Антитраст против конкуренции

Далее, все близкие аналоги на рынке различаются по своему внешнему виду, надежности, качеству, сроку службы, техническому обслуживанию, удобству доставки, гарантийному сроку и многим другим свойствам, которые покупатели считают важными. Если бы окончательная цена товара была единственной существенной переменной, то, в принципе, перекрестная эластичность могла бы стать индикатором конкуренции тех или иных продуктов на рынке в определенный момент времени. Тем не менее, если цена не является единственным фактором, а прочие условия не остаются неизменными, то подобные оценки могут указать лишь на незначительную роль разницы в ценах как фактора конкуренции на рынке. Анализ перекрестной эластичности исходит из неявного предположения об одномерности конкуренции; он не учитывает неценовых факторов, используемых компаниями в конкурентной рыночной борьбе{70}.

Наконец, если бы даже перекрестная эластичность позволяла измерять конкуренцию, она не давала бы никакой определенности относительно общественного благосостояния. Что, если потребители считают товар особенным и продолжают покупать его, несмотря на снижение цены на аналогичный товар другого производителя? Означает ли в данном случае низкая перекрестная эластичность причинение вреда потребителям или обществу, если, по-видимому, это те же самые потребители, которые игнорируют различия в цене? Стоит признать, что неравновесие и дифференциация присущи всем конкурентным ситуациям, – и становится очевидным, что анализ перекрестной эластичности не дает никаких содержательных результатов в отношении распределения ресурсов и благосостояния.

Барьеры для входа на рынок

Тема так называемых барьеров для входа на рынок занимает решающее место в традиционной структуралистской теории, поскольку предполагается, что именно эти барьеры, созданные ведущими фирмами отрасли, ограничивают конкуренцию и не позволяют использовать ресурсы наиболее эффективно. Критики выделяют три самых важных барьера: дифференциация продукции, экономия от масштаба и реклама.

Дифференциация продукции. С дифференциацией продукции связывают ограничение конкуренции и нанесение ущерба потребителям вследствие того, что такая дифференциация повышает издержки выхода на конкурентный рынок. По сравнению с выходом на рынок однородной продукции, производители должны затратить дополнительные ресурсы, чтобы дифференцировать свой продукт. Критики часто приводят в качестве примера тот факт, что крупнейшие автомобильные компании изменяют дизайн продукции ежегодно, повышая тем самым уровень издержек, необходимый для выхода на этот рынок{71}. Потенциальные участники должны иметь возможность предпринимать аналогичные меры по смене дизайна, поскольку в противном случае не смогут выдержать конкуренцию в данной отрасли. Следовательно, высокие затраты на дифференциацию («ложную» дифференциацию, как считает большинство критиков) блокируют выход на рынок и позволяют сохранять рыночные позиции ведущих компаний. Более того, ограничив конкуренцию, автомобильные концерны обычно перекладывают издержки на потребителей путем повышения цен, что ведет к дальнейшему сокращению благосостояния отдельных потребителей и общества в целом.

Можно показать, что критики воспринимают данный вопрос целиком и полностью неправильно. Потенциальные конкуренты считают выход на рынок трудным или невозможным только потому, что, по мнению потребителей, ресурсы распределены удовлетворительно. Дифференциация продукции, особенно дифференциация, сопровождающаяся повышением цены, может стать барьером для входа, только если потребители предпочитают эту дифференциацию и готовы платить более высокую цену, связанную, скажем, с ежегодными изменениями в автомобильном дизайне. Если потребители не поддержат такие изменения, а вместо этого предпочтут фирмы, меняющие дизайн реже или не меняющие его совсем, то дифференциация продукции вряд ли станет барьером для новых компаний. Напротив, в последнем случае дифференциация была бы приглашением для входа на рынок и более активной конкуренции.

Следовательно, критиковать коммерчески успешную дифференциацию продукции за неэффективное распределение ресурсов означает критиковать то самое распределение, которое потребители явным образом одобрили. Дифференциация продукции противоречит только ложному представлению об оптимальности распределения ресурсов в условиях совершенной конкуренции, которое не соответствует никакому реальному распределению, возникающему в результате свободного выбора потребителя на открытом рынке{72}.

Экономия от масштаба. Аргументация, основанная на существовании барьеров для входа на рынок, оказывается особенно нелогичной, когда она применяется к снижению издержек на крупномасштабных предприятиях. Тот факт, что некоторые компании обладают более низкими средними издержками вследствие больших объемов производства, может действительно создать препятствия для входа на рынок мелким фирмам с более высокими издержками{73}. Таким образом, предполагается, что мы должны расстраиваться из-за снижения конкуренции и соответствующего ему неэффективного распределения ресурсов, поскольку относительно неэффективные фирмы не могут успешно конкурировать с относительно эффективными! Однако потребители не жалеют ни об экономии от масштаба, ни о снижении конкуренции, так почему об этом должны сожалеть критики? Потребители могут увеличить конкуренцию в любой момент, проявив свое желание платить больше, чтобы покрыть высокие издержки мелких и менее эффективных фирм. То, что потребители обычно этого не делают, свидетельствует о правильном распределении ресурсов. Крупные эффективные компании угрожают только мечте о чудесном мире чистой конкуренции, а не эффективности в рамках свободного рынка.

Реклама. Аналогичные аналитические ошибки наблюдаются в традиционной критике рекламы. Конечно, легко признать, что реклама может быть бесполезной в совершенно конкурентном равновесии, потому что совершенно конкурентная модель опирается на предположение о наличии полной информации{74}. Но такое предположение не объясняет, как данная информация возникает или становится известной участникам рынка. В мире конкуренции нельзя предполагать, что информация общеизвестна; это должно объясняться с точки зрения теории рыночных процессов.

Рекламирование продукции объясняет наличие и распространение информации. Действительно, трудно представить, как можно продавать товары без какой-либо рекламы, поскольку без нее об этих товарах никто никогда не узнает.

Рекламу часто критикуют за то, что она стремится убеждать, а не информировать. Но если исходить из того, что реклама имеет место в условиях неравновесия, в которых продажа продукции не происходит автоматически, то оценить адекватность этой критики непросто. Любая, даже так называемая информационная реклама направлена на продажу продукции, поэтому неясно, почему рекламу, насыщенную «чистой» информацией, следует предпочесть более эмоциональной и убедительной рекламе{75}.

Непросто охарактеризовать и традиционное разграничение между издержками производства и издержками продажи, которое проводится некоторыми экономистами. Все расходы, включая расходы на рекламу, являются издержками продажи в том смысле, что они осуществляются с одной целью – продать продукцию потребителям. Товары продаются сами по себе только в совершенно конкурентном равновесии. Так как продукция предназначена для продажи, расходы на рекламу являются не менее закономерными, чем расходы на прочие ресурсы, и имеют огромное значение на конкурентном рынке. По этой причине не представляется оправданным особо выделять их для отдельного анализа и критики{76}.

70

Edward H. Chamberlin, Towards a More General Theory of Value (New York: Oxford University Press, 1977), pp. 78–83. См. также Ken D. Boyer, «Degrees of Differentiation and Industry Boundaries,” см. в Terry Calvani и John Siegfried, Economic Analysis of Antitrust Law (Boston: Little, Brown, 1979), pp. 88–106.

71

Mark J. Green, The Closed Enterprise System (New York: Bantam Books, 1972), p. 396. См. также Franklin Fisher, Zvi Griliches и Carl Kaysen, “The Costs of Automobile Model Changes Since 1949,” Journal of Political Economy, Vol. 70 (October 1962), pp. 433–451.

72

Некоторые структуралисты пытаются ответить на это замечание утверждением о том, что потребители в отсутствии полной информации не понимают, что делают! См. Boyle, op. cit., p. 73.

73

Caves, op. cit., pр. 24–25.

74

Yale Brozen, “Entry Barriers: Advertising and Product Differentiation,” см. в Goldschmid, Ma

75

Kirzner, Competition and Entrepreneurship, op. cit., pp. 159–163.

76

Kirzner, Competition and Entrepreneurship, op. cit., pp. 146–151.