Страница 14 из 17
Компании всех размеров имеют собственные истории: им есть чем привлечь внимание потенциальных клиентов. К сожалению, лишь немногие из них задумываются о создании и распространении своих предложений или сообщений таким интересным способом, который привел бы к ощутимым результатам. В качестве примера они могли бы предложить статью или идею, выдвинутую представителем руководства, связав ее с приглашением на вебинар, или позвонить и обсудить определенную уникальную задачу путем личного общения.
Пропагандирование
Не менее важной стратегией приобретения клиентов может быть создание информационно-пропагандистских программ. Существующие потребители продукции, вероятно, оказывают самое сильное влияние на потенциальных покупателей, поскольку «перспективы» внимательно прислушиваются к мнению других. Именно поэтому рейтинги Amazon и аналогичных сайтов, предусматривающих обзоры и отзывы, настолько популярны. Пропаганда может выступать в различных формах. Например, Glassdoor – онлайн-сайт, на котором сотрудники и посторонние лица могут высказывать свое мнение о компаниях и оценивать их. Отрицательные комментарии о различных организациях отговаривают других людей от поиска в них работы или участия в сделках; позитивные отзывы, напротив, помогают компаниям привлекать в свой штат таланты и развивать бизнес.
Новый подход GTM и новые посредники
Иногда проблема заключается в том, что клиент хочет совершить составную комплексную покупку, касающуюся сразу нескольких продуктов, услуг и приложений, в то время как организация обычно предлагает только что-то одно. В этой ситуации важно понять, должен ли бизнес адаптировать свой подход к рынку, если хочет предлагать полноценные комплексные решения за счет посредников.
Оценка приобретения клиентов
Наиболее очевидным способом оценки и измерения маркетинговой деятельности по приобретению клиентов является отслеживание количества новых клиентов и доходов, полученных благодаря ведению с ними бизнеса. Как правило, в любой отрезок времени, когда предприятия приобретают новых клиентов, некоторые клиенты прекращают или останавливают свои покупки, поэтому важной мерой истинного воздействия являются «чистые новые» клиенты и «чистый новый» доход, рассчитанный как:
Чистые новые клиенты = новые клиенты – недействующие клиенты в любой заданный период.
Чистый новый доход = новый доход, полученный за счет новых клиентов – доход, полученный потерянными или недействующими клиентами за тот же период.
Важно иметь долгосрочный подход к измерению, поскольку приобретение совершенно новых клиентов обычно занимает больше времени, чем ожидалось. Типичные ежеквартальные подходы к анализу рентабельности инвестиций через ROI в этой ситуации работать не будут.
В целом чем сложнее продукт или решение, тем длиннее цикл продаж, поэтому для определения рентабельности инвестиций необходимо использовать более долгосрочный подход. Причиной этого является не только крупный размер бизнеса, но и большее число лиц, принимающих комплексные решения о покупке более сложных продуктов.
Стоимость и выгода приобретения
Стоимость
Стоимость приобретения клиента (The cost of customer acquisition, CAC) подразумевает сумму, которую вы платите за то, чтобы приобрести нового клиента. С точки зрения маркетинга она рассчитывается путем отслеживания маркетинговых мероприятий и кампаний и связанных с ними выигрышей в бизнесе.
В простейшей форме стоимость может рассматриваться как разделение общих затрат, связанных с приобретением всеми новыми клиентами в течение определенного периода времени.
Например, если кампания построена на новом предложении и нацелена на 100 клиентов, маркетинг может включать в себя электронную почту, «открывание дверей», приглашение на различные мероприятия или вебинары. В этом случае расходы будут следующими:
«Открывание дверей» (× 200): £1000 (200 «открываний»)
Вебинар: £5000 (инфраструктура)
Встречи и мероприятия: £15 000 (оплата места проведения, логистики и т. д.)
Расходы на E-mail: £ 1000 (разработка контента)
Итого: £ 22 000
Выгода
Под выгодой подразумевается количество продаж в результате маркетинговой кампании. Например, если кампания привела к приобретению 20 новых клиентов за период, а от каждого клиента было получено £4000 в счет поставки продукции и £1500 в счет прибыли, общая сумма дохода с учетом маржи составляла бы £80 000 + £30 000. Используя расчет стоимости, приведенный выше, чистая выгода приобретения (продажи минус затраты) составит £ 30 000 – £ 22 000 = £8000
РУКОВОДСТВО К ДЕЙСТВИЮ
Посмотрите на ключевые вопросы к клиентам и проверьте, сможете ли вы сами на них ответить. При проявлении пробелов следует провести дальнейшие исследования.
Подумайте, в чем вы видите сопротивление или сами блокируете приобретение клиентов. Проведите мини-опрос, чтобы понять, что порождает силы сопротивления и почему они существуют.
Посмотрите на три основные области согласования продаж и проверьте вместе со старшим руководством, соответствует ли это текущей ситуации.
Литература
Richardson, N,James,J and Kelley, N (2015) «Customer-centric Marketing: Supporting sustainability in the digital age», Kogan Page, London.
Глава 5
Маркетинг удержания и лояльности
В главе рассматриваются:
• маркетинг удержания клиентов
• клиентская лояльность
• коммуникации, как средства повышения и поддержания лояльности
• лучшие маркетинговые стратегии для повышения лояльности клиентов
• связь маркетинга и клиентской удовлетворенности
• усиление пропаганды потребителей в интересах маркетинга
• роль коммуникаций в жизненном цикле клиента
• связь маркетинга с этапами жизненного цикла клиента
• увеличение доли клиентского кошелька SoW
Модель REAP и маркетинг удержания / лояльности
Как мы узнали из главы 4, в жизненном цикле клиентов существуют разные этапы. Существующих клиентов можно разделить на следующие категории: удерживаемые, расширяемые и привилегированные.
Перед приобретением
Из текущего портфеля клиентов компания должна выделить тех покупателей, которые приносят основной доход и представляют важность для ее будущего роста. Иногда эта часть бизнеса игнорируется: компании продолжают привлекать новых клиентов, несколько пренебрегая уже существующими высокодоходными покупателями.
После приобретения клиентов
Функция маркетинга не заканчивается на стадии приобретения клиентов. Его роль заключается в поддержке компании с точки зрения развития дальнейших отношений, их улучшения и определения того, какие клиенты с большей вероятностью будут увеличивать объем покупок продуктов и/или услуг или расширять ассортимент приобретаемой продукции. Это можно отслеживать на основе покупательской способности клиентов.
Под этим показателем понимается способность или степень, в которой клиенты могут «купить продукты поставщика». Покупательская способность относится к одному из критериев сегментации потребительской аудитории. Например, если мы определяем покупательскую способностью клиента в 10–40 %, это означает, что они тратят только до 40 % потенциала, который могут тратить на приобретение продукции. Таким образом, у продавца остается еще 60-процентная возможность. Этот процент иногда называют долей клиентского кошелька (Share-of-Wallet, SoW). Компания может сегментировать покупателя по SoW следующим образом: