Страница 4 из 6
2. Оборонительная
Это принцип оборонительной войны, который подходит только лидерам. Маркетинг и мужество фирмы должны блокировать сильные шаги конкурентов и иметь силу воли для атаки на самого себя. Кажется, что это весьма легкая стратегия, но на деле – это сложно воплотить в реальность. Истории компаний, которые проворачивали подобные марш-броски впечатляют, потому что не каждый в состоянии напасть на себя.
Gillette имела весь рынок для влажного бритья, пока в 1970 году на рынок не пришёл Wilkinson Sword, со своими нержавеющими лезвиями, Gillette была в шоке. Фирма WS представила лезвие, запаянное в пластик «под оптимальным углом». Gillette решила не ждать и забрала бизнес у самой себя, выпустив первую бритву с двумя лезвиями. Потребители были в восторге, перейдя на новый продукт Gillette. Да, компания отобрала свою первую бритву, но не отдала бизнес Wilkinson Sword.
3. Фланговая война
Третий принцип маркетинговой стратегии – это фланговая война. Я закидала вас войнами, но по факту, каждый из вас знает о чем речь. Это война на неоспариваемой территории. Иными словами – выбор ниши, на которую никто не претендует. Выбор ниши на профессиональном языке называется сегментацией. Сегментация – это процесс разбивки потребителей на различные группы, в рамках которых потребители имеют схожие запросы. Когда компания Miller атаковала пивоваренную отрасль своим Lite, чем был представлен рынок светлого пива? Ничем – не было, по сути, такого рынка. Сегодня американцы выпивают 35 миллионов баррелей пива, большую часть которого варит именно Miller.
4. Партизанская война
И самый главный принцип для предпринимателей малого и любимого бизнеса – это партизанская война, который, к слову, я выбирала лично сама того не осознавая. Вы слишком малы, что бы конкурент обратил на вас внимание и это дает вам не одно преимущество. Задача партизан – выбрать достаточно маленький сегмент рынка и уверенно защищать его. Rolls– Royce, например, – это партизан с высокими ценами в автомобильном бизнесе. Фирма доминирует на рынке автомобилей стоимостью от 20 миллионов рублей. Никто и не думает конкурировать с Rolls-Royce, поскольку (1) существующий рынок очень невелик и (2) у Rolls-Royce, по крайней мере в начале, будет огромнейшее преимущество. (3) хочется, но колется.
Компания Rolls-Royce так же не имеет права выпускать машины дешевле, чем заявленная стоимость «от». Иначе пропадёт магия недосягаемости и потребители будут покупать дешевую машину под брендом Rolls-Royce.
Идеальные компании бывают только в играх бисером
И этот тезис оправдают примеры факапов мировых компаний, которые было бы грехом не вставить в разборы стратегий. Все лишь по одной простой причине! Ошибки были не только у меня, но и у других владельцев бизнеса. Поэтому давайте рассмотрим три стратегии, которые больно ударили по бюджетам генеральных директоров.
Есть йогурт под стильный журнал – крутая ведь идея?
Вообще звучит реально хорошо и должно было бы зайти. Но не зашло. Проблема была в неправильной оценке интересов целевой аудитории, плохом расчете объема рынка и некачественный конкурентный анализ. Хотя сайт визитка, рекламные баннеры, концепция были отличными.
Это случай из практики Cosmopolitan. Всемирно известный журнал хотел выходить на новый рынок – продуктовый. Начал он с йогуртов. Идея была в том, что каждая девушка любит листать журнал и в процессе что-то есть. Так почему бы ей не перекусить йогуртом от того же бренда, тем более диетическим и полезным? Идея не была поддержана потребителями, потому что я, например, люблю пить чай в процессе чтения или вообще не заниматься ничем второстепенным, что бы отвлекало меня от процесса осмысливания прочитанного.
Cocaine как название бодрящего напитка
Примеров неудачных названий есть огромное количество, но этот бренд запомнится в истории факапов маркетологов надолго. Вообще, маркетологи любят названия, которые вызывают эмоцию или отличаются по контексту от товаров. Компания решила составить конкуренцию Coca Cola, выйти на рынок с дерзким и емким названием, быстро отхватить свою долю. Но, компания забыла о рамках приличия и государственных законах.
Название “Кокаин” должно было вызывать ассоциациироваться с бодрящим напитком, который намного сильнее RedBull и намного вкуснее Coca Cola. В нем действительно было много сахара и кофеина, но название было слишком провоцирующим. Поэтому компания пару лет продавала товары в магазинах и потом ушла в онлайн-продажи, создала сайт визитку, но этого оказалось мало для бизнеса. Делать ставку исключительно на имя – фатально. Конкурент слишком огромен для того, что бы отбить ваше прямое посягательство на его рынок. Идите в обход, будьте умнее и соизмеряйте силы.
Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо.
Я думаю, что реклама всплыла в вашей памяти. Reebok подумали, что это неплохая идея, чтобы взбодрить бренд, дать ему новое дыхание, привлечь новый интерес. Но в какой-то момент все пошло не так и обычно стильная и красивая реклама бренда превратилась в крик души феминисток. Вроде все по канонам маркетинга – идейно, креативно, ярко, красиво, но с нарушением моральных норм и принципов в условиях острого вопроса радикального феминизма. В случае с Reebok все обошлось более-менее гладко, но вообще за подобные действия сайт визитка в одном утро может оказаться заблокированным, как и страницы в социальных сетях.
Как вы понимаете, стратегии маркетинга бывают как удачными, так и не очень. Я, например, о стратегиях маркетинга узнала намного позже открытия своей студии, печати журнала и шла напролом к большой мечте о том, как я свергну с трона крупные тренажерные залы или буду давать интервью Дудю об одном из успешных изданий для просвещения молодежи. Мечта, которая стала нездоровым наваждением после слов от блогеров в инстаграм: «ты все сможешь, даже в одиночку!». Нет, не сможете. Я не призываю сейчас отбросить вашу давнюю мечту или прокастинировать, потому что какой-то автор сказал: «не делай так, у тебя не выйдет». Я лишь говорю о реальном соизмерении сил, финансовых и человеческих возможностях, и толпе. Говорю вам о маркетинге, который даст возможность не оставить деньги на периферии, а с умом вложить их в собственное дело. Цифры идеальнее, чем идеи. Идеи в голове человека носят лишь характер субъективности реальности, а субъективность не является идеалом.
Проводя ликбез в рамках ошибок моих бизнесов, я понимаю человеческую глупость и влияние глупости на бизнес. Не говорю, что я глупая и неспособна держать бизнес в своих руках. Я способна на это, точно так же, как любой другой любитель темы бизнес-образования и рисков. Это лишь глупость утверждения, которое заседает в голове и кричит: «все смогу сам без ваших маркетингов! Нужно просто делать и все». Так то оно так, но рынок диктует нам другие правила игры. Я, например, не учитывала то, кто первый зашел на рынок фитнес-услуг в нашем городе, кто провел успешную рекламную кампанию и захватил сегмент, оставив бреши в удовлетворениях потребностей людей, которыми могут воспользоваться партизаны и компании фланговых атак. Не учитывала то, что в руководстве компании состоят люди, чьи финансы и знания управления превосходили мои в несколько раз. Банальный вопрос местоположения компании важен при составлении модели своего бизнеса и здесь лидер так же оказался впереди. Он дразнил меня своим успехом и этот успех находился в постоянной гонке, где опережал меня тот, кто сильнее. После изучения маркетинга я поняла, что это его стратегия, а не прихоть для самоутверждения. Это лишь цифры, которые являются объективными. Поэтому немой голос книги говорит: «Привет, спортивный клуб «Платформа»! Вы заставили меня изрядно понервничать и быть в гонке, а не ресурсе (прости господи). Вы – крутые! И я крутая, потому что один лакомый кусок вы мне оставили. Кусок, который не удовлетворял потребностей девушек в большей приватности, уюте и дружеской атмосфере. Этот кусок я и решила забрать и рассказывала я о нем в самом начале книги. Кусок принес невероятную отдачу и ответственность, словно медаль с двумя сторонами, но эта ответственность показала кто я есть в бизнесе и кто я есть в учебе. И про учебу в школе пойдет мой следующий рассказ, а то вы наверняка устали от сухих разборов экономических терминов.