Страница 12 из 17
2. Подготовка компании. На этом этапе компания готовится к обращению к клиентам. Эта подготовка включает в себя согласование по процессу приобретения и подходу, определение клиентов и их болевых точек (т. е. основных потребностей или проблем), адаптацию предложений по стоимости и бизнесу и идентификацию «крючка», которым можно привлечь клиента.
3. Подготовка и информирование клиента (образование). Клиенты обычно косвенно касаются информации, помогающей на этапе их исследований. Этот шаг сопровождается своеобразным «путешествием» покупателей, в котором они количественно определяют свои потребности и рассматривают альтернативные решения своих нужд.
4. Начало взаимодействия с клиентом. Здесь с клиентом первично связывается бизнес-представитель.
5. Последующее наблюдение. Далее происходит более активное взаимодействие, даются ответы на любые заключительные вопросы, возникающие у покупателя.
6. Приобретение. Заключительный этап процесса – клиентское решение о приобретении и завершение транзакции.
Анализ – данные и их понимание
Главный недостаток маркетинга приобретаемых клиентов по сравнению с маркетингом существующих заключается в отсутствии данных и знаний. Однако если компания намерена эффективно нацеливать и привлекать клиентов в нужное время с помощью правильных каналов, этот тип информации имеет решающее значение.
СОВЕТ: КЛЮЧЕВЫЕ ВОПРОСЫ, НА КОТОРЫЕ СЛЕДУЕТ ОБРАТИТЬ ВНИМАНИЕ ПРИ АНАЛИЗЕ
• Конкуренция. Почему клиент покупает продукты конкурентов? Каковы их слабые и сильные стороны? Какова их бизнес-модель? Какова их тактика и стратегия на уровне бизнеса и маркетинга?
• Сопротивление. Почему приобретаемый клиент сопротивляется закупке вашей продукции и сервисных услуг?
• Работа с клиентом. Кем является приобретаемый клиент? Кто или что является для него источником влияния (лидером мнений)?
• Общее покупательское поведение клиентов. Что они покупают? Почему они покупают именно сегодня? Каким образом происходит покупка?
• Поведение конкретных приобретаемых клиентов. Каковы их болевые точки? Каковы их главные потребности?
• Конечная цель анализа заключается в том, чтобы определить возможность уникального собственного позиционирования при привлечении клиента.
Подготовка
В рамках подготовительного этапа B2B-маркетинга поддержка бизнеса осуществляется с помощью правильно выстроенной модели выхода на рынок GTM (go-to-market), определения и дальнейшего согласования подхода к продажам с подготовкой маркетингового материала.
Правильное построение модели GTM
Правильный подход к модели GTM продиктован перспективой и наиболее подходящей моделью взаимодействия с каналом поставки. Например, при ориентации на малые предприятия компания может выбирать различные подходы к прямому каналу для привлечения и приобретения клиента, например, через call-центры, интернет или зарубежных представителей. В качестве альтернативы она может рассматривать и косвенные маршруты, например, через онлайн-заказы по почте, розничных ретейлеров или через физические или интернет-магазины. Выбор канала может основываться на финансовом капитале, внутренних компетенциях и ресурсах, операционном местоположении и показателях эффективности привлечения клиентов.
Продажи
По сравнению с маркетингом для существующих клиентов маркетинговые усилия и стоимость продукции для приобретаемых клиентов обычно выше, поэтому ключевым фактором является согласование продаж и их правильная структуризация. Ниже приведены некоторые соображения при подготовке к продажам:
Равняйте группы продаж на приобретающую компанию. Проявляйте осторожность при привлечении потенциальных клиентов, чтобы исключить возможность участия продавцов, которые могут оказаться не в состоянии ответить на вопросы специалистов.
Осуществите согласование между типами и потребностями клиентов. Предложение должно соответствовать их бизнес-целям, имеющимся пробелам в бизнес-портфеле, профилю и болевым точкам.
Осуществите согласование по процессу привлечения клиента. Необходимо определить, когда и как участвовать в процессе маркетинга/продаж. Например, нужно ли проводить маркетинговую поддержку через исходящие запросы или звонки? Будут ли проводиться продажи с помощью соблазняющих «крючков» или политики «открывания дверей»?
Маркетинговая подготовка
На этом этапе маркетинг должен определить порядок обмена сообщениями, а также контент и материалы бизнес-предложения. Могут быть подготовлены соответствующие согласованные типы «крючков», например, дополнительные стимулы, убедительные статьи, набор сервисных услуг и т. д.
Образование
Фаза образования обычно управляется отделом маркетинга организации. Этот этап является основным поворотным пунктом изменений по сравнению с 10 годами ранее, когда компании имели возможность связаться со своими клиентами. Маркетинг должен размещать информацию в точках доступа клиента или на носителях, которые клиенты используют. Задача маркетологов заключается в определении того, какие средства массовой информации используются клиентами и когда это происходит.
Привлечение потенциальных клиентов
На этом этапе маркетинг, как правило, берет на себя инициативу взаимодействия с третьими лицами через веб-сайты, автономное общение, во время каких-либо мероприятий или непосредственное участие в маркетинге. В зависимости от клиентов и их путей принятия решения, количество сенсорных точек перед началом продаж может варьироваться: некоторые отрасли выделяют в среднем 12 точек касания, другие говорят о трех или пяти. Сочетание точек маркетинга, ведущих к окончательной продаже, также может варьироваться в зависимости от типа клиента и типа маркетинга.
Отслеживание
На этом заключительном этапе потенциальный клиент еще не является клиентом, но все продажи должны следовать на основе взаимодействия или контактной деятельности. Как правило, заранее согласовывается, когда и на каком этапе происходит продажа. Маркетологи с обеих сторон, занимающиеся приобретением и продажей, должны заранее договориться и правильно оценить вероятность и сроки конверсии. Например, если клиент, принимающий сложное решение, находится на ранних стадиях процесса его принятия, то, вероятно, ему потребуется больше информации и времени на вовлечение по сравнению с уже существующими клиентами, которые покупают более простые продукты.
Приобретение клиента
Клиент может рассматриваться компанией как «приобретенный» в течение некоторого времени до тех пор, пока он не разовьет новый, более устоявшийся бизнес.
Повторный процесс маркетинга приобретения клиентов
Процесс повторного приобретения клиентов может следовать по аналогичному пути первичного приобретения, хотя между ними и существуют некоторые различия. На этапе анализа компания должна понять, почему клиенты перестали покупать продукты или прекратили свою деятельность. Полученные выводы могут пролить важный свет на то, как действовать на следующих этапах или просто продолжать действовать. Компании могут применить для этого различные подходы, например, проведение специальных опросов – прямо или косвенно – бывших клиентов, обзоров при проведении сервисного обслуживания или анализа NPS[13].
На этапе подготовки может быть выбран новый канал и утверждено свежее соглашение о продажах (например, на основе предыдущих данных). Сюда может быть включена и проработка контента в части, касающейся решения конкретной проблемы, ставшей, возможно, причиной прекращения клиентских покупок.
13
NPS (Net Promoter Score) – индекс потребительской лояльности, определяющий приверженность потребителей товару или компании (индекс готовности рекомендовать), используемый для оценки готовности к повторным покупкам. – Прим. пер.