
Даниэль Канеман, вместе с Амосом Тверски заложивший основы поведенческой экономики, показал, что
люди часто принимают решения, руководствуясь не рациональным анализом, но эмоциями и когнитивными искажениями,
такими как:
•
Эффект якоря