Страница 27 из 86
Все люди разные. И каждый будет читать вашу историю по-своему.
Именно поэтому аналогии могут быть столь полезным инструментом в повествовании. Они создают краткое обозначение сложных понятий - мост непосредственно к общему опыту.
Это еще одна вещь, которой я научился у Стива Джобса. Он всегда говорил, что аналогии дают клиентам суперспособности. Отличная аналогия позволяет покупателю мгновенно понять сложную функцию и затем описать ее другим. Вот почему фраза "1000 песен в кармане" была такой сильной. У всех были компакт-диски и кассеты в громоздких плеерах, которые позволяли прослушивать только 10-15 песен, по одному альбому за раз. Поэтому "1000 песен в кармане" - это невероятный контраст, он позволял людям представить себе эту неосязаемую вещь - всю любимую музыку в одном месте, легко найти, легко держать в руках - и давал им возможность рассказать своим друзьям и близким, почему этот новый iPod так крут.
Все в компании Nest было пронизано аналогиями. Они наполняли наш сайт, наши видеоролики, рекламу, даже статьи поддержки, руководства по установке. Это было необходимо. Ведь чтобы по-настоящему понять многие особенности наших продуктов, нужно было обладать глубокими знаниями о системах отопления, вентиляции и кондиционирования воздуха, об электросетях и о том, как дым преломляется через лазер для обнаружения пожара - такими знаниями не обладал почти никто. Поэтому мы схитрили. Мы не пытались объяснить все. Мы просто использовали аналогию.
Помню, была одна сложная функция, призванная снизить нагрузку на электростанции в самые жаркие или холодные дни года, когда все сразу включали отопление или кондиционер. Обычно это сводилось к нескольким часам после полудня, несколько дней в году - одна или несколько угольных электростанций должны были быть включены в работу, чтобы избежать отключения электричества. Поэтому мы разработали функцию, которая предсказывала, когда наступят эти моменты, а термостат Nest включал кондиционер или обогрев до наступления критических пиковых часов и выключал его, когда все остальные уже включили его". Каждый, кто подписывался на программу, получал кредит на оплату электроэнергии. По мере того как все больше и больше людей присоединялись к программе, результат был беспроигрышным: людям было комфортно, они экономили деньги, а энергетическим компаниям не приходилось включать свои самые грязные станции.
Все это хорошо, но для того, чтобы объяснить, мне понадобилось всего 150 слов. Поэтому после бесчисленных часов размышлений и перебора всех возможных решений мы остановились на трех: Вознаграждения в час пик.
Всем знакомо понятие "час пик" - момент, когда на дороге оказывается слишком много людей, и движение замедляется до жути. То же самое происходит и с энергией. Нам не нужно было объяснять больше, чем это - часы пик являются проблемой, но когда наступает час энергетического пик, вы можете извлечь из этого что-то. Вы можете получить вознаграждение. Вы можете реально сэкономить деньги, а не оказаться в одной связке со всеми остальными.
Мы создали целую веб-страницу, посвященную этому, с графикой автомобиля и маленькими электростанциями, которые пыхтят. Возможно, мы преувеличили смысл и растянули метафору, но мы знали, что большинство людей не станут копаться в этом так глубоко.
Для подавляющего большинства клиентов мы сделали это просто. С помощью трех слов и одной аналогии мы помогли людям понять: когда наступает час пик энергопотребления, термостат Nest может сэкономить ваши деньги.
Это история. Очень быстрая, но это лучший вариант.
Быстрые истории легко запоминаются. И, что еще важнее, их легко повторить. Кто-то другой, рассказывающий вашу историю, всегда охватит больше людей и сделает больше для того, чтобы убедить их купить ваш продукт, чем любые ваши рассказы о себе на ваших собственных платформах. Вы всегда должны стремиться рассказать историю настолько хорошо, чтобы она перестала быть вашей, чтобы ваш клиент узнал ее, полюбил, усвоил, стал ее владельцем. И рассказывать ее всем знакомым.
Глава 3.3 Эволюция против разрушения против исполнения
Эволюция: Небольшой, постепенный шаг, направленный на то, чтобы сделать что-то лучше.
Срыв: Развилка на эволюционном древе - нечто принципиально новое, изменяющее статус-кво, обычно путем применения нового или революционного подхода к решению старой проблемы.
Исполнение: Реальное выполнение того, что вы обещали сделать, и выполнение этого хорошо.
Ваша первая версия продукта (V1) должна быть не эволюционной, а разрушительной. Но само по себе разрушение не гарантирует успеха - нельзя игнорировать основы исполнения, поскольку вы считаете, что все, что вам нужно, - это блестящее разрушение. И даже если вы хорошо реализуете свою идею, этого может оказаться недостаточно. Если вы совершаете революцию в крупной, "прокопченной" отрасли, вам может потребоваться также изменить маркетинг, или канал сбыта, или производство, или логистику, или бизнес-модель, или что-то еще, что никогда не приходило вам в голову.
Если предположить, что V1 имела как минимум критический успех, то вторая версия продукта обычно является развитием первой. Доработайте то, что вы сделали в V1, используя данные и мнения реальных клиентов, и удвойте свой первоначальный прорыв. В ходе реализации вы должны быть на ступень выше - теперь вы знаете, что делаете, и должны быть в состоянии предоставить значительно более функциональный продукт.
Вы можете продолжать развивать этот продукт в течение некоторого времени, но всегда ищите новые пути для саморазрушения. Нельзя думать об этом только тогда, когда конкуренты грозят догнать вас или ваш бизнес начинает стагнировать.
* * *
Если вы собираетесь вложить всю душу в создание чего-то нового, то это что-то должно быть разрушительным. Она должна быть смелой. Она должна что-то изменить. Это не обязательно должен быть продукт - Amazon стал разрушительным сервисом задолго до того, как занялся производством собственного оборудования. Вы можете изменить способы продажи, доставки, обслуживания, финансирования. Вы можете изменить способы их сбыта или переработки.
Дестабилизация должна быть важна не только для вас лично - кто же не хочет заниматься чем-то интересным и значимым, - но и для здоровья вашего бизнеса. Если вы действительно создали что-то революционное, ваши конкуренты, скорее всего, не смогут быстро это повторить.
Главное - найти правильный баланс: не настолько разрушительный, чтобы вы не смогли его реализовать, и не настолько простой, чтобы это никого не волновало. Вы должны выбрать свои битвы.
Просто убедитесь, что у вас есть сражения.
Если вы недооцениваете - если вы создаете что-то, что является лишь эволюцией, просто еще одним шагом по хорошо проторенному пути, - то, когда вы предлагаете это самым умным людям, которых вы знаете в различных дисциплинах, они просто пожимают плечами. "Эх. Ладно."
Раздастся почти слышимое шипение.
Вам нужно что-то, что заставит их остановиться на месте и сказать: "Вау, расскажите мне больше". То, что вы нарушаете, станет тем, что определит ваш продукт - тем, что заставит людей обратить на него внимание.
И это будет то, что заставит их смеяться. Если вы нарушаете работу крупных, укоренившихся отраслей, ваши конкуренты почти наверняка отвергнут вас на первых порах. Они скажут, что то, что вы создаете, - это игрушка, а не угроза. Они просто рассмеются вам в лицо.
Sony смеялась над iPod. Nokia смеялась над iPhone. Компания Honeywell смеялась над термостатом Nest Learning Thermostat.
Сначала.
На стадиях горя это называется отрицанием.
Но вскоре, когда ваш "разрушительный" продукт, процесс или бизнес-модель начнут набирать обороты среди покупателей, ваши конкуренты начнут беспокоиться. Они начнут обращать на вас внимание. И когда они поймут, что вы можете украсть их долю рынка, они разозлятся. По-настоящему разозлятся. Когда люди достигают стадии гнева, они выходят из себя, бьют по чему-нибудь. Когда компании злятся, они занижают цены, пытаются опозорить вас рекламой, используют негативную прессу, чтобы подорвать вас, заключают новые соглашения с каналами сбыта, чтобы вытеснить вас с рынка.