Страница 23 из 26
Поскольку переговорные позиции грузоотправителей в Кливленде были сильнее, чем позиции представителей нефтедобывающего региона, железнодорожные тарифы для них были, как правило, ниже. Если тарифы снижались до уровня средних переменных издержек, это свидетельствовало только о бедственном экономическом положении железных дорог. Если тарифы были ниже, чем тарифы для компаний из нефтедобывающих районов, этого можно было ожидать, а с точки зрения повышения уровня конкуренции в Нью-Йорке – даже приветствовать. Если на рынке готовой продукции существует конкуренция, почти все скидки или дискриминация клиентов в конечном счете приводят к увеличению объема предложения и снижению цен.
Мы пока что не обсуждали, заслуживают ли компании получение скидок. По мнению некоторых экономистов, скидки считаются честными, когда, скажем, скидка в 10 % на самом деле представляет 10 %-ную «экономию» для железной дороги от перевозки груза. Здесь имеют значение два момента. Во-первых, экономия на издержках действительно имела место, и эта экономия могла быть существенной. Компании Standard Oil, например, оборудование погрузочных и разгрузочных площадей обошлось в значительную сумму; компания обеспечивала большой объем перевозок на постоянной основе (даже один из самых строгих критиков компании признает, что это привело к «экономии в несколько сотен тысяч долларов в месяц при организации перевозок» железными дорогами){132}; компания построила специально оборудованный терминал и освободила железные дороги от ответственности на случай возникновения пожара посредством собственного страхования ответственности. Таким образом, можно сказать, что Standard Oil получила обоснованную скидку за реализованную экономию.
Но эта экономия не обязательно прямо связана со скидками; издержки не определяют цены напрямую. Чем больше переменных издержек железной дороги фактически «оплачивает» Standard Oil, тем лучше для железной дороги; тариф, необходимый для обеспечения перевозок компании, мог понижаться еще больше. Поскольку Standard Oil, возможно, покрывала некоторые из переменных издержек железной дороги более эффективно, чем сама железная дорога, механизм скидки был, конечно, выгоден обеим сторонам. Однако с точки зрения любой железнодорожной компании главным экономическим фактором является грузооборот. Ради того, чтобы обеспечить дополнительный объем перевозок, железная дорога иногда бывает вынуждена принять любой тариф, превышающий средние переменные издержки.
Важным фактором снижения железнодорожных тарифов была возможность для Standard Oil перейти на водный транспорт, трубопроводы или уйти к другой железнодорожной компании. Транспортировка нефти имела большое значение для железных дорог, и они не могли позволить себе отказаться от нее; заниматься этим для них имело смысл, пока тарифы позволяли покрывать переменные издержки. Иначе говоря, тариф, действовавший для компании Standard Oil, мог отличаться и значительно отличался от тарифов для других компаний, но эта разница возникла не на пустом месте и не должна вызывать сожалений, поскольку стала следствием экономической специфики железнодорожного транспорта и конкурентным давлением открытого рынка.
В таком свете «нечестность» ценовой дискриминации является, безусловно, спорной. Что нечестного в том, чтобы добиваться всех преимуществ, которые возможны на свободном и открытом конкурентном рынке? Что нечестного в том, чтобы предоставлять скидки крупнейшей компании с самым разнообразным грузопотоком, который существенно влияет на общий объем перевозок, а не мелкому производителю, грузооборот которого имеет гораздо меньшее значение? По большей части критика ценовой дискриминации основана на эмоциях и концентрируется преимущественно на судьбе тех или иных конкурентов, чем на том, какую выгоду открытый конкурентный процесс приносит потребителю.
Хищническая ценовая политика. Те же эмоции по-прежнему преобладают в связи с обвинениями Standard Oil в использовании другого нечестного приема ведения бизнеса – грабительского снижения цен. Хищническая ценовая политика заключается в намеренном снижении цен на определенных рынках для вытеснения конкурентов с последующим повышением цен в целях эксплуатации рынка, лишенного конкуренции. Ида Тарбелл увековечила это обвинение в главе 10 («Убийственное снижение») своей книги «История компании Standard Oil». Однако если бы заинтересованные стороны потрудились прочитать указанную главу, то обнаружили бы, что Тарбелл больше пишет о дискриминации со стороны железных дорог, эффективной системе продажи керосина и сомнительном с моральной точки зрения использовании хитроумной системы промышленного шпионажа, чем о каком-то конкретном приеме хищнической ценовой политики. Тем не менее такие приемы были (и остаются) частью легенды Standard Oil.
К сожалению поклонников легенд, данная легенда была опровергнута теоретическим и опытным путем. В своей ныне классической статье Джон P. Макги говорит о том, что компания Standard Oil не использовала приемы хищнической ценовой политики, поскольку действовать подобным образом для нее было экономически нерационально{133}. Во-первых, утверждает Макги, такие приемы дорого обходятся крупной компании; ее возможные потери всегда относительно больше, поскольку на нее приходится большая часть рынка. Во-вторых, неопределенная продолжительность предстоящей борьбы и, соответственно, неопределенный объем расходов, безусловно, заставляют компании осторожно относиться к развязыванию ценовой войны. В-третьих, конкуренты могут просто закрыться и ждать, пока цены вернутся на прибыльный уровень; или же новые владельцы могут приобрести обанкротившиеся предприятия и подготовить их к конкуренции с «хищником». В-четвертых, такие войны неизбежно распространяются на смежные рынки, ставя под угрозу получение компанией-хищником прибылей в «безопасных» областях. И, наконец, хищническая политика предполагает наличие средств на ведение дорогостоящей борьбы за счет монопольных прибылей; очевидно, что компании не могут использовать грабительское ценообразование, изначально не обладая монопольной властью. Посему компании не могут стать монополиями путем использования хищнических методов. Обобщая доводы Макги, можно сказать, что в предположении о наличии у крупных компаний оснований применять хищнические методы существуют серьезные логические неувязки.
Эмпирические свидетельства относительно деятельности компании Standard Oil подтверждают эту теорию. Изучив почти 11 000 страниц дела Standard Oil, Макги пришел к выводу, что:
Судя по материалам дела, компания Standard Oil не осуществляла хищническую ценовую дискриминацию в целях вытеснения конкурировавших нефтеперерабатывающих компаний, а та ценовая политика, которую она вела, не имела подобных последствий. Несмотря на то что, возможно, имели место весьма немногочисленные случаи прекращения деятельности розничных продавцов керосина после или во время снижения цен, не существует реальных доказательств того, что причиной этого была ценовая политика компании. Я убежден, что компания не использовала, по крайней мере систематически, локальное снижение цен на розничном или других рынках в целях уменьшения конкуренции. Было бы глупо проводить такую политику. И что бы ни говорили про Standard Oil, ее вряд ли можно упрекнуть в получении меньшей прибыли там, где легко можно получить больше{134}.
В заключение этого раздела можно сказать, что положение Standard Oil в нефтеперерабатывающей промышленности быстро укреплялось по целому ряду причин. Этому способствовало естественное разорение мелких фирм-конкурентов; повышение минимальных ограничений по уровню капиталовложений и инноваций для крупных нефтеперерабатывающих заводов; экономические преимущества, достигаемые посредством эффективного управления; владение цистернами и трубопроводами; вертикальная интеграция с производителями бочек, канистр, клея, с экспортными компаниями и, вследствие этого, низкие издержки транспортировки по железной дороге. Предполагаемое использование методов хищнической ценовой политики не входит в этот список.
132
Matthew Josephson, The Robber Barons (New York: Harcourt, Brace and Company, 1934), p. 113.
133
McGee, op. cit., pp. 137–169.
134
McGee, op. cit., p. 168.