Страница 10 из 17
Технологические факторы
Появление очередной технологии делает уже существующие технологии устаревшими, поэтому клиенты могут принять решение перейти на более новую.
Государственные аспекты
К государственным аспектам могут относиться факторы, откладывающие или ускоряющие закупки в преддверии результатов правительственных выборов.
Типы покупателей
В рамках организаций покупка обычно осуществляется двумя или более лицами, поэтому ее часто называют «групповой покупкой». Иногда процесс покупки включает в себя технические проблемы или финансовые решения, в соответствии с которыми финансы работают с закупками на основе лучшего бизнес-приобретения. По мере роста и развития компаний растет и количество заинтересованных сторон, влияющих на процесс покупки, и их роли внутри организации. В общем случае, основными типами покупателей или ролей являются:
• Пользователи. Это люди, которые будут напрямую использовать продукт или услугу. В бизнесе они могут представлять собой группу лиц, получающих выигрыш от приобретения.
• Лидеры мнений. Это люди или группы, которые управляют или влияют на решение о покупке. Они могут быть экспертами в определенной области, в том числе и за пределами организации, когда требуются специальные знания, которыми компания не обладает.
• Покупатели. В небольших компаниях покупатели и пользователи могут быть одними и теми же лицами. В крупных компаниях они могут быть разными людьми, в том числе даже представлять разные отделы. Обычно они обладают официальными полномочиями выбора поставщиков, но не имеют права принятия окончательного решения.
• Лица, принимающие решения. В некоторых компаниях или при некоторых конкретных покупках они играют роль покупателей. Эти лица способны принимать решения о покупках. Чаще всего в их роли выступают руководители высшего звена или начальники отделов.
• Контролеры. Эти сотрудники формально контролируют информацию и доступ к другим группам в процессе покупки.
Типы ситуаций при осуществлении покупки
Бизнес-покупки могут принимать различные формы в зависимости от ряда факторов, которые учитывают упомянутые выше внутренние и внешние воздействия. Основными формами ситуаций покупки являются повторная покупка, модифицированная повторная покупка и новая покупка.
Повторная и модифицированная повторная покупка
Повторные покупки одного и того же продукта (или набора продуктов) при условии прямолинейных поставок могут происходить без каких-либо дополнительных обязательств. Модифицированная повторная покупка предусматривает некоторые поправки предыдущей покупки. Эти модификации могут выражаться в следующем:
• Включение новых продуктов или услуг. Примером может быть бизнес-покупка ноутбуков и модификация покупки, связанная с приобретением дополнительных или других отличных ноутбуков из-за появления новых процессов или технологий.
• Учет новых цен или их пересмотр. Это может быть бизнес-аренда офисных площадей у поставщика, и в связи с изменениями на рынке аренды офисов бизнес хочет пересмотреть цены на более низкие.
• Новая упаковка или другая настройка. Покупатель может захотеть другой упаковки, способа доставки или несколько иной настройки.
Новая покупка
Новая покупка может произойти в виде точечной покупки, то есть продукт покупается как разовый. Этот тип покупки может возникнуть в режиме онлайн, если рассматриваемый продукт легко понимаем, а процесс покупки прост. В качестве альтернативы новые покупки могут представлять ассортимент или портфель продуктов. Клиент может ожидать телефонного контакта или встречи лицом к лицу, чтобы лучше понять продукт или портфель рассматриваемых продуктов.
ПРИМЕР ПОКУПКА И ОБСЛУЖИВАНИЕ ДОМЕНА ВЕБ-САЙТА
Новую покупку может совершить клиент, приобретающий у поставщика домен веб-сайта. Его повторная покупка может происходить на ежемесячной или ежегодной основе. Модифицированная повторная покупка может заключаться в приобретении расширенных услуг, таких как доступ к более богатому контенту и графике или оказания экспертных услуг онлайн-поддержки, которые предлагает поставщик домена.
Изменение поведения при бизнес-покупке
В последнее десятилетие поведение покупателей в бизнесе сильно изменилось. Раньше для получения основной части информации, необходимой для процесса покупки, бизнес-покупатели использовали средства самих поставщиков. В настоящее время вследствие широкой доступности информации в интернете клиенты могут самостоятельно исследовать и оценивать потенциальные решения без необходимости привлечения поставщиков напрямую.
На текущий момент бизнес-клиенты, как правило, привлекают поставщиков уже намного позже, «отобрав» у них начальные стадии процесса покупки. Этот аспект покупательской деятельности означает, что клиенты могут быть не только лучше информированы, но и, напротив, дезинформированы, получая нереалистичные мнения о возможном поставщике. Из-за этого потенциальные продавцы могут терять возможности подачи и разъяснения своих бизнес-предложений.
Продажа и покупательский процесс
Когда клиенты меняют свои способы привлечения к продажам, продавцам также необходимо адаптироваться. После того как клиенты решают сделать свое первое взаимодействие с потенциальными поставщиками, отделы продаж должны использовать поддержку маркетинга путем влияния на клиентов через контент и информацию, поддерживающих процесс покупки.
Этот процесс может сократиться, поскольку сотрудники отдела продаж берут на себя роль посредника, предоставляя информацию по своим каналам связи. Некоторые компании имеют реальную выгоду в ускорении процессов покупки посредством пропаганды, так как их сети помогают клиентам получать доступ к информации более легко (прямо или косвенно).
Триггеры сознания покупателя
Покупательский триггер, или «спусковой механизм покупателя», – это событие, заставляющее клиента осознать ясную потребность. При этом покупатель смещается из состояния простого любопытства в состояние срочного удовлетворения потребности.
ПРИМЕР: ПОДДЕРЖКА ПРОДУКЦИИ MICROSOFT XP ДО КОНЦА СРОКА ПОЛЕЗНОГО ИСПОЛЬЗОВАНИЯ
В апреле 2014-го Microsoft отозвала свою поддержку операционной системы Windows XP. Об этом было заявлено заблаговременно, чтобы клиенты и предприятия могли учесть эти изменения при работе. Такое решение привело, в свою очередь, к различному поведению покупателей: некоторые компании приняли краткосрочные решения о покупке новых компьютерных продуктов с более современной операционной системой, другие крупные организации инвестировали большие суммы денег в покупку и расширение поддержки. Например, правительство Нидерландов подписало многомиллионную сделку с Microsoft для продолжения поддержки своих систем Windows XP.
Другими примерами покупательских триггеров являются:
• нерабочий продукт не находится на гарантии;
• истечение гарантийного срока;
• намерение компании приобрести новые офисные помещения ввиду следующего этапа расширения;
• запуск новых технологий и родственных продуктов.
Идентификация и использование покупательских триггеров
Компании могут быть более эффективными в продажах и маркетинге, определяя и используя триггеры клиентов. Идентификация может быть получена путем мониторинга, который помогает не только эту идентификацию проводить, но и предвидеть потенциальные «спусковые механизмы». Некоторыми из возможностей определения триггеров являются: