Страница 11 из 17
• участие в социальном форуме, в котором заняты и сами клиенты;
• проведение исследований по оценке потребностей существующих/новых клиентов;
• мониторинг тенденций рынка через интернет или исследовательские фирмы;
• мониторинг тенденций в разработке новых технологий;
• привлечение отраслевых ассоциаций, представляющих целевой покупательский сегмент.
Компании могут использовать покупательские триггеры в следующих целях:
• персонализация клиента (клиентов), находящегося в «спусковом» состоянии;
• анализ потенциальных реакций, которые может инициировать триггерное событие;
• задействование сообщений и контента, использующих триггерные реакции;
• обеспечение передачи сообщений, включающих триггерную реакцию и влияющих на решение о покупке.
РУКОВОДСТВО К ДЕЙСТВИЮ
Посмотрите на свой собственный бизнес или производство и попытайтесь определить триггерные события.
Поставьте себя на место клиента и идентифицируйте какие-либо триггерные события, которые заставили бы вас что-то купить.
Подумайте о влиянии приобретения вашего продукта на клиента и определите по крайней мере три внутренних и внешних влияния.
Литература
Forbes Insights (2009) The rise of the digital C-suite: how executives locate and filter business information, Forbes Insights, июнь.
Глава 4
Маркетинг приобретения клиентов
В главе рассматриваются:
• модель REAP
• разница между удерживаемыми клиентами и покупателями
• типы маркетинга при закупках
• осуществление процесса маркетинга при закупках
• маркетинговая тактика новых закупок
• методы оценки маркетинга закупок
Приобретение клиентов и их жизненный цикл
Приобретение клиентов относится к деятельности по выявлению и вовлечению потенциальных клиентов с целью убедить их приобрести продукты и/или услуги компании. Потенциальных клиентов иногда называют «перспективами».
Жизненный цикл клиента
Жизненный цикл клиента описывает ряд шагов, которые осуществляет клиент с точки зрения собственной осведомленности о продуктах компании и становится ее постоянным клиентом.
Схема 4.1. Жизненный цикл клиента
Основными этапами цикла являются первичный охват, привлечение, адаптация нового клиента (онбординг), удержание, расширение предложений и кросс-продажи[12], сохранение лояльности. Основные этапы, показанные на схеме 4.1, могут быть описаны следующим образом:
• Первичный охват, то есть нацеливание на клиента и попытка привлечения внимания компаний-покупателей.
• Привлечение компании к покупке продуктов и/или услуг.
• Онбординг. На этом этапе новый покупатель знакомится с продуктами и/или услугами, а также понимает и использует полученное предложение.
• Повтор и удержание. На этом этапе происходит непосредственная продажа, при этом клиент рассматривается как постоянный потребитель аналогичных продуктов и/или услуг.
• Экспансия. Расширение предложений и кросс-продажи. На этом шаге увеличивается количество предложений продукции, в том числе и за счет кросс-продаж.
• Лояльность. Лояльных клиентов можно определить по количеству покупок, сделанных в течение определенного периода времени.
Модель REAP
Одной из моделей для классификации клиентов является так называемая REAP-модель. Клиенты по данной модели определяются по уровню и объему закупок за счет удержания (Retention), расширению предложений (Expansion), клиентской потенциальности (Acquisition) и привилегированности (Preferred), где:
• Критерий удержания. По нему классифицируются существующие клиенты, которые могут приобретать более одного продукта поставщика и могут совершать повторные покупки. Они проявляют определенную лояльность.
• Критерий экспансии (расширения предложений). По этому критерию рассматриваются существующие клиенты, идентифицированные для дальнейшего развития бизнеса либо через увеличение объема приобретаемых ими продуктов/ услуг, либо через расширение портфеля, приобретаемого у поставщика.
• Критерий потенциальности. Эти клиенты не покупают сегодня. В другом случае к ним могут относиться недавно приобретенные покупатели, нуждающиеся в управлении через менеджеров по работе с клиентами.
• Критерий предпочтительности. К предпочтительным клиентам относятся покупатели, приобретающие большое количество продукции и демонстрирующие определенную степень лояльности на протяжении некоторого отрезка времени. Без таких клиентов бизнесу придется тратить дополнительные усилия для выживания. Кроме того, они являются сторонниками бренда и, как правило, требуют дополнительной заботы и проявления внимательности за пределами деятельности по управлению ключевыми клиентами.
Удержание против приобретения потенциальных клиентов
Потенциальные (новоприобретаемые) клиенты несколько отличаются от удерживаемых. Поскольку они еще не являются покупателями, как правило, о них нет предыдущих данных и не существует предварительных отношений. Таким образом, ответственность, как правило, ложится на маркетинг, который должен понять и проанализировать знания о потенциальных покупателях. Большее количество различий между потенциальными и удерживаемыми клиентами представлены в таблице 4.1.
Таблица 4.1. Различия между удерживаемыми и приобретаемыми клиентами
Маркетинг по приобретению и типы клиентов
Маркетинг по приобретению – любая маркетинговая деятельность с конкретной целью приобрести новых клиентов. В этом случае новые клиенты – это люди, которые никогда раньше не покупали продукцию компании или перестали проявлять покупательскую активность. Приобретаемых клиентов можно подразделить следующим образом:
• Клиенты-«перспективы». «Перспективами» называются потенциальные клиенты, которые классифицируются по соответствующему набору критериев.
• Клиенты «Greenfield». Они являются совершенно новыми клиентами для бизнеса, никогда не покупавшие у компании раньше.
• «Переприобретаемые» клиенты, или клиенты повторного приобретения. К этим клиентам относятся покупатели, совершавшие покупки раньше, но больше этого не делающие.
• Уклоняющиеся клиенты. Эти клиенты больше не покупают продукцию дольше ожидаемого периода времени. Они могут быть отнесены к указанной категории, если совершали покупки раз в 3–6 месяцев, но затем в течение 6 месяцев новых покупок не совершалось.
• Неактивные клиенты. К неактивным клиентам относятся покупатели, не совершающие покупок в течение длительного периода, например, более 12 месяцев.
Процесс маркетинга приобретения клиентов
Процесс приобретения, показанный на рис. 4.2, можно разделить на шесть основных этапов:
1. Анализ. Компания должна понимать общий фон клиентов, покупающих продукцию у конкурентов, и то, какие преимущества предлагают эти клиенты в терминах ценностных предложений. Другим фактором, который следует учитывать, является клиентская осведомленность о продуктах и предложениях компании, а также их восприятии.
Схема 4.2. Процесс приобретения клиентов
12
Кросс-продажи – продажи одному клиенту дополнительного ассортимента, сопутствующих товаров, а также разных товаров или услуг с одним и тем же профилем. – Прим. пер.