Страница 5 из 6
Подготовка медиаплана может проводиться самим SMM-менеджером, или медиаплан может быть получен уже готовым от заказчика. Медиаплан это способ контроля размещения рекламы. В план вносятся данные по каналам продвижения, сроки проведения мероприятий, форматы и бюджеты. В него же могут добавляться и прогнозы.
Медиапланирование – это не столько распределение времени, сколько распределение денежных средств посредством ответа на вопросы: куда и на что идут выделенные бюджеты, каков результат? Для составления медиаплана необходимо проанализировать рынок, проанализировать целевую аудиторию, определить цели рекламных кампаний, выбрать каналы распространения рекламных обращений, сформировать бюджет.
Отдельным вопросом в работе SMM менеджера стоит вопрос о распределение полномочий и обязанностей. Фрилансер на подряде – сам себе голова, и сам решает, что, как, и кто будет делать, его задача – обеспечивать поставленной цели. Как своими силами, так и с привлечением сторонних исполнителей. В случае привлечения SMM-агентства, над продвижением в социальных сетях может работать целая команда в несколько специалистов. И чем больше бюджет, тем этих специалистов может быть больше.
Если фирма решает обойтись собственными силами, то обычно всё отдаётся на откуп отделу маркетинга или штатному маркетологу, лицу ответственному за рекламу в компании. А там уже своя бюрократия. Стоит отметить, что в компаниях штатный SMM-менеджер – довольно-таки низовая должность, на уровне офис-менеджера.
Вёрстка контент-плана SMM-менеджером производится после проведения необходимых анализа и расчётов. Суть данного процесса – систематизировать и гармонизировать выдачу материала – публиковать контент по заданной программе.
Контент-план это тематическое расписание, график, «программа передач». В зависимости от объёмов маркетинговых мероприятий, это может быть просто несколько строчек-напоминаний общей тематики: «в пятницу написать про фестиваль и опубликовать вечером». А может быть и очень сложный документ уровня редакции периодического издания.
В контент-план вписывается по датам, что именно публиковать, а к нему может идти дополнение, в котором расписывается вся информация о том, кто должен сделать публикацию, кто – подготовить, какие и на кого возложить обязанности, когда создание контента производится коллегиально или с привлечением сторонних специалистов. Всё это для того, чтобы информация шла постоянно, в нужном виде, в соответствующем качестве.
Контент-планы могут быть краткосрочными, рассчитанные на ближайшие дни, а могут быть многоуровневыми с планированием на очень длительные временные отрезки.
Google Analytics, Яндекс-мастер, пиксель и так далее – рабочий инструмент SMM-менеджера. У него должны быть знания их устройства, принципа работы, умение с их помощью проводить эффективную маркетинговую деятельность. Эти сервисы позволяют собирать обширный набор статистической информации по пользователям. В обязанности SMM-менеджера входит умение анализировать очень подробно трафик, поведенческие характеристики целевой аудитории, эффективность конверсий, целевых действий, продаж.
После проведения подготовительных мероприятий и утверждения основного бюджета можно переходить к созданию сообщества в социальной сети.
Создание сообщества в соцсети следует осуществлять строго по тем параметрам, которые были утверждены и подписаны уполномоченным на это лицо. В создании и ведении сообщества предостаточно скользких мест, которые представляют объективную опасность, как для исполнителя, так и для заказчика.
Неверно подобранное или указанное название, ошибки в Voice of tone, небрежность в контенте, всё это может нанести ощутимый урон репутации фирмы, а, следовательно, и исполнителю.
Все сообщества, создаваемые для заказчика, должны иметь собственный «паспорт», в котором необходимо предусмотреть и утвердить роль (в чём суть данного сообщества, каково его предназначение, для чего оно создано, его цели и задачи, метрики); его полное и сокращённое название; контент-план именно для этого сообщества; дизайн сообщества (паблика). И так далее
Смысл всего этого – снизить до минимального уровня возможность двойственного толкования любых мероприятий и событий, осуществляемых в сообществе.
Сегментация целевой аудитории, как часть маркетинговых мероприятий может быть возложена на SMM-менеджера. Это достаточно сложный маркетинговый процесс, требующий дополнительных знаний, как из классического маркетинга, так и математического аппарата статистического анализа.
Но, чем и хороша, хоть и не особо оплачиваемая, работа SMM-менеджера, так тем, что в ней работнику достаточно знаний начальных классов в виде простой арифметики. Посредством простейших итераций, целевая аудитория подразделяется на более гомогенные по какому-то конкретному признаку: пол, возраст, место проживания, доход и тому подобное.
Для каждого полученного сегмента составляется УТП с обращением и посылом, оперирующим именно базовым признаком принадлежности к сегменту. Стиль, формат, рекламных обращений подбираются под сегменты. Сегменты выстраиваются и ранжируются по весам, и вносятся в медиа и контент планы.
Мониторинг конкурентов. Пожалуй, это основная работа SMM-менеджера, когда проект по продвижению в социальных сетях уже запущен. Созданная публикующая контент социальная группа, преследующая маркетинговую цель, по сути, ведёт непрерывную борьбу за внимание пользователей соцсети в перегруженном инфополе. Поэтому необходимо постоянно, систематически отслеживать действия конкурентов в плане их маркетинговой активности и оперативно на них реагировать.
В зависимости от того, какими ресурсами располагает SMM-менеджер, расставляются приоритеты на «объекты наблюдения». Если SMM-менеджер работает один, то выбрать следует только самых сильных конкурентов и следить за их активностью. По определённым метрикам, как минимум по количеству подписчиков, оценивается позиция собственного сообщества по отношению к лидирующему в заданной теме.
Привлечение сторонних рекламных площадок. Помимо собственных каналов распространения контента и рекламных обращений. Часто прибегают к услугам размещения контента рекламного содержания у блогеров и инфлюенсеров (лидеров мнения). В последнее время эта практика пошла на спад, так как эффективность таких способов рекламы близится к нулю, а порой имеет и отрицательный результат. Несколько случаев с удачным результатом лишь показывают, что это способ может быть полезен разве что крупным международным компаниям. Всем прочим, а особенно малому бизнесу, такой вариант бесполезен.
За каждым успешным блогеров, который якобы сам всего достиг, на самом деле скрыта целая команда высококлассных профессионалов и внушительные бюджеты.
Если SMM стратегия преследует цель повышения узнаваемости или лояльности к бренду, то, коллаборация с блогерами, на первый взгляд, может показаться заманчивым решением. Но, у кумиров есть одна большая проблема: от любви до ненависти толпы – всего один неверный шаг. И если сегодня инфлюенсер влияет на мнение десятков миллионов подписчиков, то завтра он может стать «токсичным» за всего лишь одну необдуманную фразу.
Помимо переменчивости пристрастий толпы, найти действительно «реального» блогера с живой аудиторией в несколько миллионов подписчиков очень и очень сложно. Блогерство давно стало способом заработка. А показателем успешности блогера – количество подписчиков, фолловеров. Чем этот показатель больше, тем выше стоимость размещения у блогера рекламы. А в интернете «деньги не пахнут».
Всевозможные мини и нано блогеры – вариант ещё более затратный, в первую очередь, по времени. Среди «мелкой рыбёшки» найти того, кто действительно ведёт блог ради общения, а не ради заказов на рекламу, задача сложная.