Страница 3 из 4
Позиционирование входит в основу любой эффективной стратегии продвижения. Американским маркетологом Элу Райсу и Джеку Трауту часто приписывают разработку концепции позиционирования продукта из-за серии опубликованных ими статей, а затем и книги. Однако еще в начале ХХ века Клод Хопкинс использовал анализ и сегментировал аудиторию в рекламных кампаниях. Например, так мыло Dove стало увлажняющим мылом для сухой кожи.
Анализ
Эта тема всей следующей главы. Копирайтинг без анализа не может существовать. Мы должны понимать, что, кому и зачем мы пишем. Иначе это будет просто бессмысленный набор слов.
Логическая структура текста
Качество текста напрямую зависит от того, как написан материал. Первое (и самое главное) – последовательная структура: заголовок – введение – основная часть – заключение. Многим авторам свойственны хаотичные перескакивания с мысли на мысль, длинные «водянистые» вступления, не несущие абсолютно никакой информации.
Материал должен быть логичен и информативен. Я советую писать текст по шагам: разработка плана – написание текста – структурирование (разделение на заголовки-подзаголовки) – финальная вычитка. Старайтесь тратить на одну мысль один абзац, чтобы в процессе корректировки абзацы можно было легко поменять местами. Это необязательно, но очень удобно.
Давайте разделим структуру текста на несколько частей. Первая – это заголовок, вторая – тело статьи, третья – заключение. В зависимости от цели текста каждый кусочек может быть написан по-разному: например, с обращением к читателю или в виде новости:
«Именно для тебя сегодня скидки 5% по купонам» или «Скидки 5% на телевизоры N-марки».
Теперь подробнее разберем среднюю часть текста – его тело. Существует несколько основных видов структур.
Последовательная структура
Этот тип характерен для большинства материалов: книг нон-фикшн, практических руководств, статей, описаний чего-либо. Здесь мысль каждого последующего абзаца как бы вытекает из предыдущего.
Структура перевернутой пирамиды
В этом варианте главная мысль текста идет в самом начале, далее тема раскрывается более подробно. Подходит для новостей, пресс-релизов.
Структура «вопрос-ответ»
Чаще всего используется в разделе с часто задаваемыми вопросами или в интервью.
Коммерческая структура
Ее мы подробно рассмотрим в главе «Коммерческие тексты».
Совокупность структур
Этот вариант подразумевает, что одна структура сменяет другую, но никак не смешивается хаотично. Например, начало текста написано в стиле перевернутой пирамиды, дальше идет последовательно, а ближе к концу размешен отдел по типу «вопрос-ответ».
Правильно подобранная структура и логичность текста напрямую влияют на его качество. Подумайте, какую статью вам удобнее читать: ту, где в течение всего материала видна мысль или ту, где автор прыгает с одной темы на другую, стараясь охватить все?
Системный подход
Копирайтинг – это большая аналитическая работа. Перед тем как начать писать текст, важно сначала разобраться в материале.
Первое – понять задачу
Убедитесь, что вы правильно поняли, чего нужно добиться текстом, для чего вы его пишете.
Второе – собрать информацию
Проведите тщательный анализ, изучите продукт: его сильные и слабые стороны; выгоды, какие он приносит.
Третье – составить план
Несмотря на предполагаемый объем будущего текста, напишите план. Тезисно. Так проще собирать материал в один текст.
Четвертое – написать
Если выбор стоит между простыми и сложными словами, всегда выбирайте простое. Не старайтесь наполнить текст метафорами и эпитетами, пишите информативно. Не забывайте про ритм текста – чередуйте длинные предложения с короткими.
Пятое – отредактировать
На последнем этапе работы обязательно прочтите текст вслух. Так вы заметите все «неказистые» места, сложные для восприятия.
Типы текстов
В интернете и печати существует большое количество типов текстов. Например, интервью, очерк, пресс-релиз, биография, имиджевая статья и т. д. Мы же поговорим о тех, которые важны для копирайтера – это тексты, напрямую влияющие на продажи товаров и услуг.
В основу почти каждого текста входит УТП – уникальное торговое предложение. Чтобы его выявить, важно, как и всегда, сначала провести анализ. Подумайте: чем вы отличаетесь от конкурентов? На что можете сделать ставку? Например, если это скорость выполнения заказов, то ваше УТП может звучать так: «Самое быстрое производство красного кирпича в регионе – изготовим за 2 дня».
УТП вписывают на главную страницу сайта, в шапке аккаунтов в социальных сетях, в рекламных текстах. Его обязательно учитывают во время разработки контент-стратегии и коммерческих предложений. В общем, ваша уникальность очень важна – не поленитесь ее найти.
Кроме того, тексты для сайта и описания товаров для маркетплейсов важно писать, опираясь на ключевые запросы потенциальны покупателей. Пользователи могут искать необходимую вещь не через каталог, а вбить название в строке поиска самого маркетплейса.
Определить ключевые слова для вашего текста на сайт можно через бесплатный сервис от Яндекса – Wordstat. На странице сервиса впишите ваш запрос (например, корм для кошек), и портал сгенерирует, какие похожие варианты фраз вбивали пользователи за последнее время в поисковике. Добавьте некоторые из этих запросов в текст, но только так, чтобы они смотрелись органично. Например, наш ключ «сухой корм для кошек крупных пород»:
В состав сухого корма «Название» входят «такие-то» полезные элементы для кошек крупных пород.
О компании
Описание компании обычно выводят в отдельную вкладку на сайте. И это отлично – намного упрощается поиск нужной информации для потенциального покупателя.
Давайте подумаем: если человек заходит на страницу «о компании», он уже, скорее всего, ознакомился с ассортиментом и выбрал нужные ему позиции. Теперь клиент пытается сделать выбор компании, возможно, сравнивая с ее конкурентами. И теперь нам важно не облажаться.
Взгляните на ситуацию глазами читателя: что важно прописать на этой странице? Что может зацепить уже теплого покупателя и убедить его выбрать именно вашу компанию? Конкретные факты и цифры.
Вот так нельзя:
Мы динамично развивающаяся молодая компания. За время работы мы выявили уникальный подход к каждому клиенту и всегда придерживаемся договоренностей. Мы гарантируем качество нашей продукции, ведь она изготовлена из высокопрочного материала.
Наши сотрудники – профессионалы в своем деле. Каждый из них работает только на результат.
А вот так уже лучше:
Наша компания занимается производством стульев для офиса с 2005 года. За 15 лет работы мы изготовили 5 000 000 моделей. Они стоят в офисах компаний Google, МТС, Яндекс. Ежемесячно мы поставляем оптовые партии в 5 областей страны.
Здесь мы говорим фактами, используем триггер социального доказательства качества: так как наши стулья стоят в ТАКИХ известных компаниях, нам уж точно можно доверять как производителю.
У вас есть сертификаты? Отзывы? Рекомендации? Оставьте их на этой странице. Фотографии персонала? Отлично. Кстати, показывать фотографии сотрудников с их краткой биографией – хороший ход. Люди любят работать с людьми.
Итак, что писать в разделе «О компании»:
– об истории образования (когда открылись);
– о достижениях (с кем сотрудничали, сколько произвели, какого качества добились и т. д.);
– о сотрудниках (отдельный раздел).
В итоге ваш текст должен убеждать потенциального покупателя в выгоде сотрудничества с вами.
Карточки товара
Здесь важно строго придерживаться правила: никакой воды, только информативность. Вам нравится читать описания товаров, где оценочные суждения самого автора текста типа «красивое полотенце украсит любой интерьер как загородного дома, так и квартиры»?