Страница 9 из 13
На лице Быка Коннора расцвела ожидаемая мной гримаса не триумфа, а неодобрительной властности.
– И что теперь, офицер? – спросил я.
– Уровень алкоголя в вашей крови превышает допустимый в Калифорнии, – заявил он ровным тоном.
Время на размышление: я сверх лимита, но ненамного. Я мог бы повести себя как мерзкая хныкалка и настоять на сдаче анализа крови на полицейской станции (это мое право по закону Калифорнии). Тогда бы он арестовал меня, запихнул в машину и довез до станции. Там бы у меня взяли анализ крови. Пока вся эта хрень творилась бы, я успел бы протрезветь до позволительного уровня. Он просто потерял бы два часа, разбираясь с процедурной ловушкой «управления транспортным средством в состоянии алкогольного опьянения», и просто испортил бы себе всю ночь.
Самое время для гамбита. Терять все равно нечего.
– Может, я подожду часок тут с моими коллегами, пока уровень алкоголя в моей крови не уменьшится?
– Если разрешу вам это сделать, вы сразу же вернетесь в машину и уедете.
Уже прогресс. До этого я был преступником, которого следовало подвергнуть наказанию, а сейчас мы уже торгуемся.
– Хорошо, офицер. А как вам такой вариант: мы вызываем такси, я на ваших глазах туда сажусь, и на этом заканчиваем? – предложил я.
Офицер Толстошеий минутку подумал и кивнул.
Это было еще до появления Uber, поэтому звони, звони, звони, придурок! пока они не передумали. Такси «пьяномобиль» остановилось рядом со мной, я помахал рукой скучившимся рядом сотрудникам Adchemy, офицерам Кляйн и Толстошеему и отчалил. Через $80 я был в Колл Вэлли, Сан-Франциско, в холодных недрах выстроенного в Викторианскую эпоху дома, в котором я жил вместе с двумя девчонками-хиппи.
Я прожил в Силиконовой долине всего неделю и вынес для себя такой урок: если хочешь быть предпринимателем в сфере стартапов, научись вести переговоры с позиции слабого. Вскоре мне придется вести переговоры в более щекотливых ситуациях, нежели убеждать копа разрешить сесть в такси. То же самое придется делать вам, если решите ввязаться в стартаповскую игру.
На следующее утро я был не в похмелье – продолжал оставаться слегка пьяным. После обеда была назначена встреча сотрудников, где вся компания полностью собиралась, чтобы узнать о новых сделках и членах коллектива и послушать корпоративную пропаганду гендиректора Мурти Нукала. Я просто обязан был быть там, иначе коллеги рапортовали бы о пропавшем без вести, а я бы выглядел полным размазней. Мой умирающий мозг не сразу сообразил, что машина оставалась все еще где-то в Сан-Матео. Через $130 и чересчур много солнечного света я стоял возле моего четырехколесного баварского скакуна на сцене вчерашнего триумфа над верховенством закона. А еще через пятнадцать минут прибыл с допустимым пятиминутным опозданием на встречу коллектива.
Когда я вошел на собрание всей компании, с края толпы послышался ропот, выражавший не то удивление, не то радость от того, что я был жив и на свободе. Фабрика слухов в компании работала в то утро на полную мощность. Скорее всего, я выглядел настолько же поддатым, насколько себя им чувствовал. Мурти пустился в свои еженедельные рассуждения. Колеса капитализма продолжали утрамбовывать землю.
Каждая новая форма массмедиа вначале подражает формам старым. На первых радиошоу люди просто читали в эфире книги или играли на музыкальных инструментах, без какого бы то ни было редактирования или использования умных звуковых эффектов. Первые ТВ-шоу представляли собой викторины, которые изначально проводились по радио, – в них показывались только головы участников. Никаких изощренных панорам или врезок – просто к произносимым словам добавлялось лицо. Интернет-реклама имеет такое же атавистическое сходство с рекламой газетной, которая ей предшествовала. Первые подобные объявления были напечатаны в парижской газете La Presse в 1836 году. Изначально реклама была мерой по снижению отпускной цены газеты и схемой по захвату рыночной доли. Стратегия оказалась успешной, и вскоре ее скопировали все газеты. Сами объявления были прямоугольными рамками, заполненными контентом, который создавал рекламодатель. Они размещались либо под традиционным контентом, либо рядом с ним и выделялись благодаря массивным рамкам и крупным, аляповатым буквам.
ЕСЛИ СТРАТЕГИЯ КОМПАНИИ ПО УДЕРЖАНИЮ СОТРУДНИКОВ КУЛЬТИВИРУЕТ СТОКГОЛЬМСКИЙ СИНДРОМ – ВЫ РАБОТАЕТЕ В НЕПРАВИЛЬНОЙ КОМПАНИИ.
Конечно, реклама не единственная сфера, в которой такое происходит.
Мы называем космические корабли «кораблями» благодаря их сходству с мореходными собратьями и учитывая то, что интеллектуальные предпосылки космических путешествий уходят корнями в математику и инженерию морской навигации. Это подражание – лишь результат органического прогресса переключения нашего бешеного и умного биологического вида с одной технологической игрушки на другую.
По аналогии маркетологи соотносятся с веб-сайтами и мобильными приложениями как «издатели» – причудливое напоминание о том, что рекламный рынок уходит корнями в бумагу и чернила. «Издатель» – это всего лишь организация, которая помогает притягивать взгляды к аукционному рекламному блоку или посредством текстов с Пулитцеровской премией, или игры, в которой надо бросать яростных птиц на противостоящих им свиней. На заре интернет-рекламы издатель играл огромную, критично важную роль. В 2000 году у веб-сайтов наподобие Yahoo! был целый штат специалистов по продажам (а у газет они есть до сих пор), которые продавали эти маленькие квадратики букв и картинок напрямую рекламодателю. Факсы и мейлы летали туда-обратно, как мячики для пинг-понга, только чтобы продать один заказ на объявление. Возможности для таргетирования были нулевые: в лучшем случае можно было указать определенную часть сайта, где бы появлялось объявление (например, раздел «Кино»). Аналитика и атрибуция – то есть ответы на вопросы о том, кто что увидел и кто что в итоге купил, – в равной степени не существовали. Единственная разница между интернетом и билбордами вдоль дорог заключалась в том, что не надо никуда физически приклеивать плакат.
К 2008 году все это изменилось – вот почему я, бывший стратег с Уолл-стрит, оказался в Adchemy. Компания под названием Right Media позволила рекламодателям сегментировать пользователей в специфические кластеры, основываясь на их действиях на конкретном сайте (например, на том факте, что они положили товар в свою корзину). Right Media даже дала возможность отмечать пользователей, зашедших на сайт (или куда бы то ни было еще), и находить их позже. Тем самым было положено начало понятию синхронизации в реальном времени тех данных, которые поступают из онлайн-мира, и данных, которые поступают от конкретного издателя. После того как Yahoo! приобрели эту компанию в 2007 году, была разработана «программная» технология закупки средств рекламы. Слово «программная» означает, что площадки находились под контролем сообщающихся между собой компьютеров, а не людей, звонящих друг другу с предложениями продажи. В дополнение к этому объявления стало можно таргетировать в зависимости от демографических данных пользователей – например, возраст, пол и географическое положение. Закупка рекламы сводилась уже не к тому, чтобы поместить квадратик в секцию «Автомобили» или «Недвижимость», а к тому, чтобы любыми способами и где угодно отыскать конкретного пользователя. Все эти данные надо было генерировать, хранить и использовать – как со стороны издателя, так и со стороны рекламодателя. А это открывало новые двери для людей, которые некогда устанавливали цены на кредитные деривативы – теперь они могли делать то же самое с партиями человеческого внимания.
И еще кое-что происходило.
В рекламе деньги – всего лишь расходный материал, а настоящая сила заключается в данных. Новая технология позволила досконально изучить и таргетировать каждый показ рекламного носителя и каждого пользователя. Таким образом, власть неуклонно переходила от издателя, которому принадлежала аудитория, к рекламщику – человеку, который эту аудиторию покупал. Я – рекламщик, владею информацией о том, что вы купили и что просматривали в прошлом. У издателя есть информация о том, что вы сейчас находитесь в разделе «Авто» на Yahoo! или что вы (предположительно) тридцатипятилетний мужчина из Огайо. Если моя информация важнее, то и власть у меня, а не у издателя – я, а не он, буду определять цену и привлекательность площадки. Как выяснилось, эти данные рекламщика «из первых рук» – те самые данные о вас, которыми владеет, например, Amazon, – более ценны, чем те данные, которые есть у издателя. Facebook с ужасом осознают это в 2011 году, и рассказ об этом в должное время станет кульминацией данной книги.