Страница 13 из 17
Эта фаза может включать взаимодействие со сторонними партнерами, каналами или маркетинговыми агентствами. Своевременное продолжение отношений, проведенное соответствующим способом, а также реакция на решение любых запросов имеет очень важное значение при повторном приобретении клиента.
ПРИМЕР: ИНДЕКС ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ
General Electric, Honeywell, Dell, HP и многие другие компании используют Net Promoter Score для определения удовлетворенности клиентов. В рамках NPS существует три категории клиентов: промоутеры, противники и пассивы:
Промоутеры. Лояльные восторженные поклонники. Они с большей вероятностью, чем другие клиенты, увеличивают или поддерживают свою покупательскую деятельность в течение времени.
Противники. Они с большей вероятностью уменьшат или прекратят совершать покупки в течение времени.
Пассивы. Это клиенты, которые совершают покупки, но их удовлетворенность носит пассивный характер.
Оценка Net Promoter Score может помочь компаниям в маркетинге приобретения или продажах и исследует противников, давая понимание, почему клиенты упускают или не покупают продукцию. NPS помогает определить области, в которых следует провести определенные исправления, прежде чем приобретать клиентов.
Почему происходит потеря клиентов
Потери клиентов происходят по различным причинам; вот лишь некоторые из них:
• Слабая «сервисная» отдача. Процесс покупки не оправдал ожиданий заказчиков в отношении того, «каким образом» был поставлен продукт или услуга.
• Безнадзорность. На начальных этапах приобретения клиент чувствовал регулярное внимание, но со временем это взаимодействие изменилось или, по существу, прекратилось. Другими словами, покупатель стал ощущать, что им пренебрегают.
• Низкое качество предложения продуктов/услуг. Качество продукта или услуги не соответствовало ожиданиям или было низкого качества.
• Конкурентные программы. Участник, предлагающий аналогичный продукт или услугу, увеличил свою агрессивную политику снижения цен или взаимодействия с клиентом, что привело к переключению на другого поставщика.
GENERAL ELECTRIC, HONEYWELL, DELL, HP И МНОГИЕ ДРУГИЕ КОМПАНИИ ИСПОЛЬЗУЮТ NET PROMOTER SCORE ДЛЯ ОПРЕДЕЛЕНИЯ УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ КЛИЕНТОВ.
• Изменение ценовой позиции поставщика. Некоторые компании с течением времени решают увеличить рентабельность своих продуктов или услуг за счет сокращения затрат или репозиционирования. Это может повлиять на покупательское поведение клиентов, поскольку они либо покупают меньше, либо вообще прекращают покупки.
• Нерелевантность связи. Несоответствие формы сообщения потребностям клиента или его пожеланиям может отодвинуть клиентов и их бизнес. Некоторые компании подвергаются критике за чрезмерное увлечение рассылками по электронной почте, что, в конечном итоге, не может не раздражать.
СОВЕТ: КАК ПРОВОДИТЬ СЕГМЕНТАЦИЮ ПРИ ПОВТОРНОМ ПРИОБРЕТЕНИИ
Для лучших достижений маркетинговых усилий рынки сбыта должны быть более нацелены на повторное приобретение клиентов. На схеме 5.3 приведен пример сегментирования клиентов с учетом потерь по четырем критериям: 1) как проводились их последние покупки, 2) тип покупки, 3) размер бизнеса и 4) склонность к покупке высокомаржинальных продуктов.
Используя эти критерии, классифицируйте клиентов по шкалам A, B и C, где в сегмент A помещаются приобретатели, совершившие самые последние, наиболее частые и крупные покупки с максимальной склонностью к высокой маржинальности. Сегмент A является наиболее желательным сегментом, наименее желательным является сегмент С. Клиенты, попадающие во все поля «А», относятся к приоритетным.
Схема 4.2. Как сегментировать приобретаемых клиентов
СОВЕТ: ТАКТИКА МАРКЕТИНГА ПОВТОРНОГО ПРИОБРЕТЕНИЯ
Существует множество различных подходов к повторному приобретению клиентов:
• Определение «красных флажков». Бизнес может определять точки внимания – своеобразные «красные флажки» изменений в рейтинге взаимодействия с клиентами. Продажи или маркетинговые операции иногда могут помочь в подготовке определения списка целевых клиентов.
• Причинность повторного участия. В обмене сообщениями может учитываться триггерное состояние клиента с акцентированием его внимания на те или иные события, вследствие которых возникает потребность повторного участия. Такая тактика может быть эффективной, если продавец демонстрирует клиенту, что озабочен прекращением покупок, и подчеркивает важность клиента для поставщика.
• Изменение канала связи. Там, где традиционная электронная почта уже не работает, поставщик может использовать различные другие подходы – социальный InMail, прямые почтовые рассылки и др.
• Использование нового контента. Используйте новые креативные тенденции для привлечения клиентов, прекративших осуществление покупок, и новые способы участия, если позволяет бюджет, например, видеослабы[14].
• Тактика вопросов и ответов. Компании могут проводить случайные опросы, которые выявляют основные потребности клиентов и, следовательно, предоставляют дополнительные возможности при маркетинге и обмене сообщениями.
Стратегия и тактика маркетинга приобретения клиентов
Политика «открывания дверей» и «крючков»
Политику подхода к клиенту через «крючки» и первичное «открывание двери» можно рассматривать как целую науку. «Открывание дверей», как правило, предназначено для эффективного привлечения внимания и предоставления бизнесу возможности взаимодействия с клиентом. Вскрытие «дверных замков» может заключаться в простых начальных письмах, предоставлении ваучеров или купонов, а также содержать и более сложные подходы, в которых задействуется представитель по продажам, предлагающий что-то ценное при личной встрече с клиентом. При этой тактике следует обращаться не только к привлекаемому клиенту, но и его заинтересованным сторонам. Некоторые предложения могут быть связаны с дальнейшим сервисным обслуживанием. Например, некоторые IT-компании предлагают недорогие или бесплатные сервисные услуги, демонстрируя этим свои широкие возможности.
Маркетинговые стратегии приобретения
Существует множество различных школ маркетинга, выдвигающих идеи о том, как приобретать клиентов. Менее эффективным является подход «упорства», когда компания или ее продавцы постоянно «стучат в дверь», навязываясь к потенциальным покупателям. Другие стратегические маркетинговые методы более эффективны, но и более сложны с точки зрения планирования и реализации. В качестве примеров некоторых наиболее эффективных стратегий приобретения можно привести:
Сегментирование рынка и клиентов
При создании подробной сегментации самым важным является возможность ее дальнейшего фактического использования. Например, если у компании возникнет цель охватить все малые предприятия в Великобритании, то с учетом того, что их более четырех миллионов, проведение всеобъемлющего маркетинга с последующим привлечением вряд ли окажется реальным или экономически эффективным. Сегментация такой большой аудитории может осуществляться по вертикали, по регионам или путем дальнейшей подсегментации по числу сотрудников. В идеале сегментация должна соответствовать определенному набору критериев. Например, всем малым предприятиям со штатом более чем пять сотрудников в каждом регионе будут предложены консалтинговые услуги.
Создание убедительных историй и четкий призыв к действию для последующего наблюдения
14
Видеослаб (video-slab) – в данном случае более эффективное сохранение и распределение памяти клиента, содержащей объект определенного типа, и повторное ее использование с помощью повторяющегося видеоряда. – Прим. пер.